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东莞楼市月度分析报告(四)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-5-10
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- 中研网讯：
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4.区域普通住宅价格成交量增幅与价格增幅的关系
4月份东莞全市普通住宅价格上升8%，其中大多区域表现为成交下降，价格相对稳定。部分区域成交随着短期供应的变化而变化，黄江与樟木头成交大幅增加，价格保持稳定，主要由于黄江的中惠•金士柏山二期与樟木头的中惠•香樟绿洲的成交较大。
长安的成交量与成交价格保持稳定，主要由于长安1号的成交支撑；南城、石碣、谢岗、东坑等部分区域，价格上涨较多，成交回落较大。
2008年4月份，月度均线呈上升趋势，黄金交叉三月均线，但量能依然有所不足，月度均线如“逆水行舟”般前进一小步，近期作窄幅震荡整理。虽然短期的月度均线有所反弹，但深入分析，本月的成交价格与新上市成交楼盘价格相关度较高，反映出来的价格受其影响较大。可以较准确反映短期楼市的3月均线与中期的6月均线依然平缓下降，市场价格依然受需求走软影响。
九、报纸广告监测分析
监测时间：2008年4月1日－2008年4月30日
监测对象：东莞市所有在建、在售房地产项目
监测媒体：东莞日报、广州日报、南方都市报、羊城晚报
监测指标说明：
1、版面：是指房产广告刊登时占报纸版面的比例大小、与媒体对外公布的标准一致。
1、广告投放量综述
据东莞中原研究部广告监测显示，2008年4月东莞市四份报纸（东莞日报、南方都市报、广州日报、羊城晚报）房地产广告投放量较上月由很大提高，投放项目为38个，投放频次共89次，平均投放频次为2.34次；版面总额共计71.99版，投放项目平均占有1.89版；
从各个报纸广告投放量来看，南方都市报位居首位，共44频次，东莞日报位列其次，共37频次，两份报纸分别占本月广告投放总量的49.44%和39.33%，其次是广州日报4个频次，羊城晚报6个频次，分别占广告投放总量的4.49%和6.74%；
广告功能上，本月广告中产品广告为45频次，占总量的50.56%，促销广告为39频次，占总量的43.82%，形象广告为5频次，占总量的5.62%；
本月投放广告版位类型有四类，其中普通版投放量最多，为76频次，占总量的85.39%，底版8频次，占总量的8.99%、头版和三版分别是4个频次和1频次，各占总量的4.49%和1.12%；
投放区域覆盖15个区镇，其中城区投放量为总量的60.67%，集中在东城、南城和万江，镇区占29.21%，以寮步为最，本月面对全市广告占10.11%；
在物业类型方面，住宅类广告86频次，占总量的96.63%，其次为商铺类3频次，占3.37%，写字楼和其他物业广告空缺。
2、房地产广告总体投放情况
根据东莞中原研究部广告监测统计分析，08年4月环比3月，投放频次、投放版面、投放项目个数，均出现同步上升趋势，上升幅度均超过70%。整体广告投放环比提高是因为三四月份销售持续走旺，开发商抓住时机增加广告投入，备战“5.1”小长假。同时，我们看到，本期整体广告投放总体水平较07年同期大幅下降。主要原因是：1、买方观望气氛依然存在，广告投放效果并不明显。2、楼价仍未见底，卖方也在观望市场状况。3、部分开发商推盘放缓，使广告市场主体减少。
3、广告投放走势及效应分析
从东莞中原研究部广告监测分析走势图可以看出，大体上，广告投放和成交套数呈现相辅相成，成交套数随广告量增加而增长。仅在07年5月到8月，在广告投放减少的情况下，依然保持较高成交势头。这是由于当时房地产市场热得发烫，不断有大量购房者追逐入市所致。而在07年12月到08年2月，随着成交量下滑，开发商对广告的投入也在减少。这是因为在楼市观望气氛浓厚的季节，广告所起作用并不大，开发商不如减少广告投放，等待市场刚性需求凸现。
4、媒体选择分析
根据东莞中原地产研究部广告监测显示，从各报纸广告量来看，2008年4月房地产广告以南方都市报领衔，广告量占总量的49.44%，东莞日报位列其次，占39.33%，羊城晚报和广州日报广告量仅占很小比例。大部分开发商都选择本土报纸媒体，也反映了面向本土购房目标客户群体的产品特征。
5、重点项目媒体选择
东莞中原研究部广告监测数据表明，一些重点楼盘和广告投放频次趋高的楼盘，都选择了南方都市报和东莞日报作为广告投放主要媒体，对于广州日报和羊城晚报广告投放较少，本土报纸广告市场占有优势明显。
6、各区域投放量分析
根据东莞中原研究部广告监测统计数据显示，2008年4月进行广告投放的区域有15个，其中城区重点投放区域为东城和南城，而寮步成为镇区广告投放热点区域。去除部分面向全市的产品形象广告，城区广告总量达54频次，镇区26频次，说明城区依然是广告投放重点，而城区尤以促销广告居多。
7、广告发布规格统计分析
东莞中原研究部广告监测统计显示，2008年4月房地产广告规格大类在不断减少，呈现规格寡头。整版广告比重在渐渐加大，大部分房地产广告均选择了整版和1/2版，其他规格越来越少有被人们采纳。更多开发商习惯于集中整版广告轰炸，而一些不起眼的中小规格，正逐步巨幅广告取代。
8、广告版位统计分析
根据东莞中原研究部广告监测显示，2008年4月在普通版进行房地产广告投放的最多，有85.40%来自普通版，与07年同期房地产广告丰富的版位构成相比，08年4月显得有些单一。普通版在价格上相对实惠，而前面提到的规格篇幅更是彰显出大气，引人入胜。
9、广告主分析
东莞中原研究部广告监测统计显示，2008年4月本地发展商共投放房地产广告版面系数为56.49，外来发展商为15.5。本地发展商主要集中在光大地产、联华国际、中惠地产、高田地产和鼎峰地产；而外来发展商主要集中在万科地产、深联地产和深圳香缤投资集团。
10、媒体主要广告主来源统计
从东莞中原研究部广告监测统计报表可以看到，2008年4月广告投放以南方都市报广告主最多，其次是东莞日报，各大报纸媒体客户来源不尽相同。广泛的广告主来源与其报纸定位和受众群体有着密切的联系。近年来，各大报纸接连不断改版，更贴近群众了，报纸广告营销才更显得力，广告主来源也成为各报纸媒体实力重要体现。
11、广告功能分析
根据东莞中原研究部广告监测数据统计结果显示，从广告功能看，产品广告占了50.56％，形象广告占了5.62％，促销广告占了43.82％，由于本期各大开发商促销活动甚多，促销广告比重也有赶超产品广告的趋势。
据东莞中原研究部广告监测图表统计显示，2008年4月，楼盘活动诉求跃居第一，开发商通过开展各种水果节、艺术节、演讲，吸引客户来访，从而为楼盘营销打开一道视窗。此外，景观、园林诉求也相对较高，说明开发商着重突出产品品质，打造宜居环境。
13、东莞楼盘广告投放列表（前三名）
十、趋势预测
1、3月东莞楼市探底后迎来4--6月小幅反弹，但反弹高度有限。
2月底万科领跌东莞楼市，随后光大、丰泰等大品牌发展商都在做快速探底动作，导致很多发展商被迫跟进，推出部分低价房探底，使得3月放房成为近期的阶段性底部。而4月份随着一些中高档优质盘的相继入市，如东城中心、锦绣山河、万科城市高尔夫、尚书银座等，拉高了整个东莞的均价水平，使得4月东莞商品房的均价呈现反弹态势。但此轮反弹高度有限。一方面是因为这是个盘分化、结构性调整的结果，在目前的大环境下它们无力带领整个东莞楼市反弹；另一方面是自住客的购买力随着价格反弹到一定高度变弱；再者是投资客在价格反弹到一定高度投资回报率较低，加上大势仍不明朗，政策面和消息面仍在干扰，使得他们也会在反弹一定高度后再度进入观望。
1、5月东莞楼市成交预期平淡，但淡中也有亮点，结构性分化明显。
供应方面，由于“5·1”黄金周来临，前后会形成一波推货小高潮，但也有部分发展商仍在观望或骑虎难下，或采取错峰推盘，延迟入市；
成交方面，5月东莞楼市成交会有所放大，但观望气氛仍未打破，量能仍然不足，预计5月商品房总成交面积在35-40万㎡左右，第二季度累计仅100万㎡左右，较去年同期下降5成。
价格方面，目前东莞大部分区域在市场观望气氛下价格战愈演愈烈，整体价格呈现持续下滑态势；个别区域特别是城市中心区需求稳定，新入市的几个楼盘由于地段好，价格预期高企而且成交稳定；这部分楼盘将成为5月整体楼市价格强有力的支撑。因此，从全市而言，东莞整体房价在经历前三个月持续深幅下跌后，进入4、5月份，在一些优质盘成交带动下价格将有所反弹。但要注意的是，这是个盘分化、结构性调整的结果，在目前的大环境下它们无力带领整个东莞楼市反弹。
营销推广方面，开盘数量较去年同期大幅减少，但不是意味着供应量减少，而是在楼市萧条期集中式开盘会陆续向非集中式开盘转变，更多项目的销售会选择比较低调的自然销售。主要是因为很多分期开发的项目由于前期价格较高，本期开发价格相对于前期有较大的落差，使得前期业主心理不平衡，假设以开盘形式销售很有可能面临前期业主在现场闹事而影响正常销售。目前仍然采用开盘形式销售的项目更多是全新项目，但首批或首期推售价格必须谨慎定价，定价过高则不利于后期销售。在目前的行情下，低开高走比较困难，项目开盘后提价销售速度将明显放缓。在推盘时机的选择上发展商将采取错峰推盘的策略，避开“五一”黄金周的集中推盘，或提前或延迟推盘。
买方心态上，由于“五一”黄金周的时间大大缩短，这短短三天时间内更多是看房、选房而不是下决心买房，在目前持币观望的气氛下，买方也会跟市场趋势走，“买涨不买跌”的心态使得更多人在等待着市场的进一步明朗和稳定，等待着楼市全面的降价和价格到位。
成交特征上，结构性分化明显。萧条期并不意味着楼市全面低迷，性价比高的楼盘会成为楼市的亮点，相对来讲还是比较抢手。这些盘价格相对合理，同时又有较好的价值支撑，面市后预期会取得较好的销售成绩。
2、下半年东莞楼市将在金九银十迎来更激烈的价格战。
从“五一”黄金周的表现来看，整个东莞楼市观望气氛仍在继续，楼市成交状况较去年同期有较大幅度的下滑。五月楼市的表现预示着近期东莞楼市仍然不容乐观。接下来的奥运前的一段时间和奥运期间，由于奥运赛事的进行使得更多人关注奥运，从而分散了购房者的精力和时间，降低了购房的热情，预计7-9月东莞楼市将迎来一个销售淡季。而奥运会结束后，恰恰又迎来了楼市的金九银十，累积的需求将集中释放，加上发展商集中推货，竞争将趋向白热化，如果当其时无政策利好刺激，大幅、大面积降价风潮或全面展开，更激烈的价格战难以避免。市场成交有所活跃，成交量将会较大幅度反弹，发展商也会推出一些质素较好的产品降价促销，因此整体成交价格会略有反弹。
3、2008年东莞楼市或将步入萧条期，如无特别利好刺激，预计萧条期将持续较长时间。
2008年将会是东莞城市发展的阵痛年，同时东莞楼市也将开始步入萧条期。首先是购房入户政策的取消，大大降低了新莞人在东莞购房置业的热情。同时从4月份开始，东莞市的产业结构调整、产业升级转型已经全面铺开。东莞人口规划重新调整，人口数量将从1000多万逐步调整为600万人口，这意味着未来几年将有数百万新莞人离开东莞，当中有相当部分购房置业的购买力需求也将持续流失。再者，东莞市2008-2009年住房规划供应量高达2600万㎡，未来供需比高达3：1，供应压力使得价格下调压力很大；投资需求方面，深圳投资客撤离后卷土重来可能性很微，而东莞本土投资客也因为近期不看好东莞楼市的投资潜力而出走东莞到内地或其他城市投资。
受此经济环境及供求状况变化影响，东莞楼市的持续发展面临较为严峻的考验，如无特别政策刺激，预计从2008年开始将进入楼市萧条期并持续较长时间。
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