宁波保康眼镜超市开业策划分析（中）

    ★位置描述：先画圈再指路

    保康将各类宣传资料及广告上都统一按照“先画圈再指路”的方式进行标注，颇有点目前非常时兴的Google网络地图的定位方式，即先从大地图上锁定到小范围内，在通过明显参照物进行准确锁定。保康这样描述自己的地理位置：天一广场水晶街长廊四楼（乐购后门电梯直达），这使得熟悉天一广场的消费者能够按照地址，很快由“水晶街”、“长廊”、“四楼”、“乐购（超市）后门”四个信息准确找到保康眼镜超市。

    ——让消费者知道“四楼卖什么？”

    对于熟悉天一广场的人来讲，虽然已经通过一些传播知道了天一广场水晶街有一家平价眼镜超市。但是面对众多的商业信息印入眼帘，希望消费者主动、积极地去记忆保康的信息显然是不现实的。身处一个商圈的商家最痛苦的事情莫过于各种商业信息对自己需要传达的内容形成一定的干扰。因此如何做个醒目的店头？如何增加一些到达售点的指引牌？如何在消费者迟疑的行走路线的关键点出现提示？所以保康又在考虑如何实现目光的“终端拦截”。

    ★视线吸引：总在你的前方

    保康依靠自身和天一广场管理公司的良好关系，按规定制作了一个十分醒目的店外招牌，直接面对天一广场的消费内圈；同时他们主动联系二、三楼的经营户，用共同的名义在乐购后门的天桥上面申请树立了一块电子显示屏，滚动播出经营户名称及位置。当然作为电子显示屏的投资方，保康也因此拥有比较长、独立显示自身企业信息的时间；并且保康还在通往楼上的四部电梯间都将各层经营户的名称用提示板在显示楼层的按键旁边统一张贴出来，作为提示板的制作方，保康也毫不客气的把自己的名称与标示做得最大、最醒目；由于当初设计的不合理，通往楼上的电梯间开口较小，平时就不太容易引起路人注意。为彻底解决这个主要矛盾，保康积极游走，说服广场管理公司破天荒地允许在电梯间入口处的上方制作了一面30平米的高清晰电视墙，这无疑等于把一个小小的电梯间开口放大了数倍，成为路人不想关注也不得不关注的一个信息窗口。而且保康在这个电视墙上平时播放的都是一些音乐节目、娱乐节目，而且计划在世界杯期间、国内外重大新闻事件爆发时都进行现场直播。只是在节目间隙穿插保康的一些促销信息、新品信息等商业信息，这样既很好地吸引了来往路人，而且很有效地传播了企业信息。因为这些牌匾、指引、提示总是出现在路人视野的正前方，让路人很清晰、多次重复地被告知四楼有个大型的眼镜超市。

    ——让消费者知道“上四楼有什么好处？”

    在天一广场的商圈内，有近20家大小各异的眼镜店，既有全国最大的眼镜连锁店宝岛的专营店，也有在宁波已经历史悠久的本土眼镜店。对于一个已经看似平衡的市场上，仅仅解决了“四楼在哪里？”、“四楼卖什么？”的问题显然是远远不够的。因此，保康需要向广大消费者传递：辛辛苦苦跑到四楼来，你到底与其他传统眼镜店有何差异？你到底能够为消费者带来什么附加利益？

    眼镜店开在四楼，从购物的便利性角度来讲已经给消费者带来了明显的不方便。所以保康的经营者知道，要想消费者愿意尝试性并最终较长时间内来保康购物，你必须要给消费者说服自己愿意上楼的理由。为此，保康在为消费者能够获得的直接利益和附加利益方面还是花费了一些心思。

    ★ 真诚沟通：上四楼“很受益”

    在保康开业之后推出的一系列广告宣传中，保康紧紧围绕“为什么我们要把眼镜超市开在4楼？”、“为什么配眼镜要上4楼？”等内容做足文章，把自己存在事实上的劣势比较诚恳地向消费者说明企业的本身意图，并甚至用“保康眼镜超市致全体市民公开信”的形式，一方面对消费者购物带来的不方便表示歉意，同时也帮消费者算清保康眼镜超市怎样能够做到“相同品牌、相同型号、相同服务”的前提下，价格能够更实惠、更优惠。同时巧妙地把近期宁波眼镜商店为什么不约而同开始大规模进行广告投入和促销活动的真正原因进行了说明，使得消费者知道为什么传统眼镜店对保康眼镜超市的到来会这么的紧张。并且把消费者很容易理解的“（因营业地点从1楼到四楼）租金成本的大幅降低、（因面积是普通眼镜店的数十倍）营业规模的数倍扩大、（因销售量的增大）进货价格的明显下降”等因素带来的直接利益传递给消费者，使消费者中较为理性的一部分人群很快能够说服自己“上四楼虽然有点不方便，但直接利益很明显”。从而通过“讲道理”赢得尝试性消费人群的青睐。

    ★ 广而告之：上四楼“很满意”

    对于一个在宁波眼镜行业的新进入者，保康清楚地知道自己要抓住眼镜市场的“初次使用者”是有一定难度的，这部分用户被医疗单位和一些用户心目中的老牌眼镜店所占据着。所以保康首先将自己的目标客户定位在“转移消费者”身上，即要抓住想再换眼镜的“新”用户和对拟选择眼镜店不满意的“游离”用户。让不同的人群通过不同形式获得他们曾经在其他地方没有获得的满足感，从而降低“到四楼很麻烦”的不满。

    保康在开业之初采取了一些提高顾客满意度的措施：

    ——对于在非保康眼镜购买的眼镜用户，采取了一系列便民、利民的小型免费服务，例如眼镜调整、保养、超声波清洗、眼镜焊接、更换眼镜小配件等。使得以前配戴眼镜的用户很直接的感受到保康与传统眼镜店“各顾各，自扫门前雪”的差异；

    ——在开业活动期间，无需购买产品就可先行免费办理会员卡，与传统眼镜店“先购物再办卡”的惯例形成差异，把直接的优惠第一次购物时就体现给消费者；

    ——在开业后的两周内，对每天超市开门之前排队的前88名消费者给予特别优惠，只需花3元钱就可购买300元以内的镜框。于是在那两个星期内，天一广场的早上的喧嚣只属于四楼一隅的保康。优惠券甚至成为当时宁波一些高校内拍卖的热门物品。

    ★ 以客为尊：上四楼“很得意”

    我们经常说，最容易做的生意就是要让顾客获得产品、服务时，感觉超出自己的期望。对于保康近2000平米的营业面积，最初一些股东希望能够尽可能多的摆放产品柜台，甚至可以将部分柜台可以出租给一些品牌眼镜的生产企业，从而实现更大的利益。但最终保康选择了另外一种方式，来突出自己和其他眼镜店不同的地方。

    保康用近200平米设立了休闲区，一方面巧妙地将平价区与精品区进行了区位区隔，另一方面为打造自己保康独特的购物环境与增值服务提供了很大空间。由于传统眼镜店都是在寸土寸金的黄金口岸开设的，所以除了奢华的装修外，基本没有太多地考虑消费者在选购眼睛过程中需要较长时间呆在店里的事实。而保康超大的营业空间给了自己很大的想象空间，在休闲区内有书吧、网吧、茶吧、咖啡吧、电视吧等功能的设置，使得无论是配镜需要等待的消费者，还是陪同前往的亲友，都无需再焦虑中等待。而是可以在装修精致、十分舒适的环境中选择自己感兴趣的项目消磨等待的时光。而且提供的这些一切服务都是免费的，这对于本来就很满意的消费者又多了一份得意，于是事后向其他朋友介绍成为了保康眼镜最好的“口碑宣传”广告。

    “进门有人迎、问询热情答、累了有位坐、渴了有茶喝、闲了有书看、乏了翻电视、空了上网聊、没事喝咖啡、无聊发会愣……”，保康正是因为不仅考虑了消费者，而且还考虑了影响消费者决策很关键的身边亲朋感受。所以看似提供了很多免费的增值服务，但事实上却是在每个到访保康的消费者心中种下了美誉度和忠诚度的种子。

    点评：

    现如今，各种的营销理论层出不穷。为体现自身与别家的不同，部分营销理论的刻意标新立异已经走上了一条“深入深出”、“浅入深入”的歧途。而事实上，营销存在的根本意义就是解决实际中出现的问题，实现几方多赢的局面。

    在保康这样一个案例中，我们会发现营销的命题有时候并不是十分复杂的，甚至简单到就是一个“如何上楼？”的问题。保康眼镜超市很好地从消费者对消费地点的记忆、消费场所特点的记忆以及消费场所所能提供的利益点的记忆等方面入手，把消费者从“不知道”引向“知道”，把消费者从“不喜欢”引导至“喜欢”。将保康本身最为致命的劣势——“上四楼不方便”转变为自己最强的优势——“上四楼很受益、很满意、很得意”，究其成功的根本，还是其充分地将消费者的拒绝消费心理感受一一化解，使得消费者已经在实际消费过程中忽略了“上楼麻烦”的障碍，从而实现天一广场管理公司、眼镜供应厂家、媒体广告、消费者和保康眼镜超市本身的多方得益。