当前客车出口模式详解－中国行业研究网

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中研网讯：

目前，国内客车出口尚处于初级阶段。2006年，客车出口从效果来看，成绩是主流；从过程来看，操作手法越来越完善，但我们还有更大的上升空间。据有关研究机构统计，中国的客车出口仅占国际市场的2%，这是一个鼓舞人心的数据，我们用每年十几万辆的行业基础，去搏击另外98%的市场容量，进步是显然的，至于进步的幅度有多大，则要看我们对待问题的态度和我们的信心，如果能够客观地分析不足并解决问题，客车出口的发展速度会更好、更快。

从现阶段客车出口的模式来看，主要有三种，这三种模式不是互相排斥的，也没有必要将三者对立起来。客车企业可以根据发展的要求来决定采取那种模式。

模式一：有科学的规划，以出口品牌为特征

有人认为，目前客车出口中还没有品牌之分，无论是张三、李四的出口产品，在老外的眼里都是“MADE IN CHINA”。要想让自己的产品从中脱颖而出，品牌的塑造是必不可少的。目前，宇通和大金龙在这一方面已有所收获。

宇通客车的品牌运作在国内市场上十分出色，近两年，通过多角度地诠释耐用，宇通客车的耐用理念已深入人心，在成功实施了“系心于人，用心于车”、“中国宇通，纵横中国”之后，2006年，“中国宇通，全球共享”已被提高到战略的高度。在国际市场上，宇通的品牌推广有时十分强硬，“无论是什么样的订单，都必须挂宇通的商标”，这是宇通总裁汤玉祥再三强调的。目前，宇通在古巴成功启动了CKD项目，两个工厂已经进入实际生产的正常轨道，并严格执行宇通的管理体系和质检程序。根据协议，古巴厂生产的客车使用宇通的商标，要支付相应的技术和知识产权使用费，这是中国客车真正意义上的品牌输出。

大金龙则是走的另一条路子，“金龙客车，通行世界”不只是一句口号，而是行动指南。笔者曾对大金龙在出口市场上的品牌建设做过专门的研究，发现其最重要的两个特点，一是计划性很强。大金龙在出口中的品牌建设工作从注册商标开始，目前已经在20多个国家注册成功。注册商标既可以保持自己的品牌利益不受侵犯，又具有一定的品牌推广作用，大金龙的商标注册工作计划性很强，基本上是按照先注册先得益的原则来层层推进。二是注重跟进。比如在英国，先通过了商标注册；2005年3月，又通过了英国车辆认证局的VCA检测认证；2005年6月，大金龙的XMQ6127出现在英国客车行业领航杂志《COACH AND BUS WEEK》的封面上，从品牌推广的角度来看，这三个动作层次清楚、环环相扣、一气呵成，在客车出口中是一个非常经典的品牌推广方案。

出口品牌需要实力，更需要时间。在国内树立品牌形象最短也需要十几年，而在国际市场上，由于政治环境不同、文化差异很大，甚至还有刻意的歪曲和偏见，我们不能指望在一朝一夕就能成功，需要坚持不懈、持之以恒地按照既定的目标和原则出牌。

模式二：以获取订单为目标，以出口产品为特征

这种模式是目前客车出口中使用最广泛的，大致有三个特征：

一是塑造品牌的基础。要塑造品牌必须要有适当的积累，水到渠成才能形成口碑。

一方面品牌塑造需要市场保有量的积累。提高市场保有量有多方面的优点：保有量达到一定的程度才能够引起大家的关注，引起用户的共鸣；保有量达到一定的程度才能够有效地建立起完善的售后服务体系；保有量达到一定的程度才能够降低产品的维修成本等。市场保有量是品牌塑造的重要基础。

另一方面是企业实力的积累。在客车行业，企业要有实力才可能有品牌，企业的实力积累包括资本、技术、人才、渠道、用户群体和配套环境等各个方面，塑造品牌需要综合实力，只是某一方面强大不足以支撑品牌。

二是操作方式较多，相对而言难度较小。出口产品有多种选择，或自营，或依靠代理商，具体细分又可以分为整车出口、散件出口等多种产品形式。操作方式的灵活多样，比较容易获得成功。我国客车出口目前尚处于初级阶段，无论是渠道建设还是品牌影响都不够成熟，信息不对称，依靠用户找上门来的业务还占有相当大的成分，因此，大部分企业的客车出口都只能采用这种方式。

三是容易产生摩擦，需要理性。产品出口的摩擦是多方面的，包括出口企业在市场上的竞争摩擦、出口企业与用户的摩擦、出口企业与经销商的摩擦。这些矛盾都是客观存在、不可避免的，关键是矛盾产生之后摩擦双方的态度，态度恶劣则矛盾激化，不利于解决问题；双方互相谅解，理性对待矛盾，才是解决问题的正确态度。在国内，这种矛盾无论怎样激化，都只能产生内部影响，而在国际市场上，后果则要严重得多。要避免摩擦，必须要强调出口秩序的规范性，这也是国家要对汽车出口进一步加强管理和引导的重要依据。

模式三：以提高企业的经营质量为目标，以出口工艺为特征

实际上这种方式我们是非常熟悉的，中国的衬衫和印度的软件都是大量使用这种出口模式的典型代表，而且都已经形成了很大的规模。这种模式也有许多优点，比如，可以充分利用劳动力资源，在产品认证上可以不担风险，在技术上可以广泛吸收营养，因此，对于提高企业的经营质量是有帮助的。比如，2006年，无锡安源汽车有限公司与美国BCI公司签订200台PK6137A高档豪华客车的出口订单，为12米以上客车的市场扩张开辟了新的途径。据了解，无锡安源的PK6137A是根据美国法规及市场的要求，由中外双方的工程师共同设计的，具有许多创新元素，例如，整体式玻璃钢顶蒙皮、U型梁车身结构设计、翻转式安全侧窗玻璃、前置备胎设计等，产品生产由无锡安源完成，产品认证、销售以及售后服务则由美国BCI公司负责。对于无锡安源来说，主要是出口自己的工艺，几乎没有风险，还能够提高企业的产品设计和制造能力。但是，这种模式不利于培养自己的品牌，利润率也相对较低，只适合在客车出口的初级阶段采用，当达到一定程度之后，还是要以出口品牌为最终目标。