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解析中小眼镜企业如何应对品牌挑战
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http://www.chinairn.com 发稿日期：2007-12-26
- 【搜索关键字】：眼镜
- 中研网讯：
- 中小型眼镜企业无论在销售规模上还是资金的投入上都相对薄弱，如果决定实施品牌策略，最希望的就是风险小、投资少、见效快，而实施周期长，不仅在资金上消耗不起而且很多时候一些广告的投资是根本无效的，而且，眼镜企业的士气也会受影响。中小眼镜企业的业务没有大企业那么复杂，在品牌实施的过程中，改变比较少，通常，只要能先把眼镜企业最核心的业务需求解决了，不仅能帮助眼镜企业树立对品牌战略推进的信心，也能为品牌战略今后的深化打下基础。
其次，对于中小眼镜企业来说事实上也完全没必要运行一套非常完整的品牌套路，关键是能不能现实的解决中小眼镜企业当前的市场问题，每个眼镜企业都会有自己特色的业务需求，品牌项目实施并不一定要按照套路来演练一遍，眼镜企业完全可以在业务需求最迫切的环节中，首先投资，帮助自己实现效益。
中小眼镜企业怎样以最低成本来打造强大的品牌？我们认为关键是做好以下四点：
1、塑造品牌从眼镜企业人员对外的沟通入手
眼镜品牌就是客户对眼镜产品或者服务感受的总和，每一个和客户接触的环节都是眼镜品牌塑造的途径和关键点，那种大投入广告告知的模式只是眼镜品牌建设的一个途径，在消费者获得的品牌经验中，很重要的一部分来自他们与企眼镜业销售人员、客户服务人员的沟通经历。这正是被大多数眼镜企业忽视的地方，也是眼镜企业在品牌资产管理误区的“重灾区”。在品牌管理中，许多中小眼镜企业的经理人他们只知道关切品牌就是大投入，以及范围更广的所谓策划。这些眼镜企业并没有将员工的作用同品牌规划、品牌传递与推广放在等同地位，一定程度上来说后者更远为重要。
中小眼镜企业在这一点上经常可以面临到的误区主要有以下3个：
首先，眼镜企业信息部门所获得的行业客户服务动态、竞争对手的策略等信息很少能与客户服务人员共享。在眼镜企业信息共享的链条中，客户服务人员成为被忽视的环节。由于无法掌握有效的信息，令他们难以更快速、更准确地与客户进行沟通。同时，客户服务人员对客户反应速度缓慢、准确性不够，往往又会影响客户对眼镜企业品牌的信任度。
其次，眼镜企业相关人员很少在品牌规划、定位及推广活动前与客服人员沟通。在这个品牌管理的重要环节，客户服务人员同样遭到忽视。因此，他们面向客户直接传递品牌定位和广告信息，改善客户试用及重复使用眼镜产品状况的重要作用，被大大削弱。
第三 ，眼镜企业很少向销售之外的员工提供全面的产品教育及培训。事实上，如果企业其它员工，如客户服务人员能拥有广泛的眼镜产品及服务知识，对提高眼镜企业总体品牌将大有裨益。
上述3个品牌资产管理误区阻碍了眼镜企业员工在品牌资产创建及管理中的潜在作用。眼镜企业如果有必要启动媒体的投放，我们对于中小眼镜企业的建议是首先要确保在进行新的广告推广计划前已完成所有的相关准备，企业若未做好基本功，就贸然投资媒体的推广，如不加以纠正，眼镜企业所有构建品牌的努力则可能因为员工对品牌规划、定位等的不解而付诸东流。
2、塑造眼镜品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验
下面的几个例子是关于具有正面象征意义的品牌行为差异，在这些例子中，眼镜企业的言行是高度一致的：
●企业倡导清洁礼貌的服务---你的设备总是一尘不染，而你的员工也总是彬彬有礼。
●你销售网络服务和设备---你的企业拥有最先进的网络。
●你经营着一家健身俱乐部---你所有的员工，从经理到健身教练和其他人员，都健康苗条。
●你的企业口号暗示你的机组人员对待乘客态度友好---他们无一例外都和蔼可亲。
正因为品牌行为差异是在这样一个大范围内展开的，所以它也是最具战略性的品牌行为差异。如果顾客认为这种行为是真实的，眼镜企业就能迅速与顾客建立起信任关系。最为重要的是，这种行为差异是无所不在的，而它对于眼镜企业品牌的影响也可以分为两种类型---或者是锦上添花，使眼镜品牌得到进一步加强；或者是截然相反，令其不能自圆其说。
在接触点顺利传达品牌形象，有赖于整个组织同心协力，发挥创意，付出努力。眼镜公司可能还需要订出具体的营运目标，以协助建立其品牌。例如，某家航空公司决定，欲建立「体贴入微」的品牌形象，找出20个对顾客表示关心的接触点，包括快速报到、提高托运行李超重上限、增加升等机会、提供更多机上服务，以及更高的飞行里程累积数。成本最低的方法就是加速报到及安全检查程序，因此该公司必须卯足全力，大幅提高服务水准，以超越竞争对手，例如将报到手续缩短至2分钟，安全检查只需5分钟。品牌的难处就在于，让人自觉做好基础性的和消费者接触的每一个细小的日常事务。品牌之真功夫不尽表现在激动人心的广告上，而更多地出现在日常运营之中——事与事之间的精妙衔接，人与人之间的默契协作，部门与部门之间的无边际嵌合，以及复合多层之间的有效运行、丝丝入扣、环环有序。
3、集中资源，抢占市场制高点
在品牌投资资源有限的大环境下，了解应在何处加强或避免集中资源，有其绝对的重要性。中小眼镜企业的品牌建设来说不可能在所有环节上与大企业抗衡，更不应该重金投资每一个领域。我们认为，正确的作法是找出能为独特竞争优势创造最大机会的品牌杠杆：以少数能有效创造竞争优势的杠杆工具为目标，这样的做法比起试图全盘改善能获得更稳定的成果。通俗的来说是如何把钱花在刀口上，打响品牌？
要做到这些，眼镜公司必须认识和分析市场结构，抢占市场制高点入手这比那些花巨额资金铺天盖地打广告，号称的“技术领先”，重要得多。产业中关键的1％，足以影响其余99％。如果能赢得1％那部分市场制高点的青睬和支持，确立眼镜品牌将是有保证的。眼镜产品必须得到市场的承认。如果眼镜产品在制高点用户中建立了信誉，信誉流传开来，市场就会认定该产品是一种优胜眼镜产品。
4、选择一个专业的策划咨询公司作为合作伙伴
对于很多眼镜企业来说由于缺少专业的复合性人才，很多眼镜企业的品牌建设的需求不是很明确，往往不知道什么时候应该搞品牌，该怎么上，如何进行等，对未来的发展也缺少规划，心中没有底。因此造成想上又不知道怎么上，或者面对品牌建设不断深化却有没有事先仔细规划的眼镜公司，往往出现拼拼凑凑的现象，最后只能面对有如一团面条纠结不清的乱象，束手无策；或者眼镜公司过去只顾着让品牌尽快强大起来，各式各样的广告与市场等都照单全收因为品牌系统过度多样化而背负沉重的负担，在品牌道路上往往走了不少弯路。
通常来说寻找一个专业的策划咨询公司是塑造眼镜品牌的可行作法，也是将品牌化繁为简降低成本的有效工具。当前国内有各种策划公司、管理咨询公司超过10万家之多，事实起码超过90%的所谓的专业公司是完全不具备专业能力的，而国内一流的知名策划公司其中也不乏骗子之流，而且动辄几十万上百万的收费也是极大多数中小眼镜企业所无法承受的。对于中小眼镜企业的品牌建设来说选择一个合适的、专业的策划公司作为合作伙伴是成功的关键。 - ■ 与【解析中小眼镜企业如何应对品牌挑战】相关新闻
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