- 保护视力色：
传媒经济的研究范式与研究进路分析
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-30
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 传媒经济 研究范式 研究进路 分析
- 中研网讯：
-
2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告 随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告 2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告 2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机——兼与《传媒经济学的研究方式》商榷
《新闻记者》杂志2004年第7期上发表的潘力剑先生《传媒经济学的研究范式》（以下简称《范式》）一文，就研究范式的问题进行了探讨。在阅读过程中，笔者也产生了一些相关想法，有的与之相同，有的则相异甚至相反。
一、传媒经济的研究范式与研究进路
《范式》一文中，特别强调传媒经济研究应该遵守经济学特别是微观经济学的理论范式，自然是很有意义的。但是，文章对于传媒经济研究缺少经济学范式的判断却与事实有些出入。目前我国的传媒经济研究专著，如《广播电视经济学》（周鸿铎，中国广播电视出版社2001年版）、《报业经济学》（金碚，经济管理出版社2002年版）、《传媒经济》（周鸿铎，经济管理出版社2003年版）、《大众传媒经济学》（吴飞，浙江大学出版社2003年版）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，湖南人民出版社2003年版）、《媒介战略管理》（邵培仁，复旦大学出版社2003年版）等，虽然也许没有达到《范式》一文所要求的严谨完备，但基本上还是按照经济学范式展开的。而在国外，即使是明确表示传媒经济研究应该属于传播学之下一级学科的《传媒经济学杂志》主编阿兰·B·阿伯仁，在自己编著的教科书《传媒经济学》中，其议题设置也完全遵守了微观经济学范式：“市场是什么？谁是市场的主要玩家？市场类型如何？市场是集中的吗？存在进入门槛吗？政府给市场设立了哪些法规？技术力量对市场有什么影响？市场预期如何？”①
另外，虽然笔者赞同传媒经济研究应遵守经济学研究范式，但若说传媒经济研究只要在经济学理论框架下就能解决，或者说传媒经济研究只能在经济学框架下展开，则很可能忽视了传媒作为生产、销售信息产品的企业，与一般生产、销售物质产品的企业之间所存在的根本性差异。
1986年诺贝尔经济学奖获得者詹姆斯·布坎南在《经济学家应该做什么》中指出：“经济学对人文学科的突出贡献就是将使人们从自然地更倾向于幻想，转变为多考虑现实”，但在同时，经济学则还需要从人文学科获得激励，“决不能将人们追求‘好事物’理解为就是实行一般用语上的粗鄙的实利主义”。②也就是说，人们并非为经济而经济，乃是为了获得更多的“好事物”。
因此笔者认为，传媒经济的研究进路（approach）问题，或许比研究范式来得更要紧。所谓进路，既有方法、步骤的意思，也有从何进入，如何入手的意思。
二、传媒经济的新闻传播学研究进路
如同经济学有一个基本假设——人们总在约束条件下追求效用的最大化一样，新闻传播学也有一个基本假设，即新闻传播活动是人类求生存图发展的普遍社会现象。③关于传媒经济的本质，应该首先从后者出发进行讨论。这样才可能摆脱经济学既有范式的桎梏，真正理解传媒经济的实质所在。
新闻传播学的一般观点认为，传媒的四大功能是监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣。传媒商品因此也可以定义为具有“监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣”功能的信息，而不是作为信息载体或曰渠道的报纸、收音机、电视机、计算机等物质形态。传媒经济的本质，在于信息商品生产、销售的经济性，而非物质商品生产、销售的经济性。在明确了这一概念之后，经济学范式的引入才显得顺理成章——“以媒介的组织形式来生产信息产品，而不是以个人在市场交易中生产、传播信息产品的原因在于，只要合作或联合个体努力生产、传播的信息产品多于各个孤立个人生产、传播信息产品的总和，就会有媒介存在”。④也就是说，传媒经济的实质，在于如何使信息更为“经济”，而不在于表面上的，使信息的传播载体和信息的传播者更为“经济”。
我们还可以把传媒的四种功能进一步抽象为“协调”，因为监视环境是协调与环境的关系，传递文化是协调与传统的关系，而娱乐消遣则是协调自我的身心关系。说传媒的本质功能是协调，其实也正与传播学的共享说相吻合。施拉姆说：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、思想或态度。”⑤从传媒角度所说的功能，实际也正是从消费者角度来说的效用。我认为，传媒的消费者既包括传者也包括受者，因为他们都希望通过对传媒的消费，获得“协调”效用，就传者（他们既包括政治家、广告商，也包括接受采访者、意见专家、投诉市民等消息来源）而言叫“劝服”，就受者而言叫“分享”。从方法論来说，这也为我们衡量传媒商品的价值提供了一个操作性相对较强的思路：测量传者效用与受者效用的竞合程度。
沿着这个思路进一步讨论：传媒资源的稀缺性，既不体现在纸浆等物质资源的稀缺上，也不体现在受众注意力的稀缺上，而是传者效用与受者效用之充分竞合的稀缺——传者希望利用传媒所传递的信息，与受者希望利用传媒所获得的信息，永远是不完全一致甚至矛盾的。而注意力的有限，实际上是需求范畴的预算约束，而非一般观点所认为的，是供应范畴的资源稀缺。
三、传媒研究的经济学和政治经济学进路
有研究信息经济的学者提出，从价值出发，对信息商品的理解有三种方式：效用价值、效益价值和劳动价值。⑥就传媒经济而言，从效用价值来理解，就是首先问消费者从传媒得到什么，这是新闻传播学的研究进路；从效益价值来理解，就是首先问传媒的效用与得到它所要花费的成本如何，这是经济学的研究进路；而从劳动价值来理解，就得首先问剩余价值是什么，这是政治经济学的研究进路。
传媒商品就是有效用的信息，它的消费者既包括传者也包括受者，它的供应者是传媒组织。消费的预算约束是传者和受者的注意力，供应的资源稀缺是传者和受者效用的竞合性。我们知道广义需求函数为Qd=f（P，M，Pr，J，Pe，N），基于前面已经完成的分析我们可以知道，在传媒经济中市场对于传媒产品的需要，取决于这些因素：单位传媒商品所要求的注意力、传者和受者注意力多寡、相关传媒产品也就是信息的注意力要价、传者和受者对于信息的偏好、期望价格和消费者数量。而广义供给函数Qs=g(P，Pi，Pr，T，Pe，F)，则分别可以理解为价格P、原材料价格即受者和传者分散地传播和寻求信息所花费的注意力Pi、相关产品所需要的注意力Pr、可以获得的传播技术水平T、期望价格Pe和传媒组织数量F。这样，我们就可以讨论传媒的需求、供给和市场均衡，加上以“竞合”为定义和指标的传媒效用，并可以进一步探讨需求弹性、最优化、成本、市场力等。
通过需求函数我们可以了解到，传媒产品的需求，不仅受到它本身价格的影响，还受到其他产品的价格和消费者偏好等的影响。而比较需求函数和供给函数，我们就会发现，传播技术水平T是影响供给函数的变量而非影响需求函数的变量。拿目前的数字电视发展为例，政府和业界推动得非常热闹，而市场却反应冷淡，就是供给函数变化、需求函数未变而出现的市场不均衡。
2004年5月，在加拿大蒙特利尔举行的第六届世界传媒经济学大会上，两位英国学者所发表的论文《研究媒介管理和媒介经济学的理论进路和议题》，提出了从事媒介管理和媒介经济学研究的学者应该关注的若干议题：“传媒企业提供的产品和服务是否为顾客所想要和需要？传媒企业的产品和服务在数量上是恰当的吗？在效果上是得当的吗？……在利用新传媒技术提高竞争力方面，应采取怎样的战略？在促使传媒组织和传媒产品的供给满足社会需求方面，国家应扮演何种角色？”⑦后一个问题的提出，就是政治经济学进路。本届大会发表的近60篇论文中，有十来篇是从政治经济学角度切入的，如“金融机构和广告大户占据了报业上市公司的董事会”、“定力：所有权不断变化对报纸内容的影响”、“欧洲电视市场的公共服务与商业之争”等。这对刚刚兴起的我国传媒经济研究来说，也是一个重要的提醒。
按照加森特·莫斯科的说法，“传播政治经济学家即使在集中调查媒介的经济、政治以及其他的物质结构的情况下，仍致力于将媒介非中心化（decenter the media）,非中心化也就意味着将传播系统视为社会经济、政治、社会以及文化基本过程中不可分割的一部分。”⑧在商品化、资本化、全球化的语境中，我们也应看到，目前全球300强新闻信息企业中，144家在美国，80家在欧盟，49家在日本，而西方五大通讯社发布着全球96%的新闻。⑨这种不平衡传媒格局下的议程设置、知沟现象、地区争端、身份认同、多元化等等复杂问题，也应受到更多的关注和研究。
- ■ 与【传媒经济的研究范式与研究进路分析】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
