化妆品市场调查分析

　　市场规模分布反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平；城市化水平完全一致。

　　全国限额以上商业企业化妆品零售额平均递增20%以上。无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长，全国31个省市自治区中，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上。 　　　　

　　一、百货商店中化妆品销售特点

　　据有关部门对上海、广州、武汉等11个城市的城区百货商场的化妆品专柜品牌零售情况进行系统地监测跟踪调查。表明：百货零售业态的化妆品经营已趋于市场主导品牌的产品群高度集中；多数商场的品牌组合相对稳定且层次分明，但定位低的中小型商场的化妆品则是在逐步收缩。商场规模按百货商场化妆品月均零售额划分。超大型≥300万元；大型≥100小于300万元；中型≥40小于100万元；小型小于40万元。

　　商场定位层次按化妆品品牌结构分。高端品牌比例大于40%的商场为高端商场，也称A类百货；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合计比例大于40%的为中高端商场（B类）；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大众品牌比例大于30%的为大众化商场（C类）；低档品牌比例超过50%的为低定位商场（D类）。各比例界限经过分析得到。

　　1、百货店的规模总量及分类

　　据11个大城市百货店化妆品品牌铺货调查显示：在设有专柜的百货商场中，超大型百货商场49个，比重达17%；大型百货商场88个，比重达31%；大型和超大型百货商场数量增加了5个，而中小型商场数量则比去年同期均有所减少，比重也由去年的58%下降到今年的53%。

　　这些说明化妆品消费市场的规模效应在销售中起很重要的作用，这种效应促使化妆品品牌柜台及其产品群进一步向较大的百货店集中和整合，而小型商场的化妆品品牌柜台则是维持经营、逐步收缩、乃至全部撤场。

　　在设有化妆品专柜的百货商场中，大众化商场仍然是主体，所占比重达到48%以上。虽然中高定位以上商场数量只有大众化商场的一半，但它们的化妆品销售规模和单柜销售能力普遍较高，绝大多数商场的月均化妆品销售额在100万元以上，有些甚至能达到1000万元。这些商场在化妆品市场销售量值方面，特别是高档化妆品的销售量值占居主要地位和很大的比重。

　　2、百货店的化妆品销售形式

　　在监测的百货商场中，化妆品主要是通过设立专柜进行销售的，专柜的营业额达到化妆品销售总额的93%左右；混销的营业额只占化妆品销售总额的2%左右。也就是说，百货店化妆品集中营业区的化妆品销售额占化妆品总销售总的95%左右；而附营的超市中以基本护肤和个人护理用品等化妆品所占化妆产品总销售额的比例大致为5%上下。

　　3、百货店的化妆品销售的产品结构

　　以监测的百货店的化妆品销售区实际统计数据表明：护肤品销售额占化妆品销售额的比重最大，约为68%，其次是彩妆约为18%。这个产品综合构成比例代表了产品的需求结构。

　　4、百货店的化妆品铺货特点

　　不同类型的百货商场的化妆品销售之所以有显著差别，一个是柜台数量的差别，另一个就是不同产品线的品牌组合构成差别。

　　专柜越多，化妆品销售规模就越大，超大型和大型商场之间的专柜数量差距尤其明显。超大型商场平均每个商场拥有27个专柜；大型商场平均每个商场拥有19个专柜；中型商场平均每个商场拥有14个专柜；而小型商场平均只有7个专柜。各规模商场拥有专柜数量都比去年同期减少1-2个。

　　高端品牌、大众品牌的组合比例呈显著的反向关系。商场的化妆品销售规模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大众品牌的比重越高。高端品牌是指单件产品平均单价高于400元的品牌；中高端指平均单价是150-400元之间的品牌；大众化品牌指单件产品平均单价在80-150元之间，以护肤品为主的品牌；低价位品牌指单件产品平均单价低于80元，其较低价位护肤品和彩妆为主的品牌；还有其它目前还没有具体归类的大众化品牌。

　　二、品牌的铺货及销售

　　1、品牌的铺货特点和变化趋势

　　（1）主要品牌在不同城市的铺货率比较

　　在同一个城市中，品牌的铺货情况各不相同，实际呈现一定梯度和层次关系。资生堂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、LVMH等公司各自旗下的品牌集合的铺货率具有集团效应，铺货率明显突前，具有很强的市场效应和竞争优势，孤立的单一品牌与之相比显得势单力薄。

　　高端品牌的铺货率整体上都有所提升，其中资生堂、SK-II、兰蔻、迪奥的铺货率一直居前列。历次普查都反映资生堂一直是铺货率最高的高端品牌，而SK-II、兰蔻、迪奥这3个品牌之间的铺货率位次小有变动。

　　主要的中高端品牌中，欧珀莱和羽西这两个品牌的铺货率远多于其它品牌。但和安尚秀一样，羽西的铺货率呈下降的趋势，而欧珀莱、雅呵雅、兰芝等其他品牌的铺货率都在提高。

　　在大众化品牌中，玉兰油和美宝莲仍然在各城市都处于领先的位置。

　　（2）主要品牌在不同层级商场的铺货率比较

　　调查数据表明：高端一般只在定位较高的商场设专柜。中高定位的品牌中，欧珀莱在定位高的商场的铺货率要远远高于同类其它品牌。

　　大众品牌除玉兰油、欧莱雅之外，在高定位商场的铺货有限。低端品牌更是以大众化商场为主要卖场。

　　（3）主要品牌铺货数量变化趋势

　　主要高端品牌的铺货不断增加。而对于欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、美宝莲等铺货面较广的品牌来说，可扩展空间已经不大，这些品牌的专柜数量也有所下降。

　　2、品牌柜台的平均销售能力

　　品牌的平均销售能力的强弱是多个市场因素综合决定的，一般而言，产品的定位高低决定产品销售过程的效率，但是最终销售能力的体现还是通过市场需求得到体现，比如很多大众化品牌如玉兰油、欧莱雅等的单柜销售能力甚至要超过很多高定位品牌。

　　通过调查监测的品牌柜台平均销售能力表明，各档次品牌在不同商场的铺货情况有很大差异，中高定位以上商场中品牌的销售能力要显著地高于大众化商场。

　　3、主导品牌的市场地位

　　虽然11个大城市中，高档品牌铺货面比较小，但其柜台销售能力却远远高于大众化品牌，因而高档品牌的销售额占到了销售总额的38%左右，而大众品牌的销售份额约占27%。