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移动电视蓬勃发展（上）
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-1-16
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- 中研网讯：
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你是否习惯在公交车上、出租车上收看移动电视？
不管消费者对其如何褒贬，移动电视市场正在蓬勃发展。2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，2007年则达40亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100亿元。
世通华纳、巴士在线和华视传媒尽管在全国市场居于这一领域的前三位，但是从《第一财经日报》调取的北京、上海、广州和长沙的样本来看，除了广州以外，其余三地均有当地发展最早的移动电视运营商把持着。
这种状态，到底是竞争初期的一马当先？还是成熟市场的适者生存？在新的地面数字电视标准面前，这种局势会否发生变化？
上海：东方明珠一马当先
东方明珠移动电视业务已覆盖8000辆公交车。巴士在线和世通华纳各自实际运营的数量在千辆规模左右
上海是全国最早启动公交移动电视的地区市场。上海文化广播影视集团（SMEG）旗下的东方明珠（600832.SH）自2003年起就开始布局运营，奠定了一家独大的局面，成为目前最大的地区性公交移动电视运营商。上海是中国新媒体的核心市场，拥有最为“齐全”的新媒体类型，是所有新媒体的必争之地。另两家在全国布局民营公交移动电视公司巴士在线和世通华纳随即于2006年和2007年切入上海，与东方明珠争夺这一区域市场。而全国规模最大的民营公交移动电视网络拥有者华视传媒（VISN.NASDAQ）还没有在上海正式设下网络运营。
根据东方明珠披露的资料，其移动电视业务已覆盖8000辆公交车。而集团运营总部设立在上海的巴士在线，根据其披露的资料，称在上海拥有92条线路，对比北京56条、广州98条、杭州68条线路，上海也是其最大的地区市场之一。
根据内部资料显示，巴士在线和世通华纳在上海的目标均是覆盖3000辆公交车，而目前二者还远未达到这一数量。各自实际运营的数量在千辆规模左右。
有研究机构统计数据显示，上海市区和郊县供拥有18000辆公交车，而途径线路适当，具备较好商业开发价值的约有9000～10000辆，其中8000辆为空调车。目前装载屏幕的主要是这8000～9000辆公交车。
其中，东方明珠占据了8000辆空调车的绝大部分，比例能够达到约90%，使其取得了住宅区、购物区、商务区的全覆盖优势。
据水清木华研究中心的相关数据显示，2006年至2008年，我国车载移动电视市场平均增长率将超过50%；其预测，在未来3年至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。
而研究机构赛迪顾问报告则认为，2006年全国移动电视广告市场投放额大约为20亿元，2007年预计达40亿元，预计到2010年，其市场规模将达到100个亿。
赛迪顾问分析师认为，东方明珠的优势是依靠广电背景，有先发优势，并且通吃整个产业链，可以做到平台维护、节目制作、广告运营一体化。
但竞争者并非全无机会。如世通华纳也利用一手包办节目、平台和广告的模式开拓市场，巴士在线则专注于广告运营和平台维护，将内容交给新华社、中央电视台联手推出的CCTV移动传媒。他们背后则拥有风险投资数千万美元的支撑。
华视传媒也并非对上海市场无动于衷，在2007年11月成为首家赴纳斯达克上市的公交移动电视企业后，华视有成为公交移动电视市场的“分众”的冲动，是最有希望作为行业整合者的公司。
华视内部人士也透露，未来可能通过收购的方式实现对区域市场的大规模扩张。
北京：群雄争霸勇者胜
北京拥堵的交通状况实在令很多居民有诸多抱怨，不过，当然有一些人对这种状况表示欢迎，那就是移动电视运营商和广告商。按照北京的规划，到奥运之前，北京的公交车数量有望超过2万辆，与之相对应，公交移动电视运营商的“生意”也发展得红红火火。
不对称竞争的北京市场
细心人不难发现，北京公交车上移动电视一般都有“BAMC”的标志，“BAMC”是“北广传媒”的英文简称。在上海文广旗下的东方明珠率先在上海的公交车上推出移动电视之后，同样具有广电背景的北广传媒移动电视有限公司（下称“北广传媒”）也迅速在北京“安营扎寨”。2005年4月，北广传媒移动电视开始在北京公交车上试播，到2005年底，据北广传媒有关负责人介绍，安装移动电视的公交车已经达到4000辆左右。
在前不久举行的一次论坛上，北广传媒集团副总裁赵多佳表示，目前北广传媒的移动电视一共有2.5万块屏幕，其中公交移动电视的比重为市场总量的51.22%。
也就是说，北广传媒的公交移动电视无疑在北京市场占有绝对“垄断地位”。按照赵多佳给出的数据推断，公交移动电视屏幕的数量在1.2万块左右，而北京市场的公交车总量目前仅有1.8万辆。
《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》显示，北广传媒2005年1～9月广告投放规模为1.83亿元，2007年已经达到3.49亿元，增幅近一倍。
不过北京市场并非没有竞争。就全国市场而言，在移动电视领域发展规模位于前三位的是：世通华纳、巴士在线以及华视传媒，世通华纳和巴士在线都曾试图在北京占据“一席之地”。
就公交移动电视的接触率而言，北京移动电视的移动电视接触率已经达到89.1%，而巴士在线接触率仅为17%左右。因此，虽然巴士在线成功打入了北京市场，但与北广传媒完全是一种“不对称”的竞争格局。
华视、世通的无奈
对于世通华纳而言，北京市场则是全国战略中的“一大遗憾”。从2006年正式把总部搬到北京，并计划正式“攻打”北京市场，当时曾有高层对外宣称，北广传媒的移动电视屏幕将很快换为世通华纳的。不过在一年之后，世通华纳只有非常无奈地放弃。据世通华纳内部人士介绍，世通华纳受挫的原因在于北广传媒在北京市场的资源优势和垄断地位，无法获得更多资源就无法争取更多广告客户，没有广告客户也就无力争取资源。
在北广传媒牢牢把握住北京移动公交电视终端资源的情况下，华视传媒以及世通华纳都转入移动电视的产业链上下游。
目前，华视传媒是北广传媒移动电视的独家广告代理商。据世通华纳的有关人士介绍，世通华纳目前在北京的业务也是采取跟华视传媒合作的方式，进行广告代理业务。
巴士在线的新出路
2007年12月18日，巴士在线与央视国际联合建立央视国际移动传媒有限公司，从而实现了内容与终端的顺利结合。在双方的合作模式中，巴士在线将原有车载电视系统的节目集成播出平台交给央视国际移动传媒管理和经营。在运营方式上，采用定点网络下载技术，播出内容则以“中央电视台移动传媒”为品牌。北广传媒则采用DVB-T数字电视技术，形成覆盖北京市区六环内，覆盖率达到95%以上的数字单频网。
不过，“中央电视台移动传媒”与巴士在线的合作并非排他性的，据记者了解，在部分北广传媒的终端平台上，也会有“中央电视台移动传媒”的内容播出。
在2006年通过数字电视地面传输标准之后，移动数字电视的传输方式也有希望得到统一，这使得长期困扰车载移动电视行业发展的传输标准问题得到解决。
水清木华分析师杨东岩认为，由于北广传媒仍然采用欧标DVB-T的技术，如果新进入者能迅速采用“国标”，也将形成新进入者的一个发展机会。
据记者了解，目前的数字移动电视主要采用“下行强迫式”的运营模式，由运营商向用户单向传播，只有深圳的运营商试探性采用了“上行”运营模式，杨东岩认为，“下行模式”决定了移动电视只能采用广告这一种盈利模式，如果推广“上行”运营模式，则会给商业模式带来彻底变化，移动电视运营商可以尝试收取信息费等多种收费方式。
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