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谭木匠公司的蓝海战略(二）
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-4-29
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第三，顾客选择成本。由于它们的批发出去的销售终端是在地摊、超市、商场等地方，产品的价格波动性很强，大都不明码标价，顾客要非很大的精力讨价还价；还由于没有良好的专业服务，顾客要费劲的挑选出合适的梳子。
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第五，品牌建设。塑料发梳和普通木梳直接忽略品牌，最多在发梳或包装上标明产品名称。工艺木角梳对品牌建设有一定力度，但是品牌的区域性局限明显，张力不足，辐射面不够广，品牌的内涵不丰富，分辨率不高，容易被别人模仿。
第六，工艺技术含量。塑料发梳和普通木梳采用次等的材料，机械化生产，品质差，梳头不舒服，容易损坏，对于现代提倡的保健、防静电等功能存在欠缺；工艺木角梳在选材上用实木、牛羊角等适合的制梳的材料，但是材料品质不是很高，工艺上含有手工，也采用了一些简单的打磨，刨光技术，但制作工艺技术落后，缺乏创新改进，梳子的功能还是不健全。
2、谭木匠价值创新分析
通过上面的分析我们已经认清了1990年代初的发梳市场，谭木匠在进入市场的时候，就要重构买方价值，塑造新的价值曲线，避免雷同而陷入同质竞争。因此谭木匠必须根据中国发梳市场的实际和顾客的需求采取行动，剔除行业中不必要的元素，把一些影响不大的元素减少到产业标准以下，这两步能够去除没有创造价值的成本，把对竞争力影响大的增加到产业标准以上，还要创造产业中从未有过的元素，这两步用于升华谭木匠和顾客双方的价值，从而超越现有的竞争元素，追求到价值最大化。经过这四部动作框架审视现有行业逻辑，着眼于提升木梳品质和文化营销，得出了以下谭木匠的“剔除－减少－增加－创造”四坐标格。
第一，剔除：批发、超市、便利店、商场分销。首先，“谭木匠”是以其独特的文化品位来树立品牌形象的，通过批发然后流入小地摊、超市、便利店进行零售，显然与其古典文化和现代文化相得益彰的定位不符。其次，发梳制造企业处于供货商的被选择地位，批发商户竞争激烈，常常为争夺市场互相杀价，导致整个上游的利润也相当微弱。这又引发了进一步的恶性循环：利润低下时，制造商为降低成本，产品做工粗糙，无法承载起一个品牌。再次，谭木匠在1998年以前曾进商场销售木梳，商场渠道成本高昂；受制于商场，经营活动受掣肘，非常被动；商场的亏损或故意欠款会造成呆坏账额度，给供应商资金链带来巨大压力；渠道并非谭木匠独占，因此对货源控制不严，致使假货仿冒品充斥。这些假货品质低劣，价格极低，对谭木匠品牌形象损害极大。因此，这个元素对谭木匠的价值创造是伤害巨大的毒瘤，必须剔除。
第二，减少：广告宣传费用。就像星巴克咖啡很少打广告一样，谭木匠几乎没有在媒体上投资打广告。这是谭木匠刻意营造的传播策略。首先是谭木匠虽然贵为行业霸主，但是毕竟行业容量小，利润有限，年收入只有一亿多的谭木匠只能算中型企业，因此要把有用的资金用到刀刃上。其次，用特色定位的方法创建品牌，“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。
我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。再次，谭木匠和传媒的关系密切，也善于利用媒体进行宣传。1997年8月18日在《重庆商报》上刊登"招聘银行"广告，轰动一时，打响了知名度。2006年8月董事长谭传华参加了中央电视台经济频道举办的“2006隐形冠军企业论坛”，对企业品牌起到了很好的传播作用。06年还登上了全球著名媒体《福布斯》杂志中国最具潜力100强企业，这说明品牌得到了国际认可。
第三，增加：工艺技术含量、品牌内涵与张力。确定了产品的中高端定位，品质的把关便成为谭木匠的重点之一，董事长谭传华甚至曾经火烧10余万把质量不过关的梳子。每一把都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。大致有两类，木梳原汁原味，角梳冰清玉洁。大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，这样就制成了谭木匠公司产品中很有名气的一款梳子：“草木染”。
品牌无疑是谭木匠发展的根本。谭传华刚做梳子时没有牌子，后来取了“三峡牌”、“先生牌”、“小姐牌”等很多种牌子，这些品牌区分度不高，全国叫“三峡”的牌子有几百个，这就造成了竞争对手的跟风模仿，等于是为别人打免费广告。再加上这些牌子的缺乏文化内涵底蕴，不能匹配谭传华制造的高品质木梳。首先，“谭木匠”的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人的称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，是勤劳与智慧的象征。谭木匠的名字是典型的“中国土”，给人一种沧桑厚实的历史感，给人以联想性，传达出专门行业、专业师傅、专有技术、专项产品的信息和积极意义。其次，商标注册是品牌的重要产权。没有它，品牌就不可能存在，所生产的产品也仅仅是无差异的同类别产品罢了。“谭木匠”土名字使产品充满了个性，最别致的是中间的“木”字是由木匠的工具--推刨和角尺组成，从而区分于市场上其他竞争者，增强了消费者识别性，吸引着潜在购买者，推进了市场占有。“谭木匠”的连锁店一般位于繁华商业街，在钢筋水泥之间，“谭木匠”大红的灯笼、暖黄的灯光、实木的门头，在浮光掠影中给顾客厚重、安全感。亮闪闪的黑木招牌上雕着“谭木匠”三个字，两端门柱上是隶书对联“千年木梳，万丝情缘”，不知不觉把顾客带进暖洋洋的温情空间。
第四，创造：亲人式服务、传统文化与情感体验。顾客是亲人是谭木匠服务理念。顾客是企业赖以生存的基础，惟有把顾客当亲人，为其提供优质、高效、满意的服务，企业才得以生存和发展。谭木匠注重对加盟连锁店的标准化管理，而其中最重要的还是店员的素质，各片区经理和督导在店面装修时就会对加盟店的店员进行培训，包括企业文化、营销技巧等全方位的包装。
谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴。很多消费者谈论着谭木匠带给他们的惊喜，都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治术”小木牌。顾客走进谭木匠专卖店，看看挂满墙上的梳子，都会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里的这块后留地，感动于这番小天地带给人的那份古老而精致的心情。这成了一种工业社会中难得的文化和情感认同，人们的归属感得到了满足。
3、谭木匠的战略布局
经过四坐标格对元素取舍的具体分析，我们得出了谭木匠的战略布局，对竞争元素进行描绘。
首先，谭木匠在工艺技术、包装、品牌都处于绝对的高水准，还创造了文化营销、服务、连锁网络，给顾客的价值带来了质的飞跃，又通过剔除批发、超市、商场分销和减少广告费用和顾客选择成本减轻了价值损耗，构建了一条另辟蹊径的价值曲线。其次，谭木匠的价值曲线各元素的水准错落有序按“高—低—高”排列，表明企业战略重点明确、连贯，企业内部各部门的分工协调，机构合理。再次，价值曲线的各要素相辅相成，提供的工艺技术、包装、服务等元素的水准与价格的比例合情合理。
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