- 保护视力色：
保健食品：从未停止过的思考
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-18
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 保健食品 思考
- 中研网讯：
-
2008-2009年中国绿色食品行业研究咨询报告 绿色食品是经专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。西方国家有机2009-2010年中国木糖醇行业市场调研咨询报告 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502008-2009年中国保健酒行业研究咨询报告 2008年，保健酒市场承接了2007年的稳步发展态势，劲酒、海南椰岛、致中和等大企业的主要经2008-2010年中国喷雾干燥产品行业应对金融危机影 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2004年中国保健食品行业何以达到500亿元的销售新高？
未来中国保健食品市场规模能否跨过500亿元这道坎？
规范的阵痛与增长的主旋律能否并行不悖？
随着新的《保健食品注册管理办法》及《直销法》的即将出台，中国保健食品行业将迎来什么样的秩序重塑？
2005年4月1日，由《医药经济报》和《南方周末》联合主办的“中国医药保健食品发展论坛——规范的阵痛与增长的主旋律”论坛上，来自中国保健协会、ＳＦＤＡ南方医药经济研究所以及医药保健食品策划方面的资深人士，就上述热点问题与参会代表进行了热烈的探讨。
[宏观]企业整体水平达到大学级别
纵观近几年的数据，2000年保健食品市场销售额为500亿元，2001年是175亿元，2002年为200亿元，2003年达300亿元，直至2004年是又一个500亿，仿佛历史轮回，转了个圈又回到了原点。可实际上绝非这么简单。
又见500亿中国保健协会副秘书长贾亚光向大家透露了一个鲜为人知的内幕——“2000年的500亿这个数字是假的。据协会的统计，实际只有306亿。”
我们姑且不去讨论告白天下的2000年销售数据的真假，单从协会这个统计机构得出的数据来看，2004年保健食品销售额确实比2000年有不小的增长，且涨幅比前几年都大。所以说，2004年保健食品行业虽然再次攀升到一个波峰，但决不是简单的重复，和2000年相比肯定有不同的内涵。贾亚光说，这4年来保健食品行业有了质的飞跃。2004年的销量中，超过3／5即300多亿元的销售额都是通过直销模式实现的。传统的营销手段对于保健食品销售额的增长贡献并不大。直销才是去年整个行业回暖的主要支撑点。
特征
具体来说，这几年我国保健食品行业的发展趋势呈现出以下几个特点：26b1ae5b3fd7b29c医药经济报
第一、保健食品业的集中度正在不断提高。ＳＦＤＡ南方医药经济研究所副所长陶剑虹在会上指出，2003年，全国保健食品企业中投资规模过亿元的企业由上年的38家增长到50家。目前全国保健食品生产企业约有2025家，其中，排名前五名的企业市场份额总值超过30%，20%的品种占据了50%以上的市场份额。
第二、市场格局从自由竞争走向寡头垄断。中国保健协会副秘书长周邦勇打了个生动的比方：上世纪80年代国内的保健食品生产企业只有小学水平，90年代是中学水平，到了2000年，经历了小企业的灭亡和成功企业的回归、有实力的药厂和其他跨行业企业的进入，保健食品企业的起点又提升了一个档次。时至2004年，企业整体水平已可看成达到大学水平了，其中还有不少博士级别的企业，它们甚至可以和跨国公司抗衡。
第三、跨国公司的加入，推动了保健食品行业的收购兼并浪潮。陶剑虹表示，目前约有400种进口保健食品获得国家卫生部的批准，有25个在中国境内生产。安利、宝洁、雅芳、联合利华、杜邦等知名保健食品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国形成一股强大的力量。这些跨国企业近5年来在华的销售额以超过12%的速度增长。
[营销]
直销为弱市注入新活力
做保健食品某种程度上来说是一场生死难测的豪赌。从对500亿这个数字组成的分析看，直销、泛直销模式是2004年保健食品行业急速增长的主因。那么，直销模式在2004年的风光无限之后，是否也会逐渐被冷落？
“灰色直销”不会长久
近年来，由于各方面因素的影响，我国的保健食品营销进入了瓶颈期。随着直销立法，市场陆续开放，新兴企业的进入，直销将成为保健食品企业重要的销售力量。有数据显示，目前做直销的企业当中外资企业占了大多数，国内企业还很少涉及这个领域。
“国内企业做直销一般都是‘两条腿走路’，一条腿是传统的销售渠道，包括药店、大卖场等，另一条是直销。在国内的直销模式中，除了企业邀请真正的直销专家，以最小的费用支出启动最大的市场这种健康的模式以外，还有另外一种靠操盘手收取会员费用发展下线或购买产品入会的方式，在灰色地带做直销。”贾亚光说。他进而指出，直销缺乏法律支持的空白点此前也有过探讨，并取得了实质性进展。原来预计2004年底出台的《直销法》尽管迟迟未公诸于众，但规范化的直销管理是必然趋势。“在灰色地带做直销不会长久。”
对于那些大量在灰色地带做直销的不规范企业，贾亚光的建议是，“加盟连锁店是保健食品推广模式的选择之一。”因为现在大多数社会药房在受到药价限制后，对保健食品的态度趋善。
不同营销模式均衡发展
中国保健协会副秘书长周邦勇说：“尽管目前以会议营销、旅游营销或社区营销为表现形式的直销是保健食品营销的主要模式，但并不意味着直销是获得成功的惟一途径和保障。”
他举了一个例子：健字1号企业在上海有5个以展示生命健康为主题的固定场馆常年对外开放，人们在参观中没有购买压力，但在参观结束后购买欲却自然而然被激发了。周邦勇把这种模式称为“科技馆营销模式”。“每个企业都应当依据自身情况来采取不同的营销模式均衡发展。”
“成功的保健食品营销不论表现形式怎样，在本质上都要牢牢把握‘三动’——震动、行动和感动。目前大多数企业都忽略了第三个环节。”
[观念]
能不能跨过500亿这道坎
保健食品行业几度风雨之后，终于再次爬上500亿元的高峰。难道500亿就真是这个行业的上上限？
吃保健品应该像吃苹果
记者在现场听到了这样的声音：“说老实话，很多做保健食品的人根本不关心政策的变化，也不听营销专家的理论。对他们来说，从一开始就不指望能做长，早就做好了赚一把就跑的准备。”ee23dee56a355404医药经济报
可见，保健食品行业这种急功近利、非理性的心态还普遍存在。可以说，要想跨越500亿元销售大关并非易事。对此，与会专家除了强调法规要进一步规范、营销要创新、讲究诚信、建立标准以外，还提到了一种新鲜的观点：对人的观念的彻底再造——“以后吃保健食品就如同每日吃一个苹果一样简单和必要！”
过去，中国人一直把保健食品定位于药品的辅助和延伸。而目前的情况是，一方面，人们未能对保健食品的药用价值作出明确的定论，过高的广告诉求导致了服用后无效的信誉危机；另一方面，把保健食品框定在药品辅助概念之下，无形中缩小了它的适用范围。数据显示，75%的是亚健康人群。现在很大一部分保健食品企业都在利用15%的人群治病心切的心理同广大制药企业争夺市场。而75%人群的“保健意识”很少被作为营销宣传的重点。这无疑把自己放进了一个“小市场”，而放弃了一个“大市场”。
专家认为，如果一开始就把保健品归到食品范畴，消除人们对保健食品的治疗期望而转为预防，才能同“保健”更为贴切。
疑虑重重
但是，不少人对此观点却表示怀疑。
首先，保健食品能像苹果一样为人们所接受吗？我国的保健食品是从药品中分离出来的，而国外的保健食品一直在食品范围内。这自然在老百姓看来，保健食品就是半个药品。而没有明显病症的人，不会主动购买。同时人们也担心其副作用，在服用时会有所顾忌。所以把保健食品当苹果看，难度很大。
另外，保健食品能像苹果一样便宜吗？保健食品目前仍受很多非价值因素如礼品概念等影响，保健食品的价格远远高于实际价值。老百姓又怎么会舍得把钱花在价格不菲却作用难测的保健食品上？另外，从投资者的角度来看，如果采用平价策略，可能会大大削弱这个行业的吸引力从而导致资金的撤离。
这样看来，保健食品行业能否跨越500亿元销售额这道坎，还是人们心中的一个悬念。所幸的是，人们对保健食品行业的思考从来都没有停止过。 - ■ 与【保健食品：从未停止过的思考】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
