解析零售商将更多购物者推向网络（下）

    他引用了2006年2月美国人口普查数据，指出更有效地处理存货会提振整个经济。普查数据显示，在美国高达12万亿美元的国民经济中，零售业销售额占到了约1/3，零售库存为4720亿美元。按30%的储存成本计算，实际成本为1500亿美元，或3.75%的销售额。“整个经济不能如此无效率地运行……。如果整个经济中能减少存货中的投资，则人人都是赢家。”

    把存货销售转到因特网上除了对物流的意义之外，还能给计划中的不足带来一些营销实惠。齐斯曼说，最近的一个星期六，他取消了去当地一家电脑商店的计划，转而从网上购买戴尔（Dell）公司的一套林可西斯（Lynksys）路由器。戴尔公司星期一把货运到，星期二安装完毕并开始运行。戴尔公司的存货持有成本可真小。

    此外，两天以后，齐斯曼收到一份电子邮件，为戴尔公司销售个人电脑做广告。现在戴尔公司得到了他的电子邮件地址和其他营销信息。齐斯曼指出，在这笔交易中，戴尔没有任何品牌或信贷风险，仅有的一点风险是他可能退货。

    促进快速购买

    奈特西认为，一些零售商，如西班牙的零售连锁店扎拉（ZARA），只持有很低的存货量以求最大限度地利用零售空间，当然这也是一种营销策略。存货的快速周转能催促那些一直喋喋不休说要购买的人们尽快行动，否则就会彻底失去购买的机会。奈特西说：“如果你的存货量少且时尚的更新速度很快，顾客会知道他们今天所看到的货物很可能明天就没了。”

    他认为这种策略对零售商有两方面的好处：其一，避免让顾客一直等到在季末打折时购买——因为那样的话商店的利润率就很低了；其二，这会鼓励那些不想错过新款服装的顾客经常逛商店。一旦到了商店，他们就有购货的可能。

    沃顿商学院杰－贝克零售业中心（JayH.BakerRetailingInitiative）主任威廉·科迪（WilliamCody）说，有些零售商试图削减店内库存以使商店保持整洁时尚。货物堆得密密麻麻的商店给顾客的感觉是很快要清仓大甩卖了。科迪说：“古代零售谚语说，‘堆得高，扔得快’。但那是一种打折的心理。”

    他补充说，很多服装商店仿效扎拉的做法，整理店内的库存。“服装零售商把衣架上的衣服拿下来，把货物陈列得更为清晰、整洁。这消除了商店打折的形象，从而增加了价格可信度。”

    奈特西说，对扎拉或其他一些有技术能力快速周转货物并以时尚为导向的零售商来说，这种方法可能行之有效，但是对那些销售清洁剂一类的日常用品的杂货连锁店来说，可能就不太实用。他说，如果你到商店只想买洗涤剂，那么你感兴趣的就会是是否有现货，而不是有没有新的改进过的产品。关于服装，你心中常常没有一件特定的产品，所以较容易找到替代品。科迪补充说，杂货店缺货还可能损害零售商与其供应商的关系。

    科斯坦认为，把低流量的货物销售转到因特网上对某些物品很有效，如标准品牌的电子产品，或家用电器，因为这些货物总是会晚几天才交货的。但是，对于服装和一些由冲动驱动的购买决定，限定存货可能会起反作用。

    他说，关于顾客对脱销物品的研究表明，对于如化妆品或卫生用品等“高度个人化的商品”，人们会乐意到别家商店或再返回购买。而对于“低度个人化”的商品或那些因冲动而购买的商品，人们可能就不会再费力购买了——这意味着销售机会因此彻底失去。