中央电视台传统媒体布局网络新媒体分析(下)

    1．新的定位

    整合后的央视国际定位为：以央视为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体的，具有视听、互动特色的综合性网络媒体。整合后的央视国际努力建设成一个以图文为基础、以视频为核心、以互动为特色的多终端立体化传播新平台，充分展示和体现互联网络特色和电视特色。

    2．新的机制

    新央视国际采取公司化的架构、企业化的运营方式，统一使用“央视国际网络”(CCTV.com)品牌。这为央视国际未来更灵活的运作提供了机制上的保障。央视国际同时享受国家高新科技企业和新办文化企业的最大优惠政策，获得国家高新企业资质。

    3．新的资质

    2006年4月27日，经国家广播电影电视总局批准，中央电视台获得开展以PC、手机、IP电视为接收终端的自办点播、自办频道、集成运营九项业务的经营许可权。中央电视台已将上述业务的经营许可权独家授予央视国际网络有限公司。与此同时，中央电视台将以电视节目为主的各类信息网络传播的独家代理权和承办权，以及中央电视台大型活动和大型节目的独家网络推广权，独家授予央视国际。《中央电视台网络传播对外合作业务归口管理规定》于2006年7月1日起施行，央视国际成为中央电视台网络传播对外合作业务的归口管理单位。2006年7月10日正式获得《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》，7月17日正式获得开展电子公告服务栏目的经营许可，随后新增互联网广告业务许可。

    至此，央视国际具备进入实体化运作的全部条件，成为以电视节目为主的各类节目资源网络传播（包括互联网络、移动终端、IP电视等）的独家承办和独家代理机构，具有信息网络视听传播全业务资质以及进入市场化运作的相关许可，成为网络运营的全资质机构。

    （二）央视国际的资源

    1．品牌资源

    中央电视台实施“频道品牌化”战略，深化频道专业化改革，一批品牌节目、品牌栏目、品牌频道呈现荧屏，拉动全台收视份额强劲上升。2006年，中央电视台的观众达到11.96亿，平均每天约有7亿观众收看中央电视台的节目。在中国收视市场中，中央电视台占有三分之一以上的收视份额，2006年达到35.13%，比2005年的34.14%增长了0.99个百分点。中央电视台的广告收入份额也占据着中国电视市场的三分之一。中央电视台的品牌价值得到国际社会的广泛认可。2006年，中央电视台再度入选世界品牌500强，世界排名由第341位跃至299位，比2005年提升了42位，中国品牌排名第4位，品牌价值超过600亿元。

    2004年8月，中央电视台旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次测评出炉。《新闻联播》以26.6亿元的品牌价值名列最具价值栏目第一位，其次是《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。

 中央电视台覆盖全国的开路频道资源，可以为央视国际在全国和全球范围内推广新媒体业务。中央电视台一流的播音员、主持人和记者编导队伍，可以为央视国际电视明星博客、播客等个人媒体的新服务带来最大的关注与互动。

    2．内容资源

    中央电视台在内容方面有得天独厚的优势，拥有16个开路电视频道以及12个数字付费电视频道、1个高清数字频道、2个海外播出平台，电视栏目达到400个，节目信号覆盖全球，在120多个国家和地区落地。中央电视台在全球设立了16个记者站，及时报道世界各地发生的新闻。

    国内外主要节目内容提供商尤其是国际一流媒体、影视节目制作商与中央电视台建立了长期合作关系，提供电视剧、新闻、体育赛事、娱乐益智类栏目、纪录片这些备受用户欢迎的内容。中央电视台有着最强大的内容储备和外购集成优势。

    利用现有内容资源，开发新兴媒体的业务，寻找新的经济增长点，是中央电视台经营工作的新方向、新发展。中央电视台在重大体育赛事转播权和优秀电视节目购买时，统一购买网络版权。中央电视台把以电视节目为主的各类信息独家授予央视国际进行网络传播和推广，这奠定了央视国际的视频特色和独家优势。

    3．营销资源

    中央电视台节目全国人口覆盖率达到95%以上，电视信号传输形成无线与有线、卫星与地面相结合的传播覆盖网。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右，广告收入基本上也保持在全国电视广告收入总额的三分之一左右。从1999年以来，中央电视台的收入年年递增，每年跃上一个新台阶。中央电视台是国内最大的媒体广告发布运营机构，拥有国内外大量的优质广告客户，这为提升新媒体广告收入奠定了坚实的基础。

    中央电视台把品牌资源、内容资源和营销资源都赋予和延伸到央视国际，CCTV的优势也将转化为CCTV.com的优势。正如“国家品牌”对“企业品牌”的国际影响力至关重要一样，CCTV品牌对CCTV.com品牌也至关重要。基于CCTV品牌影响，CCTV.com有望成为国内最有影响力的网络电视品牌。

    （三）央视国际的实践

    目前，中央电视台的16个开路频道中的12个实现网络视频同步直播，391个栏目中的275个可以通过www.cctv.com看到（图文、音视频、论坛等多媒体互动内容）。中央电视台每年举办的近200场大型活动在网络平台都能互动参与，并观看图文形式和视频形式的直播。

    央视国际依托电视媒体，具有站在鼠标与遥控器交叉点上的独特优势。央视国际的战略定位是鼠标+遥控器，用鼠标延伸遥控器，用鼠标强化遥控器，实现台网联动，台网双赢。二者的融合是双赢的融合，对于CCTV来说，这是抓住新技术带来的新机遇向新媒体拓展与转型的战略选择，对CCTV.com来说，是借助强势媒体和强势品牌的CCTV做出影响和特色，实现自身竞争力的唯一选择。

    中央电视台网络传播中心/央视国际网络有限公司成立以来，在CCTV第十二届青年歌手电视大赛（团体赛、个人赛）、《2006梦想中国》、《我爱世界杯》、《再说长江》、《我的长征》、第十五届多哈亚运会等台网联动的实践中，初步探索出了一条鼠标+遥控器结合的联动模式，并从中获益。

相比于2005年，CCTV.com在2006年的访问量、信息丰富程度和网络覆盖等方面快速提升，日均页面访问量由3000万次上升到日均4500万次，日均信息更新量由1000条上升到6000条，网络覆盖加大了对校园网及中国南部的布点。