- 保护视力色：
广播：夕阳媒体“第二春”的启示
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-21
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 广播 媒体
- 中研网讯：
-
2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告 随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告 2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告 2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机作为四大传媒形态之一，广播曾经辉煌过。在20世纪80年代及80年代以前，广播一直是强势媒体、主流媒体，像领导人讲话、最高指示等主要是通过话匣子、高音喇叭传播的。三十岁以上的人对这些都记忆犹新。
然而，好景不长。随着电视的普及、网络的兴起，广播也逐渐成为夕阳媒体，而被边缘化。其影响力随着听众的减少而下降。在很多人看来，这种逐步走向消亡的媒体，已不复咸鱼翻身的可能性。
可近年来，由于中国汽车行业的井喷，有车族人数不断增加，广播的优势再次显现出来，加上电视广告的提价，广播媒体出现了“第二春”。
纵观广播媒体由盛及衰，再到繁荣的产业发展轨迹，我们又能从中看到些什么呢？
从广播的媒体特性谈起
广播是一种以声音为传播介质的媒体。这类媒体与文字媒体（报纸、杂志等）、图像媒体（电视等）、综合媒体（网络等）相比，具有自己的优势和局限性。
广播媒体的优势在于以下几个方面：
一是受众接受度较高，不受文化素质的影响。我们知道，报纸、杂志等是主要以文字为传播介质，必然要求受众有一定的文化层次。因此，报纸、杂志等大都是以城市为主要发行区域的。时尚、财经类媒体根本无法做到真正意义上的全国发行，而只有像《故事会》、《知音》这样的通俗读本才可能最先打开农村市场。正是从这一层面看，若不考虑技术因素，广播的受众层面最广，群体最广泛。
二是流动性强，不受时间、空间的限制。读书、看报，要求的是一个安静的环境（当然，坐在车上也可以；但那样效率不高，且对眼睛有害）。看电视，同样需要一个稳定、连贯的环境；虽然移动电视也已应用于不少的交通工具，但传播的稳定性、连贯性随时可能被打破。而广播，却恰恰不太受外界环境变化的影响，是一种流动媒体。
三是兼容性好，不会干扰其他活动的同时进行。广播通过声音传播，主要是靠耳朵的听觉，对眼睛、手等基本不造成影响，所以可以边做其它事情边听广播。但其他媒体绝大多数都不具备此项功能，比如报刊，在全神贯注看时就不能在做其它事情；比如电视，若一边看电视一边开车，肯定是不行的。
四是反应速度最快，少了很多中间环节。文字媒体在报道时要转换成文字，电视则要考虑图像与语言的配合，网络需要文字录入，而广播则是最直接的，直接用语言表达出来即可。
局限性主要有：
首先，广播的声音传播，不如电视的图像传播形象，让人记忆深刻；也不如报刊的文字传播深刻，能够把问题说清说透。所以，广播只能算一种浅层传播的媒体。
其次，从传播的效果看，广播所持续的时间较短，广告传递效果也就相对较弱。尽管可以通过重播延长传播时间，但是声音的重复容易让人生厌（这也是为什么很多人厌烦和尚念经、老人唠叨的原因）；而电视因为有图像的配合，所以会让人感觉好些。
最后，广播的区域性比较弱，其广告的有效性不是很好。虽然目前很多电台也提出了频率专业化，而像音乐台、交通台等也具有很强的地域性，但从整体而言，广播依然是一种覆盖面很广的媒体（如很多谈话式节目所影响的，绝不仅仅是当地的听众）。正是这样，广播仍属于综合性媒体，对受众的区分是非常粗线条的。
了解以上这些特点，可以说是观察广播产業发展的基础和逻辑起点。
兴衰皆与经济发展阶段相关
在熟悉其媒体特性后，广播在上世纪50年代到80年代中期极度繁荣，并成为主流媒体的原因，就容易让人理解。
改革开放之前，媒体绝对的是一种宣传工具，主要功能是上情下达，传播方式是单向的。在媒体的二重属性——宣传性和商品性中，后者几乎完全退化，媒体不必考虑经济效益，不必考虑受众需要，基本上全部依靠财政预算，所以也必然唯上意志而是从。
要达到这样的目的，自然受众范围越宽的媒体越能发挥重要作用。但我们知道，在当时的时代背景中，报刊受制于大众的文化素质（当时大学生非常少，而今研究生都很难找到合适的工作），不可能大范围传播，尤其是在农村。电视则因为技术能力和经济承受度而无法普及，竟作为“奢侈品”出现，自然也无法担当媒体宣传的重任。
至于广播，由于高音喇叭在广大农村地区作为集体财产普遍存在，其受众覆盖面非常宽。广播是声音传播，不受文化素质的影响，听众即使不识字，依然听得其意思。再有，我们知道，那个年代往往最高指示传达不能过夜，而广播就有传播速度快的特点，正好发挥其功能。
正因如此，广播曾经的独树一帜，并不足为奇。在一个特定的政治时代和经济发展阶段，广播业经历了自己的第一次繁荣。
而后来，广播一度衰落，沦为夕阳媒体，同样是因为时移世易，当初的比较优势不复存在；与其它媒体形式相比，反而成了一种劣势。
上世纪80年代以后，中国经济迅猛成长，一方面，家电业的发展，竞争加剧，以及技术进步，使电视机由原来的奢侈品逐渐成为日用品；另一方面，老百姓的腰包慢慢鼓起来，购买力日趋旺盛。这样，电视逐渐向普通家庭普及，从而取代广播成为影响大多数人生活的主流媒体。再有就是，随着人们文化素质的迅速提高，报刊的影响力也越来越大，尤其是随着从机关报到晚报再到主流报的发展轨迹，报纸与读者、市场的关联度越来越高。报刊也成为主流媒体形式，创造了一个又一个的知名品牌，像《南方周末》、《参考消息》、《时尚》、《财经》等。
与报刊、电视、网络等相比，广播的媒体优势不再，劣势却越来越明显。如形象性、深刻性不足，具有瞬时性，不易保存，受众过于宽泛等，最终造成广告的投放价值相对较小，经营状况不好，一直在走下坡路。
总体而言，广播的媒体特性并没有发生改变，是因为外界条件发生了变化，导致媒体间的竞争格局发生变化，而广播不再具有比较优势，自然也就逐步衰落了下去。
“第二春”的意料之外与意料之中
近年来，随着有车族人数的激增，以及电视广告费率的大幅上涨，中国广播业又迎来了第二个春天。根据媒介调查机构尼尔森媒介研究公司的一项最新调查，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。
中国汽车技术研究中心预计，2003至2009年，中国轻型汽车的销量将增长一倍以上，由2003年的410万辆增至2009年的1040万辆。越来越多的人拥有汽车，可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活。随着中国轿车数量继续增长，广告客户认为收听广播的人数将会激增。
另外，目前，没有折扣的电视广告费率是电台的15倍，而2004年新的黄金时段电视广告限制措施更使得省级网络的广告费率平均又提高了30%。广告成本相对较低，效果有可能越来越好，就成为广告客户对广播媒体感兴趣的主要原因。
显然，外部环境又发生了变化，而这些变化为广播业的二次繁荣创造了条件。但无论怎么说，有车族人数的增加与电视广告费率的大幅上涨，都仅是广播业出现第二春的外因，而非根本。广播业再度繁荣的根本原因，还得从其内部寻找。
前面谈到过，广播有两大优势，一是属于流动媒体，不太受外界环境变化的影响；二是兼容性好，不会干扰其他活动的同时进行。在有车族人数激增的外部条件下，这两大优势的重要性显现出来，再次形成了比较优势。这是广播业出现第二春的内因之一。
二是广播业并未在综合媒体阶段裹足不前，而是开始了频率专业化改革的尝试。如中央人民广播电台将原来的四套节目分别改为“音乐之声”、“华夏之声”、“经济之声”和“都市之声”，实现了节目的专业化，听众的细分化。北京人民广播电台则是从1993年就迈开了广播专业化的步伐，目前已经形成了新闻广播、经济广播、教育广播、交通广播、文艺广播、音乐广播、体育广播并驾齐驱的局面。
频率专业化使广播业走上了分众化之路。一方面，受众范围的缩小，使传播的对象更具体，效果更好，因此，广告价值也更高；另一方面，交通台、音乐台等的出现，也可以更有针对性地向不同的听众（如有车族）提供不同的广播资讯。正是因为广播业内部的变革，在外部条件发生变化的时候才能再次走向繁荣。
之所以说广播第二春出乎人们的意料，是因为我们没有考虑到有车族人数激增、电视广告费率大幅上涨这样的外因，而只想到了广播业自身的变革和缓慢发展。反过来讲广播第二春又在人们的意料之中，是因为广播本身所具有的媒体特性和比较优势使然。
关于未来的思考
在经历了兴衰轮回之后，中国广播业未来又将向何处去呢？这里，笔者也做出一个肤浅的分析。
楚天电台新闻中心记者宋鹏在《慎言广播第二春》一本文中指出，广播业未来依然存在着危机，主要是因为三大变数的存在：一是移动电视对广播的冲击到底有多大，二是广播是否能抓住有车的新富阶层，三是各种新技术到底给广播带来什么。
至于第二个变数，实际上是一个市场化运作的媒体如何生产出满足受众需求的产品的问题。这应当是任何一个市场化运作的媒体，及任何一家企业所必须面对的，而非广播所独有。因此，不做过多的考虑。
至于一、三两个变数，其实说的都是广播的媒体特性和比较优势会不会减弱或是消失。的确存在着此种可能性。仔细分析一下，移动电视的推广，必然会对广播造成一定程度的冲击，因为它们都是流动媒体。但无论移动电视也好，还是新技术媒体也好，其实都很难做到兼容，总不能一边开车一边看移动电视。所以，未来存在广播被一定程度替代的可能性，但完全替代基本上不可能。
广播作为流动媒体，依赖于个人交通工具产业的发展。从未来看，中国轿车产业应当有进一步的发展，广播第二春也会持续下去，维持一定的时间段。然而，我们也看到，跟随着中国的城市化进程，交通拥挤会出现，人们在买车的时候也会考虑花在路上的时间成本；政府为解决拥挤问题有可能限制小轿车的发展，而轨道交通、公共交通的发展也在一定程度上替代小轿车。因此，有车族人数不会无限增加，而广播的受众范围在达成一定程度后，实际上很难再扩大。
眼下是广播业的第二春，但在未来，经过一定的增长后，广播业将持续、平稳的发展。
- ■ 与【广播：夕阳媒体“第二春”的启示】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
