洋酒鹤立鸡群的欣慰和无奈(上)

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洋酒鹤立鸡群的欣慰和无奈(上)

http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-9-4

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中研网讯：
    自80年代洋酒进入中国以来，一直以其高贵矜持而又稳健浑厚的脚步，演绎了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。随着中国经济的飞速发展和全球化的步伐加快，以及中产阶级的日益扩大和迅速形成，洋酒不再是高处不胜寒的曲高和寡，而是以其绵软深厚的魅力让中国的白酒酒行业人士为之难寐和担忧，惊呼狼来的同时，竟然没有稳健和谐的舞步与之协伴，这让笔者萌生了挖掘洋酒对中国白酒业深刻影响的动力。
    根据官方统计，2007年洋酒在中国销售额达35亿元，加上从非正规渠道进入的，估计达到45亿元左右。最近两年洋酒整体以30%的速度迅猛增长，个别品牌增长幅度甚至达到100%。其中广东省洋酒销售达三分之一，是全国洋酒销量最大的城市。世界三大洋酒代理集团之一的保乐力加曾表示，他们的洋酒有一半是广东人买的，而其中四成是被广州人喝掉的，其中芝华士和皇家礼炮的销量每年都能翻一番，其他的品种也要增长30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市销售势头也是如日中天。虽然洋酒销售不足中国整个酒业市场总额的2%，但这星星之火让人畏惧之处就是他所携带的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也让中国的行业人士忧患和不安。

    1.稳居金字塔黄金塔尖的品牌策略，让中国白酒行业由漠视冷淡转而感受到了洋品牌润物细无声的巨大力量。

    为什么可口可乐的总裁敢说工厂烧掉之后还会很快重建，大家都知道是品牌的力量，这是一种产品或者一个派系产品所具有的最可怕的力量。洋酒正式携持其多年构建的品牌推广积累模式和强大的资金实力，在中国传统酒文化的坚实基础下，硬是树立起了一个写满高雅温馨和高贵奢华的欧式酒文化。从80年代的电影中，我们都能感受到零售八千多的路易十三对国人的震撼，那时大部分喝不惯洋酒的中国人在通过洋酒显示自我身份和满足自我的虚荣，洋酒成了高贵的象征和代言人。

    大多数中国人都会记得那句耳熟能详的“人头马一开，好事自然来”的洋酒广告。他彰显了人头马对中国市场的重视和投入力度。从1993年就开始人头马通过品牌广告反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。其他如芝华士和马爹利等洋酒无一不通过步步为营的品牌策略，逐渐在中国市场上站稳了脚跟。让产品和品牌一起引进和成长，持续的渗透和夯实渠道，培养忠诚的消费群体，这是洋酒品牌睿智和长远眼光的独到之处，也是洋酒份额与日俱增的主要原因。虽然洋酒普遍价格偏高，但进入中国后和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位相一致，借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售，导致洋酒的销售量与日俱增。

    我们关注洋酒的同时也应该注意到，越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场，甚至称其为“全球最大的烈性酒市场”，并纷纷加大营销力度，这无疑使本来就逐年萎缩的国内白酒市场同时面临来自饮料业和洋品牌的双重压力。这一点从1996年中国白酒产销量801.3万千升下降到2005年的300万千升就可说明。

    最近几年，洋酒传播途径正在迅速扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。目前在中国市场形成气候的四大系列产品干邑白兰地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌渗透和拓展的力度，这无疑会加重中国白酒的压力。

   在国内广告投放增量整体趋缓的2005年，洋酒广告投放整体增长156％，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士、轩尼诗和蓝带。而随后的两年，这一增幅被不断的刷新，巨大的“keepwalking”字样和“行走的绅士”标志作为“JohnnieWalker”威士忌的符号把上海金茂大厦裹了个严实；为了竞争中国洋酒市场的老大地位，帝亚吉欧与保乐力加两大巨头开始了近乎疯狂的烧钱游戏；在北京、上海、广州，黑牌、芝华士、轩尼诗、马爹利等各种洋酒的广告从没有向今天这样如此高频率地出现在人们周围——国际洋酒巨头无一例外地看准了中国这个巨大的增量市场。

    作为中国传统白酒而言，感受到洋酒扑面的压力是必然的。据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现逐步减少的趋势，基本在300万吨左右。伴随着白酒的产量下滑是洋酒的销量的节节攀升和渐入佳境。同时我们发现面临行业内的激烈竞争环境，各白酒企业都将营销和品牌建设看成企业发展成长的“看家武器”，但对洋酒的咄咄逼人的势头似乎无可奈何，看不到有效的反攻套路。尽管目前，中国有38000多家大大小小的白酒生产企业，并拥有近50家万千升级以上超大型现代化酿酒企业集团。但就市场份额来说却难尽如人意，尤其在高端白酒市场的争夺上颓显劣势，而且相当数量的中小企业生存维艰。
    2.中国酒文化出现新的分支，洋酒的文化逐渐被中国的中高端消费人群所接受，导致

    洋酒的消费人群呈现迅速扩大的趋势。同时消费人群也出现了多样化，从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重逐步在增加，同时洋酒之间激烈的市场竞争导致渗透率和覆盖率更高，产品也会更加丰富多样。

    如今，不管过去高级商务人士和白领在酒吧、老板去夜总会消费，还是外籍人士在星级酒店消费，所引用的烈性酒都是洋酒，这点在几千年白酒历史的中国几乎是无人质疑的。遗憾的是我们的白酒却踉跄的走出国门，销量少的可怜，渠道拓展和品牌影响力更是不堪一提，这样的对比是很令人心痛的！

    洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。上世纪90年代末第一批洋酒大潮涌入时，主要是高端消费群在消费，主要消费场所也是在高端饭市。从消费人群的多样化和广泛性，我们能看到洋酒的魅力和营销功夫的扎实。中国的酒文化在洋品牌孜孜不倦的熏陶下，异域文化和浪漫高贵的氛围和底蕴逐渐形成。无论是酿造酒如葡萄酒、啤酒，还是是蒸馏酒，也就是我们常说的烈酒，都在中国收到白领和高档人士的青睐和追捧。在中国，6类烈酒即白兰地、威士忌、龙舌兰、朗姆、伏特加和杜松子酒都能买到，出产于墨西哥小镇特奇拉的顶级龙舌兰酒品牌金快活在中国也极受好评，上海和北京等地的酒吧，进口高档酒的品种甚至比欧洲和日本等发达国家的酒吧品种还要丰富的多。

    在洋酒进入中国市场的十多年里，一直以威士忌为一支独秀，然而，随着市场的成熟，2008年，洋酒多样化发展趋势也愈加明显。最早起源于法国的人头马、马爹利、轩尼诗等著名的干邑白兰地品牌，全球销量最高的三种苏格兰威士忌在中国销量都不错，包括调和威士忌含芝华士（Chivas）和皇家礼炮、尊尼获加（JohnnieWalker）、麦芽威士忌麦卡伦和谷物威士忌如JackDaniel's、JimBeam等都很畅销。

     带有甜味原产古巴的朗姆酒（Rum）知名品牌，如百家得白朗姆酒、麦耶黑朗姆酒、摩根船长；酒精浓度很高的伏特加（Vodka）品牌如波尔斯卡亚、哥萨克、斯米诺夫；具有松子香气，略带酸味的杜松子酒（Gin）等等在北京三里屯的酒吧都有销售，也是驻外机构消费的主要洋酒品牌，此外哥顿、威末等等在中国南方市场也有一席之地。

    由此看出，洋酒在中国经营的手法之纯熟、战略之高远不可小视，其丰富的产品系列、宽广的渠道以及殷实的利润空间无不昭示着洋酒在中国营销的成功。而且这种攻势随着中国市场潜力的发挥变得更为凌厉。为了与竞争对手争夺份额，帝亚吉欧使出浑身解数包括将拳头产品、JohnnieWalker、Dimple等引入中国市场，同时我们看到帝亚吉欧要在中国面对一个更早进入的强大对手，那就是借旗下“芝华士”、“马爹利”等知名品牌牢牢占据着中国市场最大份额的全球第二大洋酒企业“保乐力加集团”。

    3.洋酒的渠道扩展更加多样化，开始逐渐由从过去的家中自饮、高档酒店、高级会所

    等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等偏大众消费场所为主，并开始大力向大众餐饮渠道延伸，这将极大的威胁中国白酒的营销市场。

    一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动，盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训举不胜举。而聪明一些的洋酒品牌，并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒只按照自己的国外市场的思维模式和成功经验只去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，中国酒类市场中大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，更无法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。

    渠道上，洋酒将跳出以夜店为主销渠道的单一模式，餐饮渠道会成为洋酒拼杀的下一个战场。从保乐利加、帝亚吉欧内部透露出来的消息，两大巨头对餐饮市场都有自己的规划与想法，伴随着2008年奥运会的到来，洋酒提前进入快速增长时期已经是不争的事实：大量的外国人将来到国内，也势必推动洋酒在餐饮市场的提前井喷。

    随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经短兵相接了。洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯战。

    洋酒与国产白酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一”买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。

    洋酒大规模进入中国是2003年以后的事，消费主要人群已经转移到了夜场，仍然以中高档为主，但是洋酒的身价已略有下降。另外，餐饮和商超、专卖店等终端场所也占了一小部分份额。而从2002年至今，中国白酒企业数量大量减少，各种资源已向名优企业转移。通过多年的产品品质打造、各种营销模式运用，各酒水品牌的市场布局及占有率基本成型。但白酒消费存在严重的不稳定性，如何培养和保持消费者对品牌的忠诚度问题就成了当务之急。
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