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境外药品品牌进入中国市场战略分析
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-30
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- 中研网讯：
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2009-2010年中国呼吸机市场深度调查及价格预测报 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502008-2012年中国医药包装市场深度调查与投资前景 【出版日期】 2008年12月 【报告页码】 350页 【图表数量】 1502009-2010年中国中药行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国咽喉用药业研究咨询报告 近年来，我国咽喉疾病的发病率呈逐年上升状态，使得咽喉用药成为了继胃药、感冒药之外，百姓消费最一、境外药品品牌进入我国市场的总体状况
医药产业国际化的高新技术产业，在以国际最新标准划分的z5种产业中，它是国际交易额最大的15种产业之一。改革开放以来，随着国内经济的不断发展和对外开放程度的不断提高，中国巨大的医药消费潜力正起来越引起境外跨国大型药品生产企业的重视。
70年代中期，我国逐渐恢复了药品进口，自此进口额年年递增，就连中药的进口数量也在不断增加。近年来，从日本、韩国、东南亚和西欧国家及港澳地区进口的"中药"已超过1．5亿美元，占国内中成药市场的30％。
80年代，国家医药管理局提出了以"新产品、新技术、外向型"为基本内容的"医药行业利用外资指导三原则"，开始了医药业的大规模引起外资。1996年，全国已有三资医药企业1500多家，占国内药品生产企业总数的 38％。这些企业来自Z5个国家和地区，当时世界上排名前20位的国际著名制药公司中的 17家已经在中国设立了合资药厂。国内 106家国有大中型制药企业中的40％已有合资项目。医药行业的14家大企业中，外方控股的就有13家。
境外品牌药品在国内的市场占有率远远优于国产品牌，有资料估计，境外品牌药品已经占领了中国大城市近60％的市场。早在1995年，全国70家医药商业150个药品销售额领
先品种排行表中，位于前10位的就有5个是合资品牌。1996年，全国用药结构平均构成中，进口药约占20％，合资药约占15%，在一些经济发达的地区，例如上海，药品销售中国产、合资、进口药比重呈4：3：3的格局。特别是合资企业生产的境外品牌药品在整个药品消费结构中的总全比重逐渐上升，在上海达30％，广州和天津均为20％，在全国范围内，合资药品的平均市场占有率已达到了15％。1996年，全国市场上最畅销的50种药品中，有40种是合资企业生产的境外品牌药品。总的来说，境外品牌的药品在中国的销售额越来越大，而它们又越来越多地是在国内生产的。二、境外药品品牌进入我国市场的分区域情况
从投资企业来源地看，来自香港地区的投资项目占医药行业外商投资总额的41％，一些欧、美大跨国企业的投资项目数及项目总投资所占比例也较大。到，1999年止，医药行业的
外方投资者来自25个国家和地区，世界排名前25位的国际著名制药公司均已在我国内地投资设厂。
从跨国企业选择的投资地点上看，除云南、西藏外的其他省份都有外资投资医药企业。跨国医药企业较多地选择在我国经济发达的东南沿海地区投资设厂，其中广东、上海、江苏、浙江、北京等是外商投资项目最集中的地区。
从境外品牌药物在中国的接受程度看，我国临床用药水平也由于区域经济发展的不平衡而呈现出较大的差异。在东南沿海经济发达的城市和地区，境外品牌的药品的临床用药水平已接近世界发达国家，而在内陆城市及广大的农村，国产药品的销售还有一定的优势。三、境外药品品牌进入我国的方式
境外药品品牌多采取产品输出、资本输出和品牌输出三种方式进入中国市场。
境外品牌的药品进入中国市场经历了1974至1984年和少量进口阶段、1985年至1988年的群雄蜂起阶段和1989年至今的隐步增长阶段。由于我国医药管理部门对进口药品在价格、质量等方面的管理不断完善，加之进口货源充足，市场竞争激烈，进口药品中的巨额利润已不复存在，我国药品的进口额平稳增长。
另一方面，近二十年来，我国药物进口的构成也发生在较大的变化。在1986年以前进口原料药和制剂所占金额的比例是 7：3，到 1996年这一比例已经变成 3：7。这说明，境外跨国企业更重视对我国进行药品品牌的输出了。目前我国进口药品约800种，进D额居前50位的品种约占进口总额的80％。1997年，全国进口药品金额为 8．3亿美元。
改革开放以来，国内各地区、各部门积极引进外资，兴办了许多合资制药企业。"八五"期间，外商投资制药企业数量迅速增长，企业经济效益明显。外商投资医药企业的销售额年均递增率超过50％，利润年均增长27％，以西安杨森、中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞为代表的一批合资医药企业已形成规模，其品牌在国内市场的占有率稳步增加。
在医药企业合资的早期，出于对中国国情的不了解以及对医药管理政策的考虑，外方通常不要求控股。随着合资企业的成长和国内投资环境的改善，外方的控股要求越来越强烈。在全国较早成立的13家医药合资企业中，现已有10家为外方控股，外方注册资本的比例已达到80％以上。对近年筹建的合资企业，外方往往要求拥有90％以上的股份，甚至有的外商还要求把我国医药行业几个特大型企业整体吃进，建立由外方控股的合资企业。我国14家大型医药企业中，外方控股的就有13家，著名的西安"杨森"外方控股52％，天津"中美史克"外方控股55％，这些企业原有的国产品牌也在合资过程中转让。四、境外药品品牌进入我国市场的战略分析
我国药品消费市场受到特殊的医药管理体制约束，消费过程独特。在国内中小型制药企业普遍面临经营困境的同时，一些境外药品品牌却在国内市场取得了良好的销售业绩，以天津中美史克公司为例，仅康泰克的年销售额就在4亿元左右，占据国内感冒药市场30％的份额，1997年天津中美史克公司的产品平均利润率在40％左右。境外药品品牌之所以能取得如此骄人的成就，与他们认真研究分析目标市场、科学地进行战略性的系统策划和务实的推广是分不开的。
1. 行之有效的市场调研
境外药品生产企业在一种药品的各个生命周期阶段均十分重视进行慎密的市场调研活动，并且根据所得到的信息有的放矢地开展营销活动。与国内常见报端的'谋某药厂大大超额完成计划"之类的报道不同，杨森、史克、施贵宝等世界性药品生产企业的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10％。杨森公司在开拓其拳头产品"息斯敏"的销售市场的时候，通过对医院的门诊病例的调查发展，我国南方和北方患过敏性鼻炎的高峰时间有显著差别，在长江以北地区患过敏性鼻炎的高峰期是3－5月份，长江以南地区的高发期是8－10月份。根据这一信息，杨森有的放矢地制定了相应的促销时间安排，也收到了良好的促销效果。为了扩大息斯敏的销量，杨森公司很注重搜集特非那了、克敏能、仙特敏等同类新药的情况，在向医生和药房促销时，他们利用其搜集的息斯敏在国内外患者中使用的信息，强调息斯敏是目前全球销售量最大的抗组胺药，以说服医生增加息斯敏的处方量。总之，跨国公司进入中国市场是从不打无准备之战的，在推出每一个产品之前，均清楚自己在干什么，要怎么干和达到什么目的。市场战略由高层领导决策，具体策略由市场部制定与实施。
2. 产品策略
药品直接作用于人体，密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者作出购买决策的一个重要依据。境外品牌进入中国市场的策略首先是推出一种或少数几种疗效显著、毒副作用小、技术含量高的药品，借以打响品牌，培养品牌需求，继而开始产品生产线的输入。例如，比利时杨森公司在中国建立的合资企业西安杨森制药公司，就是用引进的抗过敏药品牌"息斯敏"首先叩响国内市场的大门，继而在国内生产多种产品，甚至生产国内早已能够大量生产的一般性常用药品，借品牌威望与国内厂家争夺市场。
跨国医药企业在国内设立的合资厂中，进行基础研究和开发新药的并不多。他们往往根据产品的生命周期决定进入不同市场的时机。它们在中国生产的药品，真正达到世界卫生组织承认的创新药品及在专利期以内的并不多，相当部分品牌药品的疗效与国内产品并没有本质上的差别，但是它们精美的包装、强大的宣传攻势以及完善的销售服务则远远胜过国内品牌。
长期以来，药品在我国是作为国民的福利待遇。到目前为止，我国仍有 19 5％的人口享受公费医疗，其消费量约占的74％。这种医疗保险制度使人们并不太关注药价水平，而且由于国人对医药消费知识知之甚少，不少消费者往往把高价看成是高质量的代名词，这就为境外品牌药品以新颖的包装配合高定价的策略提供了广阔的适用空间。
3. 渠道策略
药品的销售渠道比较特殊。多数患者用药并非自行购买，而是通过医生诊断后的处方决定患者的药品消费，处方药的消费形式约占国内医药流通额的90％。因此，医药产品往往要针对不同的销售渠道、用不同的方法使医生、药店销售人员潜在和显在的消费者了解其特性。境外品牌在新产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性。例如，联邦制药公司定期版面向中间商的刊物，以通俗生动的方式向他们介绍新产品的特性，介绍企业情况，以加强沟通。而强生公司则不定期为专业医院和专科医药进行无偿的培训和新产品介绍，对一些日用小药品，例如创可贴，他们则走向医药零售店，直接向个人购买者介绍产品，邀请他们试用产品。总体看来，不的大公司其渠道策略的侧重点是有所木同的，如联邦公司国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海贵宝公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向三级站、医院、药店渗透。总之，他们都十分重视营销渠道的开发工作。
4．促销策略
境外品牌药品在进入中国市场的过程中十分注重开展宣传攻势，包括产品介绍品牌和企业形象的宣传。其中联邦制药公司在企业形象宣传方面颇具特色。在国内一片"狼来了"和"保护民族品牌'的呼声中，这一港资企业大打民族品牌，在不同场合屡次强调自己是中国医药民族工业的一分子，以振兴中华民族工业为己任。自1996年起，该企业每年投资数百万元资助医学教育事业，设立"联邦医学教育奖学金"，在未来的医学工作者中间大造声势。1998年，该企业决定在五年内捐资3800万元资助33所院校，同时又与共青团广东省委、省联合设立了"广东（联邦制药）青年科学家基金"，并向特困大学生的助学基金捐资200万元，从而使这个鲜为人知的品牌广为人知，在国际知名医药品牌林立的国内药品市场中树立起美好的形象。
合资企业普遍重视营销人员的培训与管理工作，以加强促销力度。西安杨森公司有一对240多人的精干的营销队伍，用以实现"让每个中国医生了解杨森产品"的战略目标。销售人员采用交谈、演讲等多种形式，积极向医院和经销商做工作。在公司内部一年4期的销售会议上，他们认真总结经验，并对最佳销售员进行奖励，从而在员工中形成相互学习、勇于竞争的活跃气氛。
5. 重视中西文化结合
中西文化之间是有相当距离的，这种差异不论在企业管理或在市场营销工作上都会有所反映。外资独资或合资企业对此都相当重视，以求西方的管理方式深植于中国传统文化之中，建立中西合壁的企业文化。这种结合式的企业方化，有利于增强职工的使命感与凝聚力，从而有力地推动企业的生产与销售的发现。在这方面，西安杨森公司也有一套独到的做法，尽管杨森公司在管理手段和财务制度上是西式的，但是执行与操作却是东方式的。他们在销售队伍中创造出"鹰文化"的团队准则，在企业处于发展的关键时期，还提出以红军精神作为企业文化支撑，进行爱国主义教育，这在三资企业中也可算是独此一家了。五、对境外药品品牌进入我国的评价
第一，大量的跨国药品生产企业以合资的形式进入中国，对促进中国医药工业的发展起到了积极的作用，已成为中国制药工业的一支重要力量。
据统计，"八五"期间，医药合资企业的销售额年均递增约50%，占全行业的 15.8％，成为医药经济发展中突出的增点，同时也带动了国内医药生产企业的发展。医药生产行业通
过合资引进了大量资金，有效地弥补了国家资金投入的不为我国医药行业的腾飞提供了有力的财力支持。"八五"期间，我国医药工业固定资产投资约450亿元，其中国家投入39．5亿元，而行业实际利用外资约12亿美元。合资企业普遍引起的一批先进的生产设备和生产工艺，它们对相应的原材量要求也带动和激发了中国医药工业的技术进步和产品升级。
第二，通过合资的形式，境外品牌的国产化速度加快，一些药品迅速实现了进口替代，填补了国内空白，如上海施贵宝生产的施尔康，不仅大部分原料实现了国产化，取代了美国生产的施尔康，而且还大量出口。近几年来，合资企业引进的新药个数呈上升趋势，1996年全国103个批准文号中合资企业就占了89个，医药合资企业已成为进口药品国产化的主力军。
第三，合资企业先进的质量和营销管理方式为境内医药企业改善经营管理提供了借鉴的机会。合资企业严格按照国际GMP或ISO9000标准建设，为医药行业推行实施GMP提供了经验。合资企业先进的营销管理经验，为我国医药企业摆脱计划经济时期的陈旧生产观念，向国际营销惯性靠拢，提供了良好的示范作用。
第四，制药行业引进外资后在技术、质量与产品开发方面的作用仍不尽人意。中国药品生物制品检定所曾经专安杨森制药有限公司等13个国内知名度很大的合资制药企业进行生产流程、质量保证体系、仓储条件等方面的质量考核，结果发现这些企业的产品在不同程度上都存在着质量问题或标准问题。例如正大青春宝、华瑞等仍有相当数量的地方标准品种生产，有的企业未经审批就擅自生产。这与消费目中的外国品牌药品普遍品质高、技术先进和操作规范的形象并不一致，也使我们以市场换新产品、高技术的引资初衷打折扣。
总的来说，合资企业引进的新产品、新技术比较少。合资企业中，真正生产属于专利期内的或受药品行政保护的药品品种并不多，大多数医药合资企业只生产一般性产品或专利过期的药品；有些合资企业生产的新产品是由中方提供的，只不过由合资企业策划营销；还有一些合资企业的外方根本就没有新产品、新技术的投入。
外商热衷制剂加工项目，因为他们主要的目标是获取高额利润，他们并不愿意把关键的生产技术带入中国。许多合资企业并没有专门从事技术、产品开发的机构、装备、人员，没有产品和技术的创新能力，因而对外方的依赖性较强，外方也往往借此钳制合资企业的运作与发展。
合资医药企业严重冲击着民族医药工业的生存。占领中国市场是跨国制药企业的主要目标。在合资医药企业当中的多数企业达不到规定的产品出口比例，多数合资企业的产品出口很少，甚至出口为零。一些由外方绝对控股的合资制药公司甚至仅仅从事从国外进口大包装的制剂到国内来分装、贴标签，或者从国外进口已经包装的制剂成品，到国内换成中文包装后，就投入市场销售。
国有制药企业的产品价格是由中央及地方主管部门制定的，而合资医药企业却能自主定价，仅需向有关部门备案。在定价时，合资企业可以充分考虑回扣、促销费用和利润，既有力地支持了产品的营销策略，又易于以高利润激发药品销售方的积极性。由于销售进口药和合资药的利润远远高于国产药，因而国产药品在市场上是越来越少，国民却也多付了不少"冤枉钱"。
据有关预测，纵'九五"末期，外商投资企业在全国医药市场所占的份额将超过50％。随着我国加入WTO的临近，随着关税的进一步降低，进口药品的数额将有增无减。一份国外研究报告预言："如果政府不干预市场，中国的医药市场将在5年内完全被国际医药大公司操纵。" - ■ 与【境外药品品牌进入中国市场战略分析】相关新闻
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