旅游管理新模式分析

　　旅游活动在空间上突出表现为旅游目的地和旅游客源地两极块状形态，这一空间布局特征形成了“哑铃型”的旅游目的地系统和旅游客源地系统。同时，目前的旅游竞争已经超越了单一的产品竞争，主要是以城市为主体的目的地之间的竞争。这些都要求旅游管理必须是一种以整个目的地为对象的横向“板块式”管理，而传统的旅游管理却是按照行业的模式形成的一种纵向“条带式”管理，板块式的要求与条带式的模式形成了旅游管理中的核心矛盾，使旅游管理模式无法与旅游活动的空间布局相适应，引发了一系列难以解决的现实问题。因此，旅游管理模式迫切需要从“条带式”管理向“板块式”管理拓展。

　　条带式管理的局限性

　　旅游活动的综合性决定了其对区域经济、社会、文化等众多领域都会产生影响；旅游活动的协同性决定了其必须依赖区域社会各方面的大力支撑。因此，旅游管理客观上必须是一种板块式的综合管理，要涵盖旅游地的每一相关要素。旅游管理的对象不仅要包括旅游景点、旅游服务设施、旅游从业人员等核心行业要素，而且也要包括交通与环境等旅游所需公共物品的提供、对当地居民和旅游者本身的引导与管理等外部相关要素，使这些复杂的要素有机地构成一个协调运转的整体。而目前我国的旅游管理模式却是按照行业来进行的，呈现出条带式特性，局限了旅游活动的顺利、高效发展。

　　首先，条带式管理割裂了旅游经济的，整体性。旅游经济是由旅游行业发展所引致的一种混合经济，只有对其进行综合性的管理，才能保证旅游经济的运行效率。而传统的以行业管理为基础的条带式管理模式却割裂了旅游经济的整体性，不是将整个旅游经济系统纳入管理，而是仅仅对旅游经济体系中一些核心行业进行管理，这样不仅形成了管理的漏洞，而且难以满足旅游经济发展的协同性要求，无法通过有效管理来克服“木桶原理”中的短板制约，降低了旅游管理的效能。

　　其次，条带式管理忽略了对旅游影响的管理。旅游管理不仅仅是对旅游经济的管理，还应该包括对旅游影响的管理。旅游活动的发展，除了能够产生众所周知的正面影响外，还会因管理不善而带来政治、经济、社会、文化、自然等方面的负面影响。旅游影响的成因及后果往往不在核心旅游行业之内，但如果不加强对这些方面的管理与预防，就会影响旅游活动的正常发展。1995年4月在兰沙罗特通过的(可持续旅游发展宪章)认为：“旅游具有两重性。一方面旅游能够促进社会经济和文化的发展；同时，旅游也加剧了环境的损耗和地方特色的消失，对旅游应该用综合性的方法进行探讨。”因此，旅游管理必须是一种“板块式”的全要素管理，而按照传统条带式管理的思维，显然无法对核心旅游行业以外的因素实施有效管理。

　　第三，条带式管理不利于核心竞争力的打造。随着旅游产品同质化现象越来越严重，旅游市场竞争日趋激烈，而且已经由当初的产品竞争上升为目的地之间的整体竞争。在这种情况下，目的地的整体形象和综合吸引力，就成为构成区域旅游核心竞争力的主要因素，这就要求我们必须把整个目的地都当作一个大的旅游产品来打造。在传统的条带式管理模式下，旅游管理只能对核心旅游行业的运转、质量、营销等方面发挥效用，而无法对目的地的整体环境、资源、营销、功能和形象等进行组织、动员、协调与整合，使得各种资源无法有效凝聚成统一的市场力量，降低了目的地的核心竞争力。

　　板块式管理的理论基础

　　板块式管理，就是要求我们打破传统的行业管理思维，运用系统论的原理，站在整个旅游目的地的角度，将目的地涉及旅游活动的所有要素都纳入旅游管理的范畴，实施一种全方位的综合管理。板块式管理的客体不仅仅是核心旅游行业，而是整个旅游目的地。之所以要从以行业为核心的条带管理向以目的地为核心的板块管理拓展，除了条带管理具有局限性外，还与旅游活动的转型密切相关。

　　首先，旅游系统结构具有板块特征。旅游活动虽然是一个涉及客源地、过境地、目的地的大系统，但从整个旅游系统空间结构布局来看，大部分旅游活动都发生在目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是最为重要的一极，构成了旅游研究的基本单元。首先，由于旅游者的旅游消费主要集中在目的地，因而旅游经济要素及其产出也主要聚集于目的地，因而旅游经济具有板块特征；其次，由于旅游活动所引致的影响也主要作用于目的地，因而旅游影响具有板块特征；第三，旅游目的地的社会、经济、文化、自然等外围环境以及基础设施完善程度、服务功能与质量等都影响到旅游活动运行的质量，因而旅游质量同样具有板块特征。因此，山于目的地本身的板块特征，旅游管理也就必须是一种板块式的管理。

　　其次，旅游需求内容出现板块特征。传统的旅游参与方式以旅行社组织的团队旅游为主，旅游者的旅游活动处于一个旅行社事先安排好的相对封闭的通道中，基本上被局限在专门的交通工具、食宿设施、购物场所、游览场所等有限的范围内，与目的地其他方面接触不多，对目的地公共交通、公共服务、旅游咨询等大环境方面的需求不大(这种现象被专家称为“旅游罩”)，因而对目的地的综合要求不高。这种模式不具备板块特征，与条带式管理相适应。然而，随着旅游参与方式散客化的发展，散客失去了“旅游罩”的保护，必须与目的地进行更多的接触，旅游者对目的地的需求从单纯的旅游需求引申到了综合性的服务需求，需要使用更多的核心旅游行业以外的目的地公共资源，这就使目的地的社会治安、基础设施、服务功能、信息咨询、综合环境等因素也成为影响旅游者消费决策的重要因素，因此必须对其进行有效管理，从而促使旅游管理从条带式向板块式拓展。

　　第三，旅游供给方式出现板块特征。为了适应散客旅游的发展，目的地的旅游产品供应方式也相应发生了深刻变化，逐渐由以客源地旅行社为主导整合产品，变为以目的地为主导整合产品。为了适应散客需求，原来没有的一些要素，如目的地旅游集散中心、散客服务中心等直接面对旅游者的服务机构应运而生，目的地不再像以往那样将产品的零售委托给客源地旅行社，自己只负责生产和批发，而是既生产又直销。旅游供给方式的转变，使目的地整体形象打造、综合服务功能完善、信息指引系统构建、内部资源整合等成为旅游供给的重要内涵，从而使旅游供给超出了传统的旅游行业范畴，具有了板块特征。

　　第四，旅游发展战略出现板块特征。在传统的团队旅游模式下，旅游经济要素是通过旅行社的线路产品来进行整合和配置的。所有要素只有与旅游线路产品相结合，才具有现实有效性，没有被纳入旅游线路的要素就被隔离在旅游经济体系之外，成为闲余、甚至无效要素。这样不仅使旅游经济的范围和规模、旅游经济对整个经济系统的拉动作用受到影响，也使一些旅游资源丰富，但由于区位等因素制约而没有纳入常规旅游线路的地区，很难获得同等的旅游发展机会。基于这样的情况，许多旅游资源丰富的地区正在调整旅游发展战略，力图通过构建相对独立的目的地，来打破对传统线路的依赖，形成自身独立吸引力。而这种以打造独立目的地为核心的发展战略，要求板块式的管理模式与之相应。

　　旅游管理应向板块管理拓展

　　旅游活动的板块式特性要求旅游管理从传统的条带模式向板块模式拓展，建立以目的地为核心的板块式管理新模式。而要实现这种改进，就必须做到以下几点：

　　首先，要牢固树立目的地理念。旅游目的地是指具有独立吸引力，拥有较为完整的旅游产品和旅游接待服务体系，能够自主吸引一定规模和数量的旅游者的特定区域，是一个由不同的子系统构成的、相对完整和独立的旅游系统，具有相对性、整体性、独立性、层次性、集合性和城市性等特点。旅游活动发展到一定程度必然是旅游目的地的整体提升，这就意味着我们不能把眼光只盯在旅游六要素上；而要把目的地本身放在一个更大的尺度上，放在一个新的高度上来研究，打破传统的行业观念，从打造目的地核心竞争力的全局出发，开展各项旅游管理活动，使旅游管理覆盖到旅游活动的所有环节。

　　其次，要将旅游目的地当作完整产品来管理。除了要站在目的地全局的高度，编制大规划、制订大法规、树立大形象、实施大管理、推进大合作外，关键是要打造大产品，将目的地当作一个大的景区和完整的旅游产品来建设和管理。旅游目的地具有很强的集合性，是一个由众多“木板”箍成的“木桶”，是一个综合性的大旅游产品，它的政治、经济、文化、自然等方方面面，甚至包括居民的素质与态度等都是构成目的地旅游产品的因素，任何一个“短板”都会影响目的地的竞争力。而在传统管理模式下，我们常常只重视核心旅游行业的管理，而忽视目的地整体功能的建设与完善，导致目的地体系不完整、功能不完善、服务不全面等。因此，板块管理模式不仅要求管理好核心旅游行业，而且要求对所有旅游者可能涉及到的目的地要素都要进行有效管理与干预，使目的地成为一个功能完整、特色突出、形象鲜明、内涵丰富、环境优美、秩序优良、服务完善的大的旅游产品。

　　第三，要组建板块式旅游管理组织。传统的旅游管理组织是按照行业特点来组建的，具有有限管理边界和职能，只能对核心旅游行业发挥管理效能，而无法承担起综合性的目的地管理与协调职能。因此，要对传统旅游管理组织体系进行改进，变行政管理为公共管理、变行业管理为经济管理、变条带管理为板块管理，将旅游管理部门从专门管理机构改进为综合管理机构，赋予其更为宽广的管理职能，使其能够运用多元化手段，对目的地旅游相关要素进行全面的组织、动员、协调、整合与管理，建立起高效协同的管理机制。

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