- 保护视力色：
轿车市场：竞争仍是主旋律
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-27
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 轿车市场 竞争 旋律
- 中研网讯：
-
2009-2010年中国汽车4S店经营态势与产业投资咨 随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较2008-2012年中国铁路运输设备制造行业投资可行性 国家统计局资料显示，2008年1-8月我国铁路运输设备制造业实现工业总产值为763.75亿元2008-2009年中国海运业研究咨询报告 目前，金融危机导致全球海运业萧条。由于欧美消费需求下降、原材料需求锐减，海运需求亦因此一落千2009-2012年中国电动自行车行业研究咨询报告 目前国内上千家电动车厂商，已初步形成各自为战的“四大方阵”：第一方阵，以江浙和天津板块中的强一、2004年轿车市场回顾
1.市场总量增速大幅回落，新款A级车成为带动市场增长的重要力量
2004年轿车市场增速大幅回落，全年实现销售225万辆，同比仅增13.7%，与2003年70%的增速相比回落明显。轿车进口11.6万辆，同比增长12.7%。新的量产车型成为2004年市场的亮点和新的价格标杆。
在市场增幅大幅回落的情况下，伊兰特、凯越、飞度三大新车型投产一年便成为10万辆规模的主力车型，这在以往是没有过的，充分表明了国产轿车225万辆的市场规模基础已经相当稳定。新上市的9-15万元的A0级和A级轿车，更好地满足了市场对于私人购车和家庭用车的需求，成为媒体关注的热点和亮点。
2.新的量产车型带动细分市场大幅盘整
在70个国产车型中，销量下降车型占到29个，同比减少31.9万辆，平均降幅高达30%。在销量上升的车型中，2003年6月份以后上市的新车有24个，实现销量61.4万辆，增长43.3万辆。其中伊兰特、飞度(二厢三厢)、凯越、花冠4个品牌合计增量达到26.8万辆，与市场总增量27.1万辆基本持平。通过降价或者压库实现销量提升的20个车型总增量仅为15.7万辆。
降价波及所有的车型。从2004年5月份上海通用调价，6月份南北大众跟進，后续阳光、爱丽舍等降价都是价格的重新定位。由于市场价格变化过于集中，以致标致307上市几个月后竞降价，并对已经购车者提供补偿。可以看出，2004年绝不是单纯的价格战，而是参照量产车型的新价格而进行的产品再定位和价格再定位。
2004年轿车市场的大幅调整有利于企业提高竞争能力。市场总量在高位上的盘整，一方面使市场的实际需求得以真实的体现；另一方面价格大幅下降及时地挤出了2002年和2003年连续两年爆发式增长所产生的泡沫和水分。轿车经销商也在这次盘整中经受了冲击，受价格战和厂家压库及信贷紧缩的综合影响，一批经营质量差的销售商退市。同时，也引发业内对于品牌营销模式的深入思考。
3.分级别市场总体走势
从分级别和价段来看，A级车巾场达到83.5万辆，同比增长28.7%，12-19万元的A级车是带动市场增量的主力车型。9～12万元和6～9万元区间的老的A级车型呈现下降趋势。A0级和A00级市场增幅与平均增幅接近，主要是降价的带动作用，另外这一区间的产品已经逼近价格底线，持币待购相对较小。B级车市场和C级车巾场总量回落。帕萨特、君威、雅阁整体，三剑客的地位尚未动摇，只是雅阁超过君威和帕萨特，成为B级车的第一。帕萨特是2000年5月投放的，2003年达到销量顶峰12万辆，新雅阁是2003年1月投放的，从能力不足加价销售到平价及经销商让利，雅阁成为B级车的销量第一，可以说并不偶然。一方面是受价格和新产品的影响，另一方面也是2003年超高速增长后的回落和调整。
4.量产车型有所增加，但集中度仍偏低，70个车型中销量不及3万辆的达到46个2004年单一品牌车型销量超过10万辆的有4个，捷达15万辆、普桑13万辆、雅阁10万辆，伊兰特10万辆；接近10万辆的有君威9万辆，桑(3000)9万辆，凯越9万辆，帕萨特7.5万辆。年销量在1万辆以下的车型数量达到15个，1万辆—2万辆区间的为21个，2万辆—3万辆的10个。销量不足3万辆的车型合计为46个，均销量为1.35万辆。自主品牌的占到19个。销量在3—6万辆的车型数量有16个，均销量为4.7万辆。销量超过7万辆的车型有8个，均销量为10.2万辆。自主品牌的车型数为23个，销量为46万辆，均销量2万辆。
在总计70个车型中，虽然部分车型是同一平台的衍生车型，但量产车型还是少数，单一车型如能超过3万辆已经相当不错，加上衍生车型能使单一平台的销量达到5万辆以上就已经很不错了，如何形成自主开发能力，对自主品牌来讲，形势严峻。
5.市场回落对生产企业影响深远
连续两年市场超高速发展及对未来5年轿车市场的乐观预期，使许多厂家加快了产能扩张的速度，全面实施产品系列化。而在市场连续两年的高增长，车型数量翻番的背景下市场增速的迅速回落又使价格竞争不断加剧。价格竞争的连锁反应不是哪个车型受益，而是价格区间整体的下移。品牌价值成为价格的主导因素。在车市下降的过程中，一方面是价格大幅调整，另一方面单一产品价格区间的缩小及车型竞争促进了细分市场的发展。
宏观调控使规模扩张中的企业从连续两年的膨胀式发展中醒来，重新面对残酷的市场竞争。宏观调控下整体市场价格的大幅调整促使新一轮的持币待购形成。消费信贷的紧缩使多数厂家在产能过剩和规模扩张的庞大计划下无所适从。对于产品和市场过高的预期使许多厂家不得不压库以完成销量计划，而经销商由于资金短缺则进一步降价抛售以周转资金，部分车型是亏损销售。经销商主动降价使得市场竞争日趋白热化。表1为2004年国产轿车分价格区间及产品级别销量。
表1
二、2004年轿车市场分价段车型销量同比发展情况
1.低档3-6万元：夏利、吉利、奥拓、奇瑞QQ为主力车型
2004年这一区间15个车型市场总量达到了40万辆，同比增长18.5%。二厢车是这一区间的主体，占到总量的80%以上。夏利和吉利占据市场的半壁江山。吉利豪情、奇瑞QQ和夏利1.3L三厢车是增量较大的车型。QQ成为这一市场的生力军，近5万辆的销量使奇瑞公司跻身微轿主力行列。通用SPARK年初的高价策略未获市场认同，9月份调价后市场反映效果显著，后4个月的销量占全年销量的2／3，同时也迫使奇瑞QQ再度调低价格。这一档次的车型已经逼近价格底线，未来的产品竞争更多地来自于6-9万元竞争价段车型的价格调整。低成本、低价格、自主开发为这一区间产品竞争的特点，利润空间小也是不争的事实。6万元以下的微型轿车市场是国产品牌的天下。夏利、吉利、奇瑞、哈飞均具备了一定的产品开发能力和形成了连续投放新产品的能力。表2为3-6万元价段车型情况。
表2
2.经济型6-9万元：羚羊、千里马、赛欧为主力车型
这一区间的代表车型为千里马、羚羊、赛欧。2004年初3种车型均进行了大幅度价格调整。作为A0级轿车，3种车型的竞争关系明显。相比之下南亚的帕里奥和西耶那则销售不畅。奇瑞风云销量大幅下降，不得不在2004年末下调了风云系列车型的价格，同时，将旗云的价格下调至这一区间表明了奇瑞2005年产品定位的调整。总体来说，这一区间车型销量同比仅增长2.4%，价格下降使赛欧、千里马、羚羊销量同比增加5万辆，然而，其结果是更多地挤占其他车型的销量，未对这一区间销量提升起到带动作用。
销量前3位车型均为三厢车，三厢车占到75%，二厢车的销量不被消.费者所认同可能是这一市场销售不畅的另一原因。作为A级车，富康二厢价格下拉到这一价段，市场表现并不看好，与捷达相比已经不在同一竞争平台。使用经济性为这一价段竞争的焦点。自主品牌在这一区间不具备优势，尚缺乏极具吸引力的车型。销量低的车型多，车型收益应不乐观。2005年，华普和旗云会有怎样的市场表现值得进一步关注。哈飞如何打开这一价段的市场，一方面看赛马的价格走势，另一方面要看其新产品定位。表3为6-9万元价段车型情况。
表3
3.普及型9-12万元：捷达和普桑仍为市场绝对主力，飞度快速成长
这一区间车型销量达到54.6万辆，同比微增3.2%。主要是A0级产品飞度进入这一区间，带动A0级产品份额的提高。A级老产品受中级轿车和飞度的影响销量下滑明显，考虑厂家压库的影响，实际降幅更大。表4为9-12万元价段车型情况。
表4
捷达和普桑仍旧是这一市场的绝对主力，降价和维修成本低及多年的品牌塑造是这两款主力老车型稳定销量的重要因素。本田飞度作为一款A0级尺寸的车，凭借时尚的外型，良好的动力配置在普及型轿车价位开拓了年轻私人用户细分市场。作为10万元的A0级车，飞度销量达到8万辆可以说产品定位和营销相当成功。成本竞争力也让大众的POLO望尘莫及。丰田威驰过高的产品定价只不过是厂家的一厢情愿，销量同比下降使丰田在2005年初进行了大幅的价格调整。爱丽舍销量下降明显，与两年前的隆重上市相比，有虎头蛇尾的感觉。这一区间产品价格空间小，成熟车型多，奇瑞想要通过改型升级进入这一市场有难度。夏利2000(威乐)市场表现不佳，2005年初通过调价进入6-9万元的巾场。中档A0级车的RV车处于这一价段，销量有限。
4.中档车12-18万元：伊兰特、凯越、桑塔纳3000为市场主力
由于凯越、伊兰特、花冠、阳光、标致307等A级轿车新品的上市，中国轿车市场形成了中档轿车市场，总量达到42万辆，比2003年增加了1倍。而这一区间也是上海通用和北京现代销量增长的重要车型。表5为12-18万元价段车型情况。
表5
纵观2004年各细分市场的销量情况，中档车是惟一的亮点，也是带动市场增长的最主要力量。以凯越的价格调整为先，大众系列调整随后，接着北京现代和福美来的推波助澜，可以说中档车的市场是2004年轿车市场最核心的变化。花冠以利润为导向，限于能力而一直未进行实质的价格调整，仅在2005年初进行了补偿性的大幅价格调整。毕加索和赛纳未获中国消费者的认同，也在这一轮的降价中大幅下调。标致307车型系列产品定价过高，不得不在投放不到半年的时间内进行大幅调整，可谓出师不利。凯越、伊兰特、福美来发展迅速，通过低端1.6L入门级车型11万左右的定价，挤压捷达和普桑的市场空间，抢占市场份额，通过1.8L高端装备延伸产品的价位空间。大轴距，靓丽的外型，具有吸引力的价格使其一上市就获得市场的追捧。
与中级轿车形成鲜明反差的是这一价段的B级车低端，经过一年多的竞争，现代索纳塔降价带动年末蓝鸟、远舰的跟进，B级车明显地分化出低端B级车竞争区间。国产车如中华(C级尺寸)、东方之子更是难于在B级车市场竞争，2005年初奇瑞将东方之子的价格调到12万元。桑塔纳3000在出租车市场占有相当大的量，同时在低端公务车市场具备传统优势。随着索纳塔和蓝鸟、远舰的价格下调，这一市场2005年的竞争态势值得关注。
5.9-27万：雅阁、君威、帕萨特是这一市场的绝对主力
受2004年宏观调控的影响，B级车的市场同比微增3.5%。还有一个原因是2003年这一区间增长迅猛，2004年能够稳定在这一较高的水平上表明B级车市场私人商务用车已经占有相当的比例。本田雅阁稳步增长，成为B级车市场的领军车型。相比之下帕萨特、君威下降明显。蒙迪欧作为新进入者市场表现极佳，价格策略十明灵活，显示出美国式的营销。受蒙迪欧价格策略的影响，马自达没有实现产销5万辆的梦想。这一区间的高端车型，即雅阁、君威、帕萨特的高端六缸机(2.8L-3.0L／27万元-33万元)单列后，同比下降38.9%。主要受奥迪A4和宝马3系入门级车型的冲击。君威3.0L大幅下降，帕萨特2.8L也受到波及。天籁作为新进入者市场表现不俗，2005年的销售值得期待，能否成为第4个量产车型还要看其营销和价格走势。表6为19-27万元价段车型情况。
表6
6.高档豪华车市：奥迪仍是一枝独秀
宝马上市一年多来，从市场表现来看，很难进入公务用车领域。因而更多的是起到进口替代的作用。作为通用的高档品牌，卡迪拉克更像是一个标志。2004年高档豪华车合计实现销售7.1万辆，奥迪品牌与上一年度持平，仍是这一价位的主力车型。
三、2005年轿车市场竞争展望
2005年将是新车型投入较为集中的一年，将有20款新车入市。按厂商公布的计划及保守的预计，目前2005年的销售计划已经达到276.8万辆，如果再考虑2004年厂商压库产生的额外库存，年内实际要完成300万辆才能实现。按国家信息中心的预测，2005年的总量增速仅为16%，可见完成销量计划的竞争压力相当大。2004年产生的持币待购及2005年的新车带动效应在多大程度充分释放无法预期。如果2005年市场的持币待购现象加剧，价格战将是惟一的手段。
1.国产高档豪华车新品集中上市
三大高档品牌，奔驰、宝马、奥迪均将有国产新车型上市。一汽—大众奥迪产品将有奥迪A6和A4的换代产品推出，华晨宝马推出新3系，北京奔驰也将推出E级产品。宝马如何转变在国人心月中的品牌形象是其实现量产首先要解决的问题。另外中端的豪华车丰田皇冠的市场发展值得关注。皇冠瞄准中端的公务用车市场，用户群偏向中年成熟用户，这与奥迪A6的低端将形成竞争。皇冠能否迅速在中高端公务用车中占有一席之地值得期待。高档车不降价的神话在2004年已经被奥迪和宝马打破，2005年高档车的成本由于关于整车特征的政策影响将是上升的，价格竞争主要看品牌的定位，市场份额不是主要目标。考虑到MPV和SUV及进口车，2005年乘用车市场将逼近300万辆的规模。豪华品牌已经占到15万辆左右，这也是奔驰、宝马继奥迪之后进军中国市场的主要原因。丰田选择皇冠而不是凌志在中国生产可以说看重的是中国比较特殊的公商务用车需求，外形风格的稳重和内在品质的精雕与中高端公商务需求是吻合的。而丰田在中国的高价稳步发展战略是所有竞争厂家所不能忽视的。
2.B级的主流市场日系车将成主导
天籁目前的发展势头很好，在B级车市场是否会形成“四大天王”，继雅阁、帕萨特、君威后成为量产B级车型，应该说值得期待。丰田的MARKX也将是一款有竞争力的车型，而广州丰田佳美即将投产，B级车将为日系车所主导。帕萨特和君威面临强有力的竞争。这一区间受宏观影响相当大，对于新车型的敏感度也很高，是否会因为新车的入市带动总量的提升也将是一个看点。
2004年底蓝鸟和索纳塔调价是否会进一步挤压桑塔纳3000的份额，形成12-20万元B级车的低端市场，2005年桑塔纳3000、索纳塔、蓝鸟的市场份额的发展值得关注。自主品牌在这一领域里可以说是举步维艰，价格近两年来下降的幅度远高于合资晶牌。红旗、东方之子、中华，虽说是C级车的尺寸，但价格已经接近A级车的价格。出租市场的争夺将影响这一区间份额的变化。B级车自主品牌新车入市，难以有大的作为，同高技术含量的国外品牌比还有相当大的差距，主要还是靠低价策略。
3.中档A级轿车再度盘整
2005年中档轿车还将有悦达的Cerato、日产的Tiida、福特的Focus、马自达3等主力车型上市。如果需求总量延续2004年的增长方式，价格竞争在所难免，入门级车型的价格将有可能进一步下压，同时提高这一区间新产品的进入门槛儿。在需求增长不旺的情况下，新车集中投放，会出现一定程度的饱和，如果价格战发生，将进一步增加持币待购的消费者，从而引发市场的再度盘整。而持币待购现象加剧将为2006-2007年左右实现新的突发式增长打下伏笔。
4.市场的多层次为老车型的发展留有空间，成本压力巨大
9-12万元的市场是老车型集中的区域，将进一步被新的A0级轿车和量产的12～18万元区间的低端入门车型所挤压，老车型价格会不会进一步下移确保销量，会不会逐步淡出呢?老三样是经历10年的发展经营起来的，品牌号召力仍很强，在中小城市有很大的知名度。
2004年本田飞度销量逼近10万辆，A0级的高端新晶在2005年将有SWIFT雨燕和雪弗兰卡洛斯加盟，价格竞争将进一步激烈。凯越和伊兰特入门级车型会不会降到10万元左右的区间树立新的价格标杆要看市场整体的走势和厂商的产品线的布局及价格结构。量产新车型在2005年是否会形成相对稳定的价格关系，对于维持厂商的利润水平和未来的长远健康发展至关重要。5.自主品牌新产品将向6~9万元延伸，A00车型竞争将延续上一年的水平
A00车型的企业如吉利、哈飞、比亚迪将向6-9万元领域延伸。上海通用雪弗兰品牌的加盟明确其对于A0级市场的关注。同时还会受到原有9-12万元量产老的A级车和新的高端A0级轿车的挤压，价格可能会进一步下探。A0级轿车在小城市的出租车及营运用车市场也将展开新的竞争。A00级轿车无利润空间，竞争强度会延续上一年的水平。
6.竞争格局初变，跨国公司的中国之争才刚刚开始
随着新的量产车型的出现，轿车企业的竞争格局也在发生变化。2004年上海大众实现销售35万辆，一汽—大众30万辆，上海通用25万辆，广州本田20万辆，北京现代15万辆。前5位的企业是5万辆一个台阶，差距仅在一个车型的销量，也就是说，未来几年每年的销量排位都可能有新的变化。这与大众占据中国半壁江山的时代大大不同了。可以预计的是2005年上海通用和一汽—大众的市场第二之争必将展开。
一汽丰田、东风日产发展迅速。从其近一两年的产品规划和产能规划上看，具备迅速向15万辆迈进的潜力。丰田产品布局广泛，量的提升上采取了稳健发展的战略，威驰、花冠、皇冠、MARKX到陆地巡洋舰、普拉多，具备量产基础。东风日产则是从蓝鸟、阳光、天籁到TIIDA。
悦达起亚和长安福特尚需2-3年的时间成长。福特控股马自达品牌有了很好的起步，但由于马自达3落户南京，一汽海马增幅有限，一汽马自达6面临激烈的竞争，产品布局分散将影响其品牌规模化发展。整合营销网络是一种选择，难度也是相当大的。神龙公司则更多地要看标致品牌的发展情况，另外在B级车领域能否有一款量产车型对其整体竞争实力提升是不可或缺的。
长安铃木、天津夏利、吉利集团、安徽奇瑞虽已经达到10万辆的产销规模，但由于产品主要集中于中低档A0级车及A00级低档车型。在低成本低价格的制约下提升品质，提升品牌可谓压力重重。对于以精益管理见称的长安铃木来说，如何逐步拓宽产品系列，开拓新的细分市场是其向更高产销规模提升的途径。奇瑞新产品层出不穷，车型多，量产车型匮乏，过长的产品线及有限的开发力量和营销管理，如何将晶牌做强将是其长时间面临的问题。
大众、通用、本田、丰田、现代、日产、福特、标致—雪铁龙，豪华品牌的奔驰、宝马、奥迪任何一家都不会错过中国市场的争夺，下一轮的竞争就在眼前。表7为2003-2005年分价格区间销量情况及预测。
表7
(由于国产轿车尚未有统一的级别划分，加之中国轿车市场新老车型并存，细分市场尚未真正形成，给竞争车型分析带来了一定的难度。本文将所有车型按该价段主流车型的价位区间按发动机排量进行粗略划分，产品级别参照德国轿车产品的分级，即从A00到D级的分类，奥拓、QQ为A00N的代表，依此类推，奥迪A8和宝马7系为D级车，尚未国产，未列入分析。主要分析不同区间竞争车型同比发展趋势。对于同一品牌不同发动机排量和装备按同一车型进行统计，同一品牌二厢和三厢车型按2个车型统计。富康鉴于1.4L和1.6L处于两个区间按发动机分类，但不影响车型总数。2003年6月以后上市的全新系列车型列为新车范围，主要考虑2003年销量不能反映新车的市场表现。为便于分析，2004年有销量但2005年停产的车型也列入考查范围，但云雀、百利、普莱特2004年初已经停产车型不计.&2004年车型数量，仅在市场总量中体现。别克荣御、中华尊驰2004年底上市无销量，计入2005年车型数。价格区间按其主要车型价位进行归类。以2004年厂家指导价格为参照，部分车型市场实际价格低于表中所列价格。同比分析以2005年所列车型为考查，不考查2004年同期该价段车型，主要从竞争车型同比情况看发展趋势。以轿联会数据为分析基础，不含MPV和SUV的车型。)
- ■ 与【轿车市场：竞争仍是主旋律】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
