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解析零售商将更多购物者推向网络（上）
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http://www.chinairn.com 发稿日期：2007-10-24
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- 中研网讯：
- 对于那些购买品味或尺寸要求超出主流范围产品的顾客，零售商建议他们从其网上商店购买，以保持低存货量，进而最大限度地利用零售空间和节省成本。当然，这种做法对很多商品可能是有效，但这会使购物的独特体验丧失其固有的魅力。另外，只卖畅销货也会令零售商看上去趋同，进而失掉独特的竞争优势。
当购物者的品味或尺寸要求超出主流范围时，要想在商店里找到他们想要的东西会更困难，因为现在零售商倾向于把低流量物件转到网上销售。
沃顿商学院的教授和行业分析师们认为，零售商是在削减稀有尺寸或奇异颜色的商品存货，以便节省存货管理成本和昂贵的店内空间。同时，商店也力图说服那些想购买低流量货物的买主专门订购这些物品或通过零售商网址购买。零售商然后会将这些货物直接送到消费者的家。
零售商一直很担心运营上的问题会导致缺货（货物和/或尺寸脱销）或销售下降。而如今，商店常常有意制造缺货，因为他们将有机会利用因特网获得失去的销售机会。沃顿商学院运营和信息管理学教授杰勒德·卡乔恩（GerardCachon）说：“滞销物品可利用网址而不是商店得到有效的解决。所以，当顾客到商店购买滞销货时，可告诉他或她到另一个地方去买。”
购买者人数很少的物品可能堵塞零售供货连锁商店，增加经销系统的成本，浪费昂贵的零售占地面积，从而最终导致大减价。
卡乔恩说，由于零售经营已经扩大成遍及全国甚至世界的大型商店，每个地区只要有几种滞销的商品就会造成重大问题。“如果货品种类繁多，而其中一种货品每年只能卖4或5次，那么上百万件此种货品加起来就是可观的销售量。你可通过一个统一的仓库有效地销售这些货物，但你不能把它们放在上百个百优买店（BestBuy）内”。
沃顿商学院营销教授巴巴拉·卡恩（BarbaraKahn）说，那些不想储存一定货物的零售商仍然冒着失掉个别购物者的风险。她也注意到，因为零售商能通过因特网提供分类齐全的货物，顾客在总体上是受益的。卡恩说：“从个别需要稀有尺寸的消费者的角度看，这不是最佳途径。很明显，最好是他需要什么货就有什么货。”但从消费者的综合情况看，那就是另一回事了。我认为，精明的零售商会将其货架空间最大化，为了赢得最佳、高价值和忠实的消费者，而不是迎合每一种口味。同时，通过促进网上销售的方式提供那种一次性的交易服务。
获得实在的体验
现在伦敦商学院任教的沃顿商学院前客座教授丹尼尔·科斯坦（DanielCorsten）说，他并不相信将店内的顾客引导到因特网的策略会是行之有效的。“商店这样做只是将冲动的消费转变为理性的消费。你走进一家商店想买一些东西，但是却没有。你才认识到你被[这件东西]引起了好奇心，现在你一定要做出理性判断。你问自己：‘我真要买那件东西吗?’这打乱了你的购买过程，突然间你会感到需要再考虑一下。”
科斯坦说，这项新策略的产生，是因为零售商想把因特网销售和店内经营协调起来。因特网销售目前占营业收入的10%～15%。他警告说，虽然零售商对因特网的重视是明智的，但这两个渠道未必会受到所有顾客的青睐。科斯坦说：“人们去商店，是因为他们喜欢去商店购物。
他们已经选择了不去网上购物。如果我上网购物，我会很高兴。如果我到商店购物，我也会很高兴。但是如果我从商店被引导到因特网，那我的采购计划就变了。虽然我确实得到了种类齐全的货物，但我想要的是那种实实在在的体验。”
科斯坦认为，不想储存各种各样物品的零售商，直销的数量会因此受损，其他互补型商品的销售也会受到威胁。选择不出售某些尺寸的牛仔裤的零售商将失掉向那些尺寸的顾客销售腰带和帽子的机会。
他说，从战略角度看，如果全部商店都只卖畅销货，所有的零售商看上去都一样了。零售商就会失掉自己的竞争优势，顾客们就只会到商店购买最便宜的货物，或是就近购货。
他补充说，识别那些还没找到想要物品的顾客——因为物品不在那里——并说服他们专门定货或到因特网购买，需要经验丰富和训练有素的销售人员。“找到出色的销售人员始终是关键。而一个知识丰富的销售人员是很昂贵的。”
沃顿商学院运营和信息管理学教授塞古埃·奈特西（SergueiNetessine）说，沃顿的一些研究表明，脱销这个问题的严重性超过了零售商所认为的程度。电脑记录上常常显示商店里有某种物品，但是，一旦顾客找不着，或在某个仓库，或被人偷走了，这时购物者就会认为商店脱销了。
奈特西认为，一般情况下，零售商相信他们的现货率为95%～98%，但是在调查顾客时，他们会说是75%～80%。他说：“备现货只是问题的一半，另一半是保证顾客能找到货物。”他补充说，研究表明，确定顾客是否能找到货物最主要的因素是雇员对货物的摆放了如指掌。
寻找13号鞋
凯文·弗里兰（KevinFreeland），位于明尼阿波利斯的零售业咨询公司佳势（OptimalAdvantage）的总裁兼沃顿商学院运营和信息管理学客座讲师也同意，将边际销货转移到因特网上这一潮流增加了所有顾客的选择余地。在他的职业生涯初期，他在PaylessShoeSource公司的存货管理部任职。那里的商店平均只有2,400平方英尺。即使在上世纪80年代末和90年代初，连锁商店的存货也要进行分类，经理们取消了销售量很低的12号和13号鞋。他说：“那时，顾客别无选择。售货员会说，‘我们不卖13号鞋’，而买鞋人失望而归。零售店总有合理的解释。一个重大的区别是，现今有不同的途径可买到那些物品。”
沃顿商学院客座讲师兼互联网资本集团（InternetCapitalGroup）董事总经理迈克尔·齐斯曼（MichaelZisman）说，如果没有联邦快递（FedEx）和联合包裹公司（UPS）这种物流服务的兴起以完成分销过程的最后阶段，这种新兴的零售策略就不可能实现。他还注意到，商店对运费有不同的政策。如果用户在商店定货，就会免收运输费；而网上购货者一般需要支付运费。
齐斯曼说，有些顾客为了节省时间宁愿多花点钱，对他们而言付运费构不成负担。他补充说，现在顾客们也很习惯在网上订货。“人们现今很适应使用因特网。如果商店没有你想要的现货，你不会感动受到侮辱，而在10年前，你可能会说‘我会到别的地方去买’”。
齐斯曼还是Vcommerce公司的董事，这是一家位于亚利桑那州的公司，专门为零售商提供物流服务。
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