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2007年液晶电视市场形势分析(下)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-6-30
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机四、 液晶电视市场的价格现状分析
新年伊始，液晶电视的价格继续走低。表现出以下特征：
新品上市采用高价策略只是短期行为
许多品牌的新品在刚上市时一般都定位较高，一是为了提升全线产品的利润率，二是维护品牌形象。但是与国外同类产品相比，国内品牌因缺乏核心技术和创新能力，所以只能在价格和服务方便做文章以在国内外液晶电视产品的激烈竞争中胜出。当所有企业都想通过推新品和降低价格来刺激市场时，液晶市场就出现了产品更新频率越来越快、降价幅度越来越大的现象。通过对最新三个月液晶电视降价周期的比价分析，我们可以得出结论：液晶新品的“生命周期”远远短于传统电视。
国内外液晶电视的价格逐渐拉近
虽然国外品牌的价格一直高高在上，但是国内品牌并没有因为采用低价促销的策略使得利润减少。但是进入07年，随着液晶面板价格的上涨，国外液晶电视厂商看准实际，纷纷降级液晶电视的价格，挤占中低端市场。这使得国内外液晶电视的价格逐渐拉近。从元旦各大家电卖场的促销情况可以看出，国产彩电的高端产品与跨国品牌的低端产品的价格几乎在同一水平线，洋品牌全线产品价格也逐渐“平民”化。
近三个月，国内液晶电视价格普遍下调一至三成
据最近三个月的统计调查，国内液晶电视市场价格普遍下调一至三成，这是由于今年上半年液晶面板价格全线下跌以及大厂之间激烈的市场竞争所造成的。经历了上半年液晶面板价格的全面上涨风暴之后，国内液晶电视没有一个品牌涨价，其部分产品的价格仍在下调之中。
液晶电视价格走低是个持续的过程
虽然液晶电视的原材料液晶面板的价格不断上涨，但是当前市场的价格战仍然不会停止。部分液晶电视的价格依然会不同程度的下降，尤其是处于高价位的新品。其价格下调的空间比较大。另外，面板涨价风潮会使厂家转向大屏幕液晶电视的生产，而在大屏幕领域，液晶电视市场仍然会面临价格战。
五、 液晶电视市场的热点问题分析
1、 液晶电视面板价格持续上涨
继液晶显示器面板、笔记本面板涨价之后，液晶面板从4月到6月持续上涨。韩国面板大厂LPL由于六代厂产能塞爆，从4月起开始调涨32英寸TV面板报价10至15美元，涨幅达3%～5%。而台系面板厂华映已调涨32英寸TV面板价格，涨幅逾10美元。奇美电亦有意从5月起，针对价格狂跌的32英寸TV面板，予以调涨5美元，亦不排除后续持续调涨，但最多调涨10美元。此外，终端业者也传出，友达有意调涨32英寸TV面板价格。目前，涨价的主要是32英寸和37英寸的液晶面板，继4月份每片价格上涨了5美元后，32英寸液晶面板的平均价格又上浮20美元，而37英寸液晶面板上浮10美元。
此次价格上涨的主要原因是液晶面板的价格过低，不少液晶面板厂商在第1季度亏损严重。为了在第2季度能够盈利，它们通过控制产量及出货方式来提升液晶面板市场价格。另一个原因是三星、LG-飞利浦等主流面板厂商放慢了面板投资的速度和规模，使得一直下滑的5代、6代液晶面板的价格得以回升。
一些业内人事认为目前液晶面板价格上调是企业淡季限产保价的结果，这种提价事实上是面板厂家的战术安排，目的是为后市面板涨价作准备。此外，由于OA面板在此番涨价风潮中率先开涨，于是面板厂商转移部分产能去生产OA面板，导致32英寸面板的供应量更加减少。
2、 外资品牌集体降价
去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶电视中，5款产品同时降价2000元，这也是索尼在中国市场有史以来最大的一次降价行为。随后三星、LG、飞利浦等外资品牌纷纷跟进。外资品牌终于放弃其固有的“高价”原则，首次挑起“价格战”。
“自身的上游液晶面板工厂生产规模扩大导致生产成本降低”，这是多家外资品牌的“统一对外宣传口径”。但是李明旭认为，这个理由根本不能成立。据介绍，去年4月底索尼与三星合资成立的“S－LCD株式会社”第7代液晶面板工厂，目前不止供货给索尼和三星，而是独立地“开放式对外销售”，有些国产液晶电视品牌也从该工厂拿货。“三星和索尼从该自身的液晶面板工厂拿货，并不一定能够比拿到同样数量面板的国产品牌厂家得到更多的价格优惠。”李明旭说。
成本降低只是借口，借此机会攻城略地才是目的。“为了冲刺中国区销量，三星把之前预定的销售利润率已经大幅度调低，尤其是降价2000元的4款三星液晶电视,目前根本无利可图。”
三星中国区液晶电视的一位主管称，“弃利抢市”不止是国产品牌的专利，外资品牌一样会做。3、 液晶电视不敢涨价
通常，上游液晶面板价格的上涨会带动下游平板电视价格上调，但是从渠道反馈信息看，大多数厂家都持观望态度，还未对液晶电视的价格作出相应调整，国产液晶电视厂商不敢贸然涨价。
长虹多媒体产业群董事长郭德轩告诉记者：“没有任何一家企业敢提价，因为谁单独提价谁就有出局的危险。”令他担忧的是，因面板涨价每台电视再压缩10-20美元的利润空间，时间长了任何企业都承担不起。
业内人士透漏，只有液晶面板的价格占液晶电视市价的50%以内，厂商才会盈利。据ZDC分析，如今，市场同质化竞争非常激烈，厂家不敢轻举妄动。如果某厂家将价格单独上调而其他厂家未跟着作出相应的调整，该厂家将会面临出局的危险。
此外，原本高高在上的外资平板电视自今年以来集体降价，这使得国内企业面对更大的压力和挑战。业内资深人士认为，面板大降价过程中的最大压力有两个：一是外资液晶电视定价与中资基本一致，这将使中资彩电企业在液晶电视上增量而不增利；第二个压力来自液晶电视价格与CRT电视价格交集部分产生的对CRT电视的替代，中资彩电传统的市场基本盘会受到溶蚀。
六、 液晶电视未来的发展趋势分析
面对上游液晶面板涨价和外资液晶电视降价的双重压力，国内液晶电视厂商如何应对，它的发展趋势如何呢？
1、转向生产大屏幕尺寸液晶电视
目前，国产品牌在与外资品牌竞争中，仍然主打“价格战”。这就导致液晶电视的利润很微薄。上游液晶面板的涨价和外资品牌的趁势降价使液晶电视厂商陷入亏损的困境。于是，厂商只能将产能投向利润空间较大的大尺寸屏幕液晶电视。两个月来的涨价风潮，已经迫使下游液晶电视厂商将产能投向37英寸及以上的大屏幕产品。
2、等离子小屏取代液晶电视
等离子相对于液晶电视来说，所具备的很多优势是液晶电视无法比拟的。比如：等离子具有极高的对比度，现在很多等离子电视可以达到5000：1或10000：1，而液晶能达到1000：1都比较难；等离子具有好的色彩显示能力，最高能达到50亿种颜色，而液晶一般是1677万色；等离子响应速度非常快，等离子是微秒级别，而LCD-TV是毫秒级别，整整三个数量级上千倍的差别，而LCD分子本身的特性决定其响应速度永远都不会低于１毫秒；等离子再现动态画面的效果比较好，而液晶存在拖尾现象，等等。由于液晶电视尤其是37英寸屏幕以下的液晶电视利润已经相当微薄，而等离子电视又具备众多的优点和亮点可开发，于是，一些商家选择转向生产等离子电视，等离子电视大有取代小屏幕液晶电视之趋势。
3、走技术创新之路
如今，不仅国产厂商大搞价格战，国外厂商也加入到价格战的行列当中，再加上液晶面板的涨价，使得国产品牌液晶电视腹背受敌、苦不堪言。这样下去，恐怕本来应该是一个朝气蓬勃的平板电视产业，就要变成同质化严重的“夕阳产业”了。为了扭转这种行业间的恶性竞争，各大厂商必须走创新之路，自主开发核心技术，丰富产品的功能。
早在一年前LG、松下等外资厂商就在试图以创新功能，来创造新的消费需求。继而推出了可以播放MP3和显示数码照片的平板电视。之后，国内的海尔推出了通过连接外部存储设备播放视频的流媒体平板电视，海信推出了可打印Hi-DMP高清双流媒体的平板液晶电视。而在今年年初，创维推出了可录电视，可以连接外置硬盘扩充了其存储容量，还可将电视节目刻录到外置硬盘中，用以之后观赏。谁能做到创新，谁就能抢先走出价格战的泥潭困境。
4、1080P高清时代来临
随着高清格式的日益普及，普通的播放格式已经满足不了人们对播放画质的享受，用高清电视播放高清视频是时下大家所共同追求的，可以说高清时代已来临。1长虹、夏普、飞利浦等电视生产厂家均推出了全高清液晶电视。飞利浦最新的逐点高清画质处理技术对应1080P信号，配合1920×1080全高清分辨率显示屏，并通过细节优化、色彩增强管理、自动肤色修正、动态对比度增强和数码降噪等功能处理和优化1080P高清格式画面，使其画面明锐、细节清晰、色彩丰富、肤色真实、层次明显，代表了全高清领域的顶级水平。
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