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逐鹿中国白酒市场
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-18
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国绿色食品行业研究咨询报告 绿色食品是经专门机构认证、许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。西方国家有机2009-2010年中国木糖醇行业市场调研咨询报告 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502008-2009年中国保健酒行业研究咨询报告 2008年，保健酒市场承接了2007年的稳步发展态势，劲酒、海南椰岛、致中和等大企业的主要经2008-2010年中国喷雾干燥产品行业应对金融危机影 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机3月22日，在成都糖酒会期间，著名经济学家、国务院发展研究中心社会发展研究部部长丁宁宁语出惊人：“白酒将迎来一个竞争白热化阶段，文化将是占领市场的重要武器。品牌将愈发成为中国酒类企业赢得竞争优势的利器。”
丁宁宁先生指出：我国白酒市场“指名消费”的现象已很普遍，掌握真正品牌的大企业因此赚取了显著的市场优势和利润回报。白酒企业在市场运作上应更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值，简单依靠广告“炸”钱的时代已经远去。
的确，今日之白酒市场的竞争已经无可避免地进入了品牌竞争、文化竞争、体验营销竞争的时代，一切赶不上这趟“快车”的企业都将不可避免地被无情的市场淘汰出局。
但综观今日之“广告横行”的白酒市场，我们正无奈地看到，虽然众多品牌都一再标榜自己是在卖品牌文化，当消费者仔细品酌其中的文化滋味时，却很难品味到有几家的杯子里有些许实打实的文化的味道。于是，消费者开始怀疑这些所谓“历史悠久、源远流长”的白酒品牌文化的真实价值。白酒品牌文化来自何方？
精于品牌文化塑造的凤凰卫视总裁刘长乐先生认为：“个性化的品牌文化犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。”
毋庸置疑，白酒品牌的核心其实就是文化，一个没有文化的品牌是很难获得顾客青睐的。
那么，白酒文化的源泉在哪儿呢？
“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”中国五千年的文化积淀浩如烟海，博大精深，中国的白酒伴随着中国历史进程，经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵。
历史上的众多名人雅客都与酒结下了不解之缘。特别是中国古代的不少诗人都爱酒、好酒，甚至嗜酒如命。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！
中国最早的诗歌总集《诗经》有许多篇都写到了酒，屈原的辞赋中也同样歌咏到酒。东晋诗人陶渊明曾在《五柳先生传》中自我介绍说：“性嗜酒，而家贫不能恒得。亲旧知其如此，或置酒而招之，造饮辄尽，期在必醉，既醉而退，曾不各情去留。”
尤其唐代更是中国诗歌繁盛的年代。诗人多，嗜酒者也多。李白、杜甫、白居易都是海量，贺知章、王之涣、元稹等个个喜欢，且都时常在饮酒时诗兴大发，创作出不朽之作。酒催诗发，诗助酒兴。酒使人大脑兴奋，使人的情绪和思维进入高度活跃状态。这是酒的魅力所在。对诗人来说，酒能产生异常的创作冲动和丰富的联想，催化出灵感。
李白的“斗酒诗百篇”，流传百世的王羲之醉后佳作《兰亭序》，陶渊明“采菊东篱下”、“期在必醉，既醉而退”的悠然都为今天做酒的企业打造品牌文化工程创造了万千福祉；
当然，所谓“酒文化”也不仅是局限于历史文化。一种文化现象的象征，一种对理想的追求，一种对人间真情的诠释，都可以成为定位明确的白酒品牌的承载体。
我们应当看到，如今遍布市场的产品，早已不仅仅是为了满足顾客衣、食、住、行这些基本需求而存在了。更大意义上讲已经成为了彰显事业成功、人生追求、父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等价值观和人间真情的介体。
“孔府家酒叫人想家”令人充分感受到了其品牌文化中内蕴的祝福万家团圆和美幸福的美好祈愿；
“劲酒虽好可不要贪杯”生动地诠释了亲人的关爱和对幸福的渴望；
“喝‘金六福’运气就是这么好”使消费者感受到了“好运气”近在咫尺。
因此，白酒品牌在这些表达人间真情实感的文化上做文章，一样也能获得对消费者具有极强感召力的品牌。
有如此多塑造品牌文化的素材，中国白酒品牌还在等什么？领略品牌文化营销的魅力
白酒的竞争实质上就是品牌文化的竞争，就是品牌塑造策略的竞争，更具体地说来就是体验的竞争。那个品牌能在接触点上将品牌的文化价值生动地表现出来，给到他的目标顾客以“感同身受”的体验，他就是一个充满竞争活力的品牌。泸州老窖集团推出的“国窖·1573”就充分地凸显了文化营销的锐利矛头。
泸州人称，中国有两大“活”文物，一是都江堰，一是泸州老窖窖池。泸州老窖酒厂拥有的从明朝万历元年(1573年)延用至今的四口窖池，被列为国家重点保护文物，人称“中国第一窖”。
几百年来，沧海桑田，但老窖生生不息，滋生繁衍，酝酿成长，使消费者在429年之后，仍能有幸领略到它发自历史深处的幽香。
从国窖1573的广告中我们可以看到其诉求策略：
1876年，留声机发明，你能听到的历史：124年……
1831年，照相术产生；你能看到的历史：162年……
1573年，泸州老窖窖池群开始兴建，你能品味的历史：428年……
国窖·1573……
很明显，国窖1573就是在告诉其目标消费群体这样的概念：
产品概念———您喝的是人称“中国第一窖”的428年的窖池中酿出的酒；
品牌概念———您喝的是泸州老窖的核心产品“老窖”的标志性产品；
文化概念———您喝的是泸州老窖428年的酿酒文化；是428年来的悠远中历史文化；
事实证明，国窖1573这个品牌从文化营销入手，把通常的卖酒提升而成为“中国第一窖”酿酒文化和428年来的悠远历史文化的贩卖者，一举打造了国窖1573高档形象和很高的品牌溢价力。
同样，前些年风靡市场的云峰酒业公司的小糊涂仙酒也是找到了文化营销的切入点：即郑板桥的“糊涂难得”这幅字的内涵。“聪明难，糊涂难，由聪明转入糊涂更难”这句充满哲理的感叹。
云峰酒业巧妙地将郑板桥“聪明难、糊涂更难”的名言与“小糊涂仙酒”联系起来，并在广告中间不经意间强化了品牌名称的记忆，将郑板桥的名言“难得糊涂”的文化意境和小糊涂仙酒结合起来，使其更具文化韵味。风格高雅不落俗套，气氛热烈却不喧闹杂乱，当人们陶醉于品尝小糊涂仙美酒时，仿如有置身仙境的幻觉，让人在会心微笑之余，又深切体会到了“酒不醉人人自醉”的境界。
枝江大曲对自己的品牌进行了重新定位后，将“越来越好”定义为品牌的文化内涵，用以寓意改革开放以来，随着经济收入的不断提高给人们带来的好生活。并出人意料地请了香港喜剧明星曾志伟做品牌形象代言人，用曾志伟很有戏的喜剧形象和诙谐的表演来诉求身处人们活在太平盛世的喜乐心情。
同样，全兴集团为品牌赋予的核心诉求是“品全兴万事兴”，寓意着全兴大曲是伴随人们获得万事如意的人生顺境的好伙伴。而该品牌聘请香港著名作家、美食家蔡澜作为品牌代言人的举措，则进一步提升了这一品牌文化。因为只有当人们丰衣足食，生活无忧时才会愈加追求“食不厌精”的惬意享受。在接触点上与顾客互动
作为白酒品牌的经营者，我们一定要清晰地明白传播竞争环境变化的现状。
在媒体资源稀缺的过去，一个广告讯息很容易就被全国人所认知，而且也很容易记忆和理解，看见产品就会激起共鸣。这就是那几年众多白酒品牌凭借单一的广告拉动也能够取得效果的原因。
但是，在媒体爆炸的今天，我们的受众每天都要通过无以计数的媒体主动或被动地接受数不清的讯息，消费者已经处在一种讯息疲惫的状态。尽管成百上千的品牌都“八仙过海，各显神通”展开了品牌传播战，但是遗憾的是，消费者对于一个讯息的记忆度早已经没有过去那么高。根据相关人类学家研究的结果，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。一般来说，人脑能够记忆的产品品名大约为4000种，而且竟然有超过99%都埋藏在长期记忆区中，除非特别刺激不会被记忆起来。因此，这就意味着白酒品牌仅仅寄希望于依靠广告记忆累积获取顾客持续关注的策略已经显得有些过时了。
笔者认为，解决之道就是应该在发动大规模广告攻势的同时，又要学会找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，并在这些接触点上设计回应性的品牌讯息。通过接触点“刺激”激发目标顾客对品牌的记忆，以及他们对品牌文化的认同与共鸣。从而达到影响消费者在做出购买决策“瞬间”的目的。
美国科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆·邓肯教授也指出：“品牌资产是一项多元功能下的产物，他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系，要首先了解整体品牌所说的每一句话与所做的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控。”顾客其实是很“小气”的，一旦他们在接触点上感觉到品牌的行为表现与其承诺不符，顾客便会毫不犹豫地弃之而去。反之，如果他们感受到了“言行一致”的话，便会自然地对品牌产生极高的情感忠诚，从而把该品牌视为自己生活的一部分。
尽管一个白酒品牌正在电视上大做广告宣扬其“卓尔不凡”的文化，而消费者除了看电视之外却无法感受到这种文化的存在时，他们在走进卖场后便会下意识地不再在该品牌产品的面前停留，而是拿起其竞争对手的产品放进购物篮。因为他们的潜意识告诉他们：我不知道他的文化在哪里！
曾有一个宣扬与诗仙李白有关的白酒品牌，尽管在广告上大肆宣扬该品牌与诗仙的联系，但是广大饮者在他们的生活中却根本感受不到这种品牌文化的存在。李白的“天子呼来不上船”和他们有关系吗？如果有，除了一闪即逝的广告外，还体现在何处？李白的“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”和他有关系吗？如果有，又体现在哪里？
另一个标榜与一位世纪伟人的光环互相辉映的白酒品牌，在大肆的广告攻势之后，就再也没有丝毫与这位伟人相关的关联讯息出现在与消费者亲密接触的接触点上。试问，这个品牌还有什么资格标榜自己的品牌是伟人文化的载体？甚至在这位伟人诞辰的日子，我们也没有看到这个品牌为顾客传达出丝毫讯息。
悲哀吗？不！是惋惜。因为这些产品的质量其实大多都不错，只是他们都忽略了通过在接触点上与他的顾客（使用者）发生互动或适时地做出回应。只是一味地迷信于利用单一广告攻势进行“轰炸”，只把希望寄在广告的拉动上，最后终于使得品牌讯息在消费者的大脑中被快速地更新掉，最终只得自食其果。接触点传播的“艺术”
为什么同是知名的烈酒品牌，我国的一些知名白酒即使贵为“茅台”也不得不对国外品牌“折腰”？
对此，一些企业认为这里面有个难以逾越的壁垒，那就是中国消费者的“崇洋媚外”。但是笔者认为，其中更重要的可能是国外品牌善于运用将品牌文化在接触点上与顾客亲密接触，使顾客对其品牌文化感同身受带来的裨益。譬如“拿破仑白兰地”将品牌定位为“宫廷文化”。为了更加彰显其宫廷文化中独具的神秘与浪漫，该品牌不但采用了强势的广告攻势对目标顾客群体进行拉动，同时还在许多接触点上对品牌文化进行大肆渲染。
在一些颇有宫廷色彩的音乐会上，在一些上流社会的聚会中，在一些重要的会议上，在一些与宫廷文化有关的节庆中，其潜在消费者都能感受到“拿破仑白兰地”卓尔不凡的宫廷文化，令许多期望彰显自己品位的人对“拿破仑白兰地”趋之若鹜。
同样，马爹利、轩尼诗等打造品牌的秘诀也集中体现在运用一切有自身特色的元素参与接触点推广上。这些品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉大众，欣赏洋酒也是欣赏艺术和文化，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。
为了迎合年轻一族对品牌文化的需求，芝华士兄弟公司在“皇家礼炮”系列的宣传上又注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试他们的酒，他们还建议在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。此举对于培养年轻的威士忌爱好者，使他们成为潜在的忠实客户起到了极大的作用。
最近笔者甚至听说，一家“洋白酒”品牌竟然组织了一次针对全国零售店的巡回现场音乐会，此举吸引得那些希望自己时常沉浸在经典的音乐中细细品味醇酒的顾客兴奋不已。
可是我们回头看看中国白酒品牌，有几家积极地在接触点上为顾客营造体验？有几家能让他的目标顾客在各个接触点接触产品的时候获得叠加的“刺激”？
举个例子，在国外留学时，我租住的寓所曾经挨着一家葡萄酒企业的隔壁，令我感到惊奇的是，每天中午和下午的一段休息时间里，我竟然能听到这家企业的围墙内传出经典音乐的旋律。不知为何，从那时起的很长一段时间里，我竟然排挤掉许多同类的葡萄酒只喝这种酒。
为什么？其实很简单，因为我从此感觉这种葡萄酒是一个有艺术修养的品牌。
由此可见，一些本土品牌老是把顾客青睐“洋白酒”的原因，简单地归结为“崇洋媚外”，其实根本就是在为自己的策略失误和营销力落后找借口。对中国白酒品牌的忠告
这些洋酒品牌为何能取得成功？正是他们除了运用大规模的广告实施高空“轰炸”之外，又非常善于在顾客可能与品牌“亲密接触”的接触点上实施了生动化的品牌文化展示。从而使得其目标顾客群体在同类产品间进行购买抉择时，再次加深对品牌所传达的文化理念的认知，同时又获得了即时的愉悦体验。
再回望我国的大多数白酒品牌时我们会发现，除了在广告中呈现出苍白、空虚、自说自话似的自我夸赞外，几乎极难看到他们配合广告运动在接触点上传播品牌文化的营销活动。如此行事，卖得不好能怪谁？
毫无疑问，这种漠视白酒消费已经进入“品牌领导时代”，已经进入“指名消费”时代的麻木状态，使得许多具有增值潜力的白酒品牌逐渐丧失了市场竞争能力。
因此，在此笔者善意地提醒白酒企业：为了在广告之外还能达到有效地激发目标消费群体对品牌的记忆和共鸣，从而达到左右消费者购买决策的目的，我们应当善于运用策略性的接触点形象传播手段来建立品牌与顾客的联系，延伸人们的体验。产品的样式、外观特点、色彩、特定的声音、销售人员的亲和力，都会在不同程度上影响人们使用产品的感受，使人们认知、接受、购买、体验、忠诚。
在制订品牌接触点营销传播计划时，我们一定要善于站在顾客的角度考虑问题。譬如他们通常会在哪些环节、哪些地方与品牌发生重要接触？在这些接触点上，他们通常对什么比较在乎？以及品牌目前在这些接触点设计的讯息和回应是否能迎合他们的这些需求？只有这样才能使得顾客在一些足以影响其购买决策环节获得满意的回应，从而将抉择天平倾向你的品牌。
中国白酒品牌如果还继续迷恋于单一的广告拉动力，还继续漠视在接触点上进行360°的品牌文化传播运动的话，那么我们只能充满忧虑地问：在未来愈加激烈的竞争环境中，“中国白酒还能用什么去赢得未来？” - ■ 与【逐鹿中国白酒市场】相关新闻
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