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大食品奥运营销报告之奥运营销案例分析
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-5-26
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一、营销方式归类
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电视是中国最普及的商品之一。奥运会期间，奥运节目的收视率普遍较高，如中央电视台的体育频道成了一个全天候的赛事转播频道，收视率是平常的几十倍。厂商联姻高收视率的奥运节目，使产品和品牌信息最大限度的抵达消费者。北京申奥直播的收视率一直稳定在70％，申奥成功后更是达到了88％，与央视合作的海尔集团手机广告反复播放，让其他企业垂涎不已。申奥成功后，不少厂商竞逐户外媒体，以期实现在奥运期间，让品牌在各个角落形成一个统一鲜明的视觉冲击。
2.2 事件营销
取得奥运赞助资格本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商以及独家供应商的时候都要对一事件进行宣传报道，如可口可乐、通用、三星、麦当劳、联想、中国银行、青岛啤酒以及海尔等企业在获得赞助资格后第一事件，就是借助电视媒体、平面媒体等所有的宣传渠道宣布自己已经成为奥运赞助商。可口可乐、三星对共同赞助雅典奥运会的火炬传递活动，通过媒体告诉消费者；可口可乐更是厉害，将北京奥委会发布吉祥物与商业推广结合起来，推出吉祥物纪念罐，进行时间营销。（“可口可乐”有所不当）
2.3强强联合，关联营销
尺有所短，寸有所长。奥运赞助商看到了自己的不足和别人的长处，为了达到更好的营销效果，纷纷联合起来，各种渠道优势互补增大宣传力度。中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡――“长城ChinaRen校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；在全球范围内联想与可口可乐联手，可口可乐出售以特制联想电脑为奖品的可乐产品，联想制造了印有红色可口可乐LOGO电脑产品作为抽奖奖品。
为了提高奥运营销效果，企业除了赞助奥运还赞助关联体育赛事。VISA赞助美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等；可口可乐就赞助了“NBA篮球嘉年华”运动；中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛。
2.4产品和服务征服消费者
赞助企业用产品和服务向消费者展示了自己对“更高、更快、更强”的奥运精神的理解。2004年雅典奥运会，耐克公司为包括中国队队员在内2000多名田径运动员，动用了400多名设计师，设计了各种运动服和运动鞋。2000年悉尼奥运会，李宁设计的领奖服“龙服”和“蝶鞋”被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。联想用产品打开了通向奥运TOP俱乐部的大门。2006年都灵冬奥会，联想用优质的产品和服务保障了冬奥会的成功进行，征服了同行和消费者。“将评论员系统放置户外，创造了冬奥会史上的一个奇迹”，这是国际奥委会与都灵奥组委先后给联想的评价。联想集团还在都灵奥运村设“联想网吧”，每天为来自40多个国家的约200名运动员提供服务。
2.5公益性与互动性
细看让人眼花缭乱的奥运营销活动，公益和互动就像影子一样站在这些活动的背后。麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷，邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识、奥运精神；可口可乐组织“雅典２００４奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”，“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动；大众公司与北京电台合作推出“通向2008――大众谈奥运”特别节目宣传奥运；三星从2002年开始每年向北京奥运会青少年培训基金会捐款。农夫山泉的“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持2008年北京申奥”等活动。奥运营销活动寄托在公益性活动之中，体现企业的社会责任感；消费者参与到奥运营销活动之中，迅速的拉近与消费者的距离。消费者在参与公益活动的过程中不知不觉的记住了企业品牌。
2.6赞助冠名，明星代言
很多企业通过赞助奥运会参赛队宣传自己。1992年，李宁成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。通用赞助2006年都灵冬奥会的中国花样滑冰参赛队。VISA于 1994年赞助了挪威冬奥会中国女子速滑队，1996年赞助了参加亚特兰大夏奥会中国代表团，并于2004年赞助了中国女子曲棍球队。VISA通过全球“VISA之队”项目支持运动员，迄今已先后为全球60多位奥林匹克运动健将提供了物质和精神支持，其中包括残疾奥运选手。冠名也是营销常用的方式，雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等就曾获得过冠名权。
请奥运冠军代言也是奥运营销常用手法。雅典奥运会110米跨栏冠军刘翔代言可口可乐和耐克；郭晶晶夺冠归来代言麦当劳；安踏请乒乓球冠军孔令辉和王浩代言等等。
二、奥运营销特点
2.1高投入，高收益
奥运营销成本极其高昂。奥运营销成本主要由两方面构成：一是赞助费用，二是营销推广活动费用。1984年该计划未推出时，企业赞助奥运会费用已经不得少于400万美元；在1997－2000年，这一数字更是增加了10倍，11个成员平均赞助费达到4000万美元；而到了2008年北京奥运会所在的第六期计划，平均赞助额已经突破6000万美元。根据统计，企业营销推广活动所需的费用一般为赞助费的3～5倍，如此高昂的费用不是一般企业所能承受的。同样奥运营销的收益也是惊人的。统计显示，正常的营销1亿美元可以提升品牌价值1％，奥运营销可以提升3％。
2.2积极准备，主动出击
机会都是给有准备的人准备的。北京申奥成功当晚，可口可乐公司便启动了“金色的喝彩”，推出庆祝北京申奥成功纪念罐。2003年8月3日，2008北京奥运会会徽隆重揭标，可口可乐推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。2004年，可口可乐公司启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”活动。雅典奥运圣火抵达北京，可口可乐又立即推出奥运火炬传递纪念罐。2005年11月11日，北京奥运吉祥物——福娃诞生。同日有160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐将在全国21个城市同步上市。纪念罐可乐，上市不久就销售一空。从可口可乐及时、有序的推出纪念罐可乐，我们可以清晰看到可口可乐奥运营销活动不是偶然，而是精心准备，精心策划的结果。
获得奥运赞助商或者合作伙伴的称号不是奥运营销的结束而是开始，尽可能的利用奥运资源取得最好的营销效果，需要企业主动出击而不是被动等待。国内外的企业几乎在获得奥运会的相关资源就开始了营销之路。奥运五环标志很快就出现在产品的商标、广告等中。国外的可口可乐、麦当劳、三星、通用、柯达等几乎没有例外，国内的许多企业也是如此如：联想、青岛啤酒、中国银行、海尔等等。
2.3营销方式不断创新
从第一届奥运会到2004年的雅典奥运会，奥运营销方式一直都在不断创新，创新也是奥运营销发展的主旋律之一。在第四届奥运会上，美国参赛队的服装出现了带有可口可乐的标志。1920年的安特卫普奥运会商业广告（户外）开始盛行。1936年的柏林奥运会首次出现电视转播。1996年亚特兰大奥运会，可口可乐赞助兴建了一座奥林匹克主题公园，公园内到处都是醒目的可口可乐红色标志。可口可乐标志深深的留在了游客的心中。2005年，海尔举行“海尔号”大帆船中国环海行活动宣传奥运，宣传海尔。从提供奥运会所需的各种体育器材设备、服装到对奥运会相关的各大事件进行宣传，到组织各项活动宣传奥运精神，再到为运动员和奥运工作人员提供免费服务等等，奥运营销的方式都在不断的创新。
2.4奥运会、品牌和消费者三点一线
奥运营销的核心理念就是将奥运会、企业品牌和消费者连成一线，串成一串。借助奥运会提升企业品牌的价值，并且得到消费者的认可。1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐为奥运赞助活动量身打造的核心策略“For the Fans”，精心准备了70多部精彩的奥运纪录广告，让观众欣赏奥运比赛的同时，也看到了可口可乐为观众“转播”的精彩运动片断。柯达通过全方位的影像服务和精彩珍贵的新闻照片展现了“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，“影像专家”内涵也得到了消费者的认可。这些成功的奥运营销很好的将奥运会、品牌和消费者三者连成一线。
2.5资源整合
奥运营销从策划到执行的每一步都需要研发、生产、销售、宣传、财务等企业各项资源整合提供有效支援。可口可乐在北京奥运申请成功后第一时间就推出申奥成功纪念罐。没有可口可乐生产部门、销售部门、宣传部门等各项部门资源有效整合提供有力的支援，纪念罐就不能取得如此的成功。成功提升三星品牌价值的三星奥运营销，是建立在研发、销售、宣传等部门的紧密配合不断地提供品质优异的产品和服务的基础上。奥运营销还要对宣传渠道进行整合，结合目标消费者特点，将电视、报纸、杂志、网络、户外媒体等进行优化组合，以达到最佳的传播效果。为了取得尽可能大的营销效果，取得的各项奥运资源也要进行优化整合，如奥运五环标志的使用权，奥运徽章、奥运吉祥物肖像的使用权等等。
2.6长短结合，持续稳定
长期持续的营销活动传递给消费者始终如一的信息，有利于提升企业品牌形象。奥运营销不是获得一个奥运会合作伙伴或者赞助商称号，也不是仅仅奥运会期间的几天营销活动，而是利用获得的奥运资源进行较为长期的开发利用过程。一方面，纵观奥运赞助史，除了特殊原因退出奥运赞助（IBM不满奥运会的赞助条件，施乐无继续奥运营销的经济实力，UPS打开全球市场的目的已经达到），几乎所有的企业加入到奥运赞助商行列就没有离开过，如可口可乐，麦当劳，VISA，柯达，三星等。另一方面，每一届的奥运营销至少覆盖奥运会前后4年。可口可乐从北京申请2008年奥运会就开始准备，北京奥运申请成功当晚就启动奥运营销活动，并且一直将维持到2008年奥运会结束后的一段时间。VISA国际组织副总裁在中国获得2008年奥运会主办权之后立即来中国进言，不要让信用卡问题阻碍了中国奥运的商机。总之，充分的利用获得的奥运资源进行奥运营销是一个长期的过程，不是奥运会的十几天时间能够完成的。
完美的奥运营销从长期看提升品牌知名度，从短期看提高产品销量。2008年北京奥运会的各个重要时刻，可口可乐推出相应的纪念罐，奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空；可口可乐和耐在第一时间推出刘翔的广告片，刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销；麦当劳推出郭晶晶的广告片并推出金牌精选产品，一方面抓住消费者体育的热情，另一方面用金牌来宣传自己产品的金牌品质。
2.7 国内的企业奥运营销还存在很多不足
国内企业奥运营销取得了一定的成绩，如农夫山泉是北京申奥营销获得了四亿瓶的销量，都灵冬奥会联想获得了同行和消费者的认可等，取得了巨大的成功，但与那些国际巨头相比，国内多数企业奥运营销还存在很多不足。一是缺乏规划。除了具有一定国际运作经验的联想、海尔、青岛啤酒等企业外，国内的多数企业对奥运营销都没有一个整体的规划，奥运营销也缺乏持续性和稳定性。二是营销雷同，如5家企业的奥运营销口号带有“激情”两字；几十家企业抢注奥运吉祥物。三是获得的奥运资源不能充分利用。据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好的使用赞助权。
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