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如何与魔鬼客户打交道(上)

http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-6-30

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【搜索关键字】：魔鬼客户打交道营销概念
中研网讯：
    他，购买商品前，会在网上先疯狂地搜寻比较。锁定品牌后，会去许多家商店考察实物。缠着服务人员没完没了地问问题，挑剔地当场测试多部型号的产品。
    最后，却总是空手走出一家家商店的大门。
    也许，他会从商店里买回商品。可是试用一周，掌握性能后，竟然又把商品退回商店，拿走全部退款。然后，再从网上购买同样的商品，享受优惠价和免销售税待遇。
    他，就是传说中的魔鬼客户！
    面对魔鬼，零售商们应该怎么办呢？
    中国的零售市场一派繁荣景象，世界各类品牌来中国市场大打渠道争夺战。虽然商家们为争夺市场付出高额的销售成本，但大多数中国消费者们追求品牌，忠实商家的销售行为，还是让西方国家的零售家们暗自窃喜。这好像他们昨日的梦。随着新电子时代数据化，多渠道消费以及其衍生物——魔鬼客户诞生了！这让零售商们头痛不已。
    中国零售市场能成为西方零售家们的最后乐园吗？
    笔者的愿望是，通过介绍美国零售市场目前所面对的魔鬼客户，已及零售商们如何调整他们的销售策略，而使中国的零售企业有所借鉴。
    魔鬼来了！
    理查得是一个魔鬼客户。
    三十七岁的理查得是一个小咨询公司的职员。前不久，当他决定买一部数码视屏摄像机，他在网上对不同品牌的产品做了大量研究，比较它们的价格、性能；他还跑了不少家电器零售店，缠着服务人员问一些没完没了的问题，什么商店的退货政策啦，不同型号的摄像机的性能差别啦，并且十分挑剔地当场测试了几部不同型号的摄像机。最后，理查得总是空手走出各家电器商店的大门。
    最终，这个令零售商头痛的魔鬼客户理查得还是回家在网上买了一部索尼PD170型的数码视屏摄像机，并且获得的是优惠的折扣价。当他的朋友们向他讨经时，他得意地说，“如果一个人打算花一笔钱买数码类的电子产品，同样的货，在网上我不仅可以获得优惠的折扣价，并且可以节省一笔销售税。而我可以花这笔节省下来的钱去配置一些电池啦，过滤镜啦，背包等附件，如此好事，何乐而不为？”
    理查得的购物行为简直是零售商们的恶梦。他不受一些传统市场营销概念的制约，什么品牌的忠实客户，什么优良的售后服务等对他来说都没有很大的吸引力。他的购物行为经常是先去网上广泛寻找各类品牌，锁定品牌后，再去商店考察实物，他甚至会从商店里买回商品，试用一星期，掌握性能后，再退回商店而获得全部退款。然后再从网上购买同样的商品，而享受优惠价和免销售税待遇。
    魔鬼客户是怎样形成的？
    ·零售商缺乏渠道整合
    一个理查得已经让零售商们头痛不已。随着网上购物的盛行，在美国，像理查得.哈尼这样的魔鬼客户已经不是个别现象。根据南加尼弗尼亚州大学所做的一次项目为“数字式未来”的市场调查，将近70%热衷网上购物的客户都承认，他们在网上购买之前都会去传统的零售店里浏览，测试各类品牌的商品，然后抛弃零售商，去网上购买。

     富莱斯特公司，一家成立于1983年，帮助企业在新电子时代如何成长提供策略的咨询公司。根据他们对市场的抽样调查同样表明，如今的消费者们在他们消费之前，都会广泛地在网上浏览，寻找更多的信息；他们时而去当地的商场里购物，时而在网上购物。

    美国零售商们把这一类的消费群体称做“多渠道消费者”。他们在消费过程中，频繁地在网上与传统购物方式之间摇摆。从开始各类商品浏览到真正购买商品这段时间内，多渠道消费者频繁变换品牌，更换渠道。他们对任何销售渠道都不是忠实的客户，网上电子商店也好，青瓦红砖的零售商店也好，只要谁对他们有利，就去谁那里购物。新电子时代的市场渠道竞争，使得一部分消费者们在利益的驱动下，没有了或者说更少注重消费者一些应有的行为道德。
    为什么会有如此现象产生？除了可以从消费行为的角度来回答这个问题外，我篇文章的侧重点是从零售企业的角度来分析。富莱斯特公司的调查报告说，这是因为大部分零售商们在电子时代来临的前期，很少或几乎没有努力去统一协调他们的网上与店内购物的营运系统。有的零售商们甚至把网上与店内购物系统作为两个绝对分开的整体。像玩具零售商ToysRUs干脆把它的整个网上购物服务和盘托出，拱手送给了亚马逊。
    如果零售商们不面对新时代电子购物的现实，如果他们没有一个更好的把在线服务与传统店内服务整合起来的营销方案，零售商们在销售市场会失去巨大机会。美国商务部的资料表面，2004年第二季度，美国商业零售总额为9190亿美元，其中电子商务的销售额占157亿，这个数字还在迅速增长。根据富莱斯特公司调查，美国今年网上销售额有望在去年的基础上增长27%。
    ·DOTCOM公司的推波助澜
    任何时代的新技术革命都会伴随着传统产业的阵痛。19世纪末工业大革命引发的是小农经济和手工业生产者的阵痛。如今，在21世纪的数字化革命中，零售商业的阵痛被DOTCOM各类的电子网公司推波助澜地放大化。
    上个世纪九十年代中期，名目繁多的商品信息网的推出，更加助长了多渠道消费者不忠诚的购买风气。然而，市场是根据需求应运而生的。新时代的消费者们，他们的消费行为折射出现代人普遍的生存处境：人们一边在时间的追逼下无处可逃，一边在信息爆炸中掩埋自己。
    在美国，像ShopLocal.com，CNET.com，Froogle.com，SlickDeals.net，NexTag.com之类的商品信息网络服务公司多的令人无所是从。他们为消费者提供商品价格比较，详细产品信息，消费者信息反馈，同时，还曝光一些质量不好的商品，或者是消费者不喜欢的。有的甚至能为消费者提供一些更保密的信息，诸如哪家零售商店准备亏本甩卖某类商品，哪家零售商店有最逗人喜爱的退货政策，以及哪家正在计划清仓大甩卖等等。
    虽然这些网络公司自己并不卖商品，但他们乐意为消费者提供浩瀚的信息，甚至可以说他们是零售商和品牌的监督员。零售商们对这些独立的商品信息网页又爱又恨，爱的是它们是向消费者敞开的窗口，恨的是它们对多渠道消费的形成起了推波助澜的作用。用CNET.com网站主编自己的话说，“如果消费者肯在我们的网站上花时间，我们就赢了。

    因为他们用我们的目录搜索商品，看我们的广告。这样一来，就有更多的商家和品牌愿意投钱打广告”。

    DOTCOM之类的公司，在大的市场游戏中，是赢了他们的那一部分利润。同时他们也给零售业带来了新的挑战。
    ·营销概念的区域性VS统一规划
    电子时代把全球商业联结起来。而在零售业中，以区域性为主的销售模式对抗公司连锁店统一规划的营销概念，导致零售业每年失去500亿美元的商业机会。零售商们面对的问题并不只是他们在各地区销售网点销售额的减少，更让他们棘手的是如何策略性地面对多渠道消费群体。一些商业人士认为，零售商业的起死回生术有在于各个企业的服务个性化，以及他们对销售渠道的整合。
    一个无法回避的事实是，零售市场正在迅速地分段化。一段是一些消费者转向廉价和折扣零售企业，像沃尔玛，和Costco之类的批发零售企业；另一段是，一些消费者趋向一些专用品供应商，如消费者要买厨房炊具用品，就会想起威廉姆斯-索罗玛，一家以旧金山为基地，专卖厨房炊具用品的零售大王。
    在零售行业内，“多渠道分段营销”的声音已在四处嗡嗡作响，零售业能最终重新兴旺起来吗？面对魔鬼客户数量愈来愈多的威胁，零售业人士正在学功课。为了重造品牌代言，顾客忠实的过去辉煌，零售商们正在竭尽全力控制，改善整个消费过程。现在，许多零售商们把多渠道消费者在网上和店内消费行为紧密地综合起来，让买货，取货，退货等每个环节能在多种渠道中交叉进行，利用网络做好客户数据库管理。
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