中国啤酒行业分析（中）

    虽然在明年，中国啤酒行业的整体增长速度不会减少，但是啤酒是受运输半径影响较大的产业，局部产能的增加必然引发战争。

    在此，一个巨大的问号摆在我们面前：巨头之间，会有理性吗？

    第三、中盘搅杀—寻找传说中的规则。

    凡对局者，均靠实力说话，必有胜负！

    在这场搅杀中，能否落子生根，快速安定考验着巨头们的‘“棋力”！从当前来看，局部市场“弃子”现象已经出现（燕京的山东战略调整）。那么，在今后还会有更多的弃子吗？

    弃子，是局部还是全部？

    当前的对局，已经是场乱战，巨头们互相牵制，互相渗透的局面比比皆是.其落子点的主要依据还是参照中国计划经济的建厂布局.在以省为范围的布局中，没有哪个巨头敢说，这个区域已经归自己完全控制.

    多年以前，我们把啤酒行业归纳为：

    1、天子2、诸侯3、草寇

    当天子们对诸侯，草寇进行大规模收编后，诸侯与草寇的数量急剧锐减，可是，忽然又发现，四周又出现了多个“皇帝”级别的对头。啤酒行业已经进入齐楚燕韩赵魏秦的“战国时期”。

    乱而生治！

    战争是建立秩序的一种手段，规则的建立是在权利或实力基础上的！

    啤酒行业，购并进入尾声的今天，下一步会怎样呢？

    青岛在上海收购嘉士伯，曾引起行业的轰动，雪花收购澳洲金狮的业务，英博收购华狮业务。在食品行业，世界巨头达能将饼干业务出售给卡夫。

    不可能有无休止的战争，当巨头们在成本面前苦恼，在混战中伤痕累累，必然会寻找传说中的规则！

    1、是混战到底，是划江而治，是盘踞一省，或是一城自治。

    2、是共同发财，或是统一六国。

    3、是互为对手，还是强强联合。

    规则制订的前提就是垄断！

    谁会决定中国啤酒行业的“收官”，谁会是中国啤酒行业的规则制定者呢？

    第四、中盘搅杀的特征分析。

    中盘之战，必须从局部开始！

    巨头之间的竞争不同于一般的“剿匪战”，必须放眼于全局，落子于局部。局部战争开始升级的同时，破城战依然是主题。在巨头们的整体联合没有出现前，基地市场的打造来自于一城一池的争夺。以大打小的破城战是屠城，以强对强的的局部对决不是资本和品牌来决定，而是在于整体上的对决。

    1、打造强势区域，建立革命根据地。

    只有在强势区域里面，巨头们才能按照自己的规则去运行市场，才能对对手进行有效压制。

    长时间的互相渗透与对抗会造成资源上极大浪费。同时，啤酒是一种运输成本很高的产品，消费距离越近，成本越低。加强基地市场的覆盖率，扩大基地市场的范围，使自己的市场回报率有保障。在基地市场打造方面，燕京的北京市场，广西市场，青岛的山东市场等已经在局部或全部掌握了规则制订权。而雪花啤酒在东北，安徽，江浙，四川全力打造成自己的根据地，但由于其他巨头的牵制，以及扩张速度快，攻城战比较多，大多市场处于成长期，虽然在个别城市建立了优势，整体连片优势尚不明显。

    2、提高赢利能力，保障造血功能。

    提高产品价格，增强中高档产品结构，采用小包装瓶型，低度啤酒是主流。其他方面也很重要如：啤酒作为笨重低值物资，物流成本占据很重要的部分，包括空瓶回收等，合理改善物流流程，减少二次倒运环节，划小配送半径等。

    3、区隔品牌传播，制定营销规则。

    相对于其他行业，啤酒行业的品牌运做水平并不是很高，整体上有白酒行业的影子。在啤酒行业，青岛与雪花的品牌对抗代表了啤酒行业的最高水平，青岛啤酒的定位在于用“激情”去唤醒中年一代，包括旗下崂山啤酒稳重如山的品牌理念。而雪花啤酒从饮料行业的特点切入，以成长为主题，赋予品牌以时尚活泼的特征，在无限扩大品牌内涵的同时，与青岛啤酒在传播上形成了区隔。燕京啤酒的品牌传播从友情入手，并没有突破“酒”的束缚，旗下惠泉啤酒在传播上采用“福见”惠泉的民俗概念，把自己的品牌定位到了农村市场。

    啤酒品牌是个很怪异的概念，从当前来看，青岛，雪花，燕京都形成了全国品牌，但仅仅是在知名度上，消费市场上出现--想喝但未必买的到，局部市场上，渠道成了影响消费的第一要素！啤酒的地产烙印在消费市场上根深蒂固。

    当前，几个巨头利用品牌优势，实行渠道专营，构建渠道壁垒，利用资本与管理优势进行排他性经营。品牌，成了增加渠道话语权，保障渠道专营的有效手段！

    4、抢夺人才制高点，用整体战胜局部。

    战争激烈程度决定了啤酒行业的人才，很多快销品等行业的高手将陆续走进啤酒行业，但是在啤酒行业，由于行业是介于饮料与白酒的一个中间行业，整体营销水平参差不齐，很多企业尚停留在渠道作战，促销打天下的低水平阶段。在江浙等地区，一些外资啤酒苦于一将难求，而将区域经理的年薪提高60-70万元。同时，啤酒行业的职业化程度将越来越高，近期，随着一些高层职业经理人的流动，如：金星老总王智，青岛啤酒楚向阳，雪花啤酒的候孝海等，一些职业经理人将陆续加盟或在啤酒企业间流动。而王者之道就是御人之道。

    在整体对抗方面，啤酒品牌作为“势”，营销管理系统作为势能转化的关键环节，在巨头对抗中，管理上的对决就显现出优劣。雪花与青岛的渠道专营（包括终端专营），雪花啤酒的渠道管理“八爪鱼系统”，青岛啤酒的终端管理树状管理系统等，都代表着啤酒行业的最高武功！

    第五、资本外企业生存之道