- 保护视力色：
空调市场价格竞争分析
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-5-9
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 空调 价格 竞争 分析
- 中研网讯：
-
2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机暖冬、终端疲软、增长放缓、原材料价格上涨，利空的消息几乎一直陪伴着2004年国内空调市场的后半程。但随着 2005年空调市场销售旺季的来临，国内市场上各种各样的声音开始渐渐冒将出来。价格，这一国内家电市场上永久不变的话题，再—次成为了这一舞台的主角。而镁光灯聚焦的对象，却已经在不知不觉中扩展到了厂家、商家以及厂商的关系上。前几年闹腾的厉害的家电连锁商，终于在市场洗牌后开始面对来自空调厂家对价格话语权的要求。代表不同利益集团的声音围绕着05年空调的价格，为其旺季的到来拉开了序幕。
不同的声音
混乱的中国空调市场上，存在着众多为自己利益而努力的群体。不管在什么时候，只要是对自己的利益有益，市场上绝对会适时的闪现出他们的身影。而当面对空调产业链影响最大的价格因素时，毫无疑问地，厂家、商家全都跑了出来：
3月6日，苏宁电器公开了他们的“空调行业白皮书”，苏宁副总裁孙卫民在描述白皮书的核心内容时，用了“高成本高价格”来加以总结。他表示，进入2005年度，空调价格将毫无悬念地上涨。
3月8日，国美在广州召开了盛大的2005空调流行趋势发布会。国美电器采销中心总经理李俊涛预言，2005年中国空调市场容量将突破2800万台，除个别技術含量高的新品外，空调的整体价格将进一步走低。优质、低价的产品是市场的最大需求，而空调价格大约将下降10%到30%。
3月12日，继苏宁、国美先后抛出今年的空调行业白皮书后，京城家电连锁三剑客的最后—家大中电器在北京举行了“节能健康空调推广年启幕仪式”。尽管没有抛出—份正式的白皮书，但大中同样做出了预测，今年空调价格将适当上涨。
永乐则从空调行业本身的特点阐明了降价趋势。它分析，价格手段是生产厂商和销售商屡试不爽的促销手段。2005年的空调价格战依旧火爆，估计由于对产能的增幅大于销量的期待，价格战反而会更为激烈，因此预计全年空调降幅为15%，但不会超过20%。
空调大鳄美的总经理王金亮则表示：“空调业已经不能一味地打价格战，今年空调价格‘跳水’是不太可能了。”
而今年年初降价呼声最高的外资空调，态度却似乎有所转变，通过技术升级悄悄完成调价，三星进—步表示，其产品价格还将扭头向下。
但大多数家电厂商却采取了观望的态度。志高空调营销总监张平表示，志高空调将采取“紧贴市场，暂时观望”的姿态，“一旦空调厂家有较大变动，志高才会随之变动”。
各界的专家学者也都给出了不同意见，热闹纷呈的空调市场，终于在对价格的喧嚣中开始热身，走向属于自己的舞台。
降，还是涨?
降，还是涨?区区数百元甚至几十元的振幅，却牵动着空调市场上所有厂家和商家敏感的神经。市场上喧嚣的背后，毫无疑问地，代表着众多不同集团、不同商家和厂家的利益。那么，拨开重重云雾，今年的空调市场，到底是会选择降还是涨呢?
笔者十分关注中国家电业，对空调这个目前国内白色家电行业中最先完成无序向有序竞争过渡的细分产业，更是一直保持密切的关注。面对 05年空调价格的纷争，笔者搜集了大量的资料信息，走访了空调竞争可谓是最为激烈的武汉市场和调查了部分消费者以及各品牌的导购员，提出了自己的见解：
2005年，国内空调市场的价格主流仍旧将延续近几年来的价格走向趋势。虽然由于各种各样的因素，包括原材料涨价、国家能效标准的推出以及市场的渐渐走向寡头竞争等等，为了各自的利益，为了可以更完全的竞争，空调市场价格仍将做进—步的探底。
在具体分析笔者的推断之前，我们先来看看一些被认为将导致空调价格上涨的因素：
(1)材料成本飙升等行业因素
据有关行业统计数据显示2005年，钢材涨价的幅度明显。其中，热轧板上调300元／吨，冷轧板上调400元—500元／吨。而用于家用电器和发电机组中的电炉钢价格涨了10.9%，其他如铜，铝、包装材料等也有不同幅度上涨，造成家电产品成本增加。对于使用这些原材料比较多的空调、冰箱，洗衣机等白电产品，成本上涨压力更大。而与此同时，国际油价仍旧在—路飙升。因此，空调厂家的制造成本受到了很大的压力。
某个家电品牌的高层人士就宣称目前原材料已经上涨了近15个点，这个幅度体现在终端上将导致每台空调有近200元的上浮。
(2)家电出口退税率从17%降到了13%，而国内市场上的营销成本却有增无减，空调企业的利润空间受到了挤压。因此，涨价成为企业“保值”的唯一手段。
(3)中国目前的空调生产商已经从2001年的400多家缩小到40多家，死亡率超过了90%多，而且剩下的空调品牌，多数都是格力、美的，海尔，海信，松下等大型国内外家电企业，再加上空调新国标实施后对空调行业的淘汰作用，今年的空调竞争必将会进一步的向“寡头”集中。
因此，竞争者一少，定价的主导权开始向卖方转移。那么，作为卖方的厂家，为了追求利润，定然会选择涨价。
价格利剑，暂不归隐
以上因素，很多企业和商家认为是空调将会涨价的理由。笔者承认这些因素的存在，但是，却不能认同上述因素就是空调市场在2005年上涨的原由。
那么，下面笔者就针对上述因素，进行相应的理论和实践的分析，以证明笔者认定2005年空调价格将会继续向下的认证。
首先是原材料价格上涨这—要素。如果说仅仅就原材料价格上涨就认定空调整机价格应该水涨船高，这是—个比较直观和简单的推理，虽然有一定的道理，但是并不全面。
对空调产品来说，原材料成本—般只占到销售价格的50%左右，并不是惟一的成本因素，另外还有管理成本和商业成本所涵盖的人力成本，物流成本、广告成本和厂家、商家、服务方的利润等。厂家可以通过压缩其他费用的方式来缓解原材料价格上涨带来的压力。
举例来说，市面上一台1.5匹的冷暖空调，市场售价通常在2000元左右，事实上压缩机钢材、塑料、镀锌版、铜等原材料的成本只在1000元左右，另外是厂家的人员、研发、管理、广告成本和商家的物流、人员、场地费用以及空调的安装营运费用。厂家可以通过压缩其他费用的方式来缓解原材料上涨的压力。原材料的成本是刚性的，但是管理成本却是具有弹性的。
国务院发展研究中心陆刃波说“……如果原材料涨价的压力厂家都不能内部消化而一定要转嫁给消费者的话，这个空调企业是有问题的。”
再者，从最基本的经济学原理出发来讨论。市场价格的确定根本上是围绕产品价值而进行的。这几年来，空调行业积聚了大量产能，其已从奢侈品转变为人们生活必备的日常用品。这个角色的转换注定了其价值的回归，所以近年以来价格的持续下调可以说是价值的反应，今年也不例外。
当然，这是根本上的。那么，从其表现形式来看，阶段性的价格应该是由当时产品的供求关系来确定的。我忙来看看目前国内空调市场上的供求，按照有关统计，中国空调年产量为7000万台，但空调的年需求量只有5000万台左右，2004年已经造成全行业1600万台空调的库存移压。因此，如此严重失调的供需比例，带来的只能是价格的下降。
而且，国家已经强制要求在今年9月1日前，国内市场不能继续销售能效比在2.6以下的产品，而这类产品基本占据了目前国内库存总量的40%左右，厂家和商家势必会抓住今年春、夏两季来进行处理。因此，这部分产品肯定会把整个市场的行情向下拉动。
随着空调业的洗牌，近千家的空调企业，如今只有40多家活跃于市场，市场集中度已经较往年有了质上的飞跃。而且在厂商拉锯中，空调厂家已经慢慢开始拥有相对强硬的话语权，对价格的要求权利也开始提升，这—点已经是无可疑义的。
但是，从博弈论的角度来看，现在空调市场上有三四十个品牌，很难在价格上步调一致。正像苏宁华北大区老总范志军所说的那样，尽管空调厂家成本上涨，但市场正呈现出鲜明的向大品牌集中的态势。此时涨价无疑将承担丢市场的危险，估计涨价联盟难以持久。因此，没有哪家空调愿意冒着失去市场的危险，公然提价，毕竟枪打出头鸟。
而将导致市场价格进—步探底的另外一个重要的因素，来自于市场上的家电连锁销售商。国美、苏宁、大中等几大国内家电连锁巨头之间的竞争将使今年的空调市场硝烟弥漫。在经历了高速发展的阶段后，他们为今年制定了更高的要求。据了解，苏宁电器宣布今年的空调销售目标是400万台，大中仅在北京地区的目标就是120万台，国美的目标是515万台。而如果没有更大的价格优势，这将是不可能完成的任务。
虽然到了2005年，随着品牌集中度不断提高，空调市场将日益成为“少数人的游戏”。但在连锁商看来，国内家电行业还远未完成并购整合的市场洗牌进程。空调比起彩电来，整合还没有到位，流通业的整合也没有完成，超市、百货、连锁、专卖等不同业态之间的竞争还十分激烈。
就像国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲女士所指出的一样，随着多种资本进入流通渠道，终端的控制力势必发生变化，而渠道之间的内耗正削弱渠道商的制衡力。目前的趋势是，不仅像国美、苏宁、大中这样的家电销售巨头正在膨胀，新型的渠道势力也在扩张，销售阶段的竞争将更加惨烈，因此价格上涨的理由十分不充分。
鉴于流通行业的特殊性，其操作的法则是在快速的产品流通和周转中赢利，库存是最大的敌人，因此降价促销永远是市场的杀手锏。
国内空调市场上挥舞了多年的价格利剑，在2005年，仍然不会选择归隐山林，而是会以较高的姿态，继续出现在这一舞台上。
- ■ 与【空调市场价格竞争分析】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
