解析2007年中国机顶盒产业发展“五论”（中）

    随着高清技术的发展、压缩和传输技术的进步，高清电视信号传输和存储成本显著降低，这将使高清机顶盒成为市场的热点。高清节目的增多和消费者拥有平板电视的增加，都会促进对高清机顶盒的消费。

    不过高清市场的发展受制于高清节目价格高、高清机顶盒价格高、配套设施要求高。受"三高"的影响，高清市场的推广难度比较大，但是发展前景还是被各厂商看好。

    从中央电视台"高清影视"频道于2005年9月1日起试播以来，目前全国有"央视高清"、"新视觉"、"CHC高清电影"3个全国性的高清频道。除此之外，深圳电视台和北京电视台即将推出高清频道，预计到2010年，中国会有6套以上的全国性高清节目，从而消费者对高清机顶盒的需求会大幅增加。

    高清机顶盒厂商是目前高清机顶盒市场发展的重要推动力，如松下等公司，对中国高清的市场发展起了非常重要的作用。消费者拥有平板电视量的增加，会促进高清机顶盒的发展。2006年中国平板电视销售量为477万台，平板电视占总体销售量的13.63%，白皮书指出，2007年平板电视整体销售规模为810万台，同比增长69.8%。预计到2008年，平板电视销售规模为1200万台。平板电视销量的快速增加，为高清机顶盒的发展奠定了基础。

    2008年奥运会将采用高清进行转播，这将对高清机顶盒的市场发展进一步产生促进作用。

    三网融合将促进双模机顶盒发展

    双模机顶盒的市场主要是一个城市中拥有有线网、电信网等两个以上的网络，这些同城异构网络的存在是双模机顶盒存在的客观基础。三网融合已经被写入国家的"十一五"规划，随着三网融合市场上会出现更多像杭州这样的城市。所以未来市场中，双模机顶盒的市场保有量会逐步提高。但是三网融合是长期发展战略，三网融合的成效直接影响双模机顶盒的发展规模。PVR机顶盒短期内很难上量PVR机顶盒能够实现存储、时移、边录边看、跳过广告等功能，已经引起越来越多厂商的关注。松下、浙江大华、航科、同洲等都已推出了成形的产品，但是对于其他大多数厂商而言，由于PVR机顶盒技术复杂，对硬盘等硬件要求高，其造价成本相对较高，PVR还停留在实验室或概念阶段。

    但是对于中国市场来说，短期内PVR机顶盒不会是市场追求的热点。PVR机顶盒市场的形成有赖于用户使用习惯的养成。PVR是高端个性化产品，该产品有一定利润空间，有一定用户量，但是因为消费者习惯和价格因素，用户量不会太大。

    市场篇：竞争主体从产品转向综合实力

    内销首次超过出口

    中国拥有庞大的机顶盒生产能力，已经成为机顶盒全球最大的生产基地。

    据格兰研究提供的数据显示，2007年预计我国机顶盒市场出货量将达到6500万台，相比2006年增长41.3%。外销机顶盒以卫星机顶盒和地面机顶盒为主，少部分有线机顶盒为辅，主要流向中东、非洲、欧洲、南美、澳大利亚、印度等地区。国内机顶盒出货量超过3000万台，相比去年增长49.32%，国内市场机顶盒出货量首次超出国外市场;有线机顶盒市场保有量预计将在2007年底突破2500万台，相比2006年增长近60%。在不考虑卫星机顶盒地下灰色市场的前提下，我国机顶盒市场中仍旧以有线机顶盒为主。

    导致我国机顶盒市场出现有线机顶盒"一枝独秀"的原因在于：一、机顶盒标准未知因素依然不少。地面数字电视标准虽然出台，但相关配套标准及实施的技术参数尚未完成，严重影响到地面数字电视、车载移动电视按照国标开展业务，符合国标的地面数字电视机顶盒也就难以进入规模化。此外，卫星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的机顶盒产业一直未能得到规模化发展。二、随着我国近五年的整体平移，直接带动了有线机顶盒年销量的跨越式增长。同洲、九洲等一些靠机顶盒出口的企业逐渐转入内销，家电、IT、通信等一批企业也陆续转入到有线机顶盒市场的生产。

    市场由品牌企业主导

    从机顶盒品牌的类型来分，仍旧由以家电、通信、IT和专业厂商为代表的四大军团力量主宰国内机顶盒市场。

    中国数字机顶盒的市场竞争目前以基本型为主，由于其进入门槛较低，只要具备一定的资金实力和技术实力的企业都可以进入该市场，在资金和商业利益的引诱下，目前全国有100余家数字机顶盒生产厂商，市场竞争比较激烈。

    据调查，中国市场上的数字机顶盒厂商绝大部分为本土企业，少部分为国外及中国香港和台湾地区投资的企业。以今年1-9月机顶盒销售来看，国内外品牌形成了"九一格局"，即国内品牌占90%的市场份额，而国外品牌占10%的市场份额，国外品牌如飞利浦已经逐渐退出中国机顶盒市场。

    《中国电子报》联合格兰研究调查公司对1-9月中国机顶盒市场统计数据显示，各品牌市场占有率方面，排名前五名的厂家依次为：长虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九洲(14.7%)、创维(10.1%)、银河(10.1%)，这五大品牌构成我国机顶盒市场的第一梯队，占据我国机顶盒市场70%的份额;而以同洲、大显、清华同方、浙江大华、华为等为代表的企业占据我国机顶盒市场其他28%的份额;剩余不到2%的市场则被少数的国外品牌及当地市场品牌所瓜分。

    对以上数据进一步分析后我们发现四点：第一，同比去年的排名，我们不难看到除了天柏、九洲、创维依旧保持领头羊的地位，长虹和银河两大品牌已经开始跻身前列，特别是长虹，今年上升的势头非常迅猛。第二，在机顶盒领域较强的专业厂商同洲却出现下滑的趋势，已经落入到第二梯队。第三，除了清华同方、浙江大华以双向机顶盒的销量为主以外，绝大多数大品牌几乎都以基本型机顶盒为主。这也进一步凸显两者在双向机顶盒市场的优势。第四，机顶盒厂商的市场集中度正迅速升高，机顶盒利润在进一步下降，电视整机生产厂家的竞争优势越来越明显，上述厂商拥有完整的产品线，包括卫星机顶盒、有线机顶盒、地面机顶盒以及IPTV机顶盒、一体机等，市场上的机顶盒将逐渐主要由主导品牌厂商供应。

    区域市场本土色彩转淡

    从今年机顶盒产品的招投标的品牌来看，地方保护色彩逐渐转淡。去年之前，机顶盒产品具有很强的地方保护特色，如青岛采用了海尔、海信的机顶盒，四川绵阳采用了九洲的机顶盒，深圳部分采用了深圳同洲的机顶盒等等。在去年年中，随着市场机制的完善，各地有线运营商更多地从产品质量、服务等方面考虑机顶盒的选型。到去年年底，特别从2007年开始，不同品牌在同一城市平等竞标的局面出现。

    以占据市场前五名的机顶盒品牌为例，长虹机顶盒销量得以飞跃发展主要来源于北京、天津、重庆、广州、吉林，以及内蒙古这几大省市自治区今年整体平移的带动。天柏除了在广西、海南几乎成为其唯一的机顶盒品牌外，云南、江苏、浙江、山东以及河南、河北的有线网络成为被中信所收购的潜在城市。九洲2007年新增市场主要在吉林省网、长春市网、湖南省网、重庆市网、长沙市网、合肥市网等，在当地城市或地区占有率在40%以上。创维今年新增市场主要在深圳、天津、重庆、厦门、宁夏回族自治区网络、内蒙古自治区网络、陕西省网、吉林省网、山东潍坊、浙江台州等90个有线网络市场。

    据格兰研究公司对六大区域的品牌占有率调查发现，东北市场中的第一和第二品牌是大显和汤姆逊，华北市场中的第一和第二品牌是长虹和同洲，华东市场中的第一和第二品牌是银河和九洲，西北市场中的第一品牌是创维，西南市场中的第一和第二品牌是天柏和九洲，中南市场中的第一和第二品牌是同洲和九洲。

    价格开始出现过度竞争

    记者选取北京、广州、南京、广西、无锡、淄博等20家主流城市的机顶盒价格统计后发现，从占据90%机顶盒市场的基本型机顶盒的价格来看，价格已经从原先的700元下降到300元甚至更低，部分市场出现了200元以下的机顶盒;双向机顶盒从1000元左右，已经开始下降到与基本型机顶盒接近，达400元左右，甚至300余元;高清机顶盒从2000元左右的价格下跌到1000元以下。