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移动电视蓬勃发展（下）
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-1-16
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- 中研网讯：
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广州：“三国”混战典型样本
目前广州有8000多辆公交车，还有很多有价值线路上的车辆仍未装视频系统
近一两年，广州市公交车上安装了许多液晶屏，车上的电视节目也丰富了许多，打破了公交车上的沉闷气氛。不过，广州公交电视上的标识却五花八门：世通华纳、巴士在线、华视传媒、珠江移动……它们之间究竟是什么关系？广州公交电视的竞争状况又是如何呢？
“三国”
记者了解到，目前公交移动电视主要有三种技术实现方式：一是类似于聚众那样的DVD/CF卡播放，世通华纳在广州等几个城市就采用这种方式；第二是互联网视频的定点下载，巴士在线就是与中央电视台的移动频道进行此类合作的；第三则是地面数字电视，如华视传媒与各地广电运营商合作发展公交车上无线数字电视。广州的公交电视，恰好这三种方式都并存，在相互竞争中共同发展。
从市场份额来看，世通华纳和巴士在线是广州公交电视中两大主要竞争对手，这两家目前均已在广州完成了一千辆以上公交车的“装车规模”；而华视传媒2007年才刚刚进入广州市场，不过也在迅猛发展。
世通华纳有关负责人告诉记者，世通华纳在广州现已拥有约130条公交线路、近2500辆公交车的电视屏。2007年广告经营远远超出预期，营业额平均每季度增长20%以上。
巴士在线的一位广州地区的广告代理商则向本报记者透露，巴士在线已经拿下了广州市第一公共汽车公司、珍宝巴士等公交电视的经营权。
虽然进入较晚，但华视传媒也不甘示弱。华视传媒首席战略官陈晓伟向本报记者表示，华视传媒是广州广电局旗下“珠江移动”在公交车上的唯一广告运营商。“珠江移动”电视专门有一个公交频道，它负责节目制作，而华视传媒则掌握播出渠道并负责该频道的广告经营。与此同时，华视传媒还与广州地铁签约，成为广州地铁电视墙的唯一运营商。
混战
广州公交电视的“混战”在全国应该算是最激烈的了。陈晓伟说，广州公交电视正处于混战阶段，单是DVD/CF卡形式的运营商就有10多家。上述巴士在线的那位广告代理商也抱怨说，公交电视的广告价格相互“杀价”很厉害，使中间商获得的利润越来越薄。
而其中，地面数字电视发展得较慢。陈晓伟坦言，DVD/CF卡播放和互联网定点下载两种形式占据了一大部分广州的公交液晶屏。广州出租车上的地面数字电视却已实现了“全面覆盖”，全部都由广州的广电系统来负责节目制作、播出及广告运营。
去年12月，广电总局下文，要求对DVD/CF卡播放的内容进行更为严格的管制。这对地面数字电视无疑是一个利好。
巴士在线马上作出了反应，去年12月18日与央视国际签约，双方合作推出“CCTV移动传媒”频道，通过互联网定点下载技术，实现对2008北京奥运会等节目在公交上的播出。
即便如此，巴士在线华南地区的负责人仍然十分低调。他向本报记者说，“CCTV移动传媒”由央视国际控股，“现在又处于敏感时期”，因此不便对广州的业务状况发表任何看法。
世通华纳则凭借先入优势，继续在广州探索公交电视的经营模式。上述世通华纳相关负责人说，广告目前仍然是其主要的盈利模式，除了硬广告，诸如专题、植入类节目、栏目冠名等形式也在迅速发展。与此同时，世通华纳也在酝酿采用地面数字电视接收的新方式。
无论如何，大家对广州公交电视的潜力充满信心。这位世通华纳人士说，目前广州有8000多辆公交车，还有很多有价值线路上的车辆仍未装视频系统，而且政府也在鼓励市民多乘坐公共交通设备，因此许多潜在目标受众还有待进一步挖掘。
针对目前混战的局面，陈晓伟预测，整合将是广州公交电视未来的一大趋势。当然，它会以市场化的手段来推进。
长沙：移动电视一个人跳舞
在已开播车载移动电视的城市中，长沙具有典型意义——长沙虽地处内陆，却是继上海之后，全国第二、世界第三个开播车载移动电视的城市；而长沙至今却只有一家移动电视运营商——长沙广电数字移动传媒有限公司（下称“长沙移动电视”）独霸市场。据长沙移动电视对外公布的数据，现已在长沙市区1300余辆公交车、1000余辆出租车和500余辆私家车、商务车安装了接受设备，现每天播出19个小时，栏目近30个，涉及新闻、娱乐、体育、生活资讯等众多与市民息息相关的内容。
长沙移动电视董事长兼总经理贺大公在接受《第一财经日报》采访时表示：“伴随公交车更新和广告增长的速度，本公司的网络终端将于今年内再增加几百台。现在也正开始有质的变化。”
抢先布局
2003年10月1日正式开播时，长沙移动电视没有过多的经验可以借鉴，一切都得自己摸索。由于长沙城市面积不可与上海等大城市相比，公交车站与站之间的距离通常比较近，车速一般较难达到40公里/小时以上，加之公交公司为了节省能源，有时会熄火下坡，故而电瓶常常充电不足，不能支撑车载电视的播出。于是，长沙移动电视只选择在24伏的柴油车上安装移动终端。
同时，为了尽可能提高开机率，还将移动终端的启动机制与车钥匙、投币箱或者倒车镜等相连。这些窍门后来都逐渐为其他城市的运营商吸纳。
2004年1月1日，当湖南广电移动电视公司（下称“湖南移动电视”）成立时，湖南最大的车载广告市场——长沙，已被先入者长沙移动电视以垄断性的比例占据。
有知情人士透露，长沙移动电视与湖南移动电视之间有一个不成文的“默契”，即车载移动电视的业务由长沙移动电视来做，而数字电视农村“户户通”的业务则由湖南移动电视来做，这一“平衡”一直维系至今。
虽然世通华纳、华视传媒和巴士在线三大民营运营商在一线城市跑马圈地之后纷纷迈出横向发展的步伐，但是面对长沙移动电视的强势，也都不得不绕道而行。
贺大公认为，随着产业的成熟，这一领域的竞争不可避免。但是在一个像长沙这样的城市，市场总份额有限，并且移动电视是由一项新技术产生的市场，所以，一开始竞争太激烈会造成不必要的损失。
正视传播价值
对于所有的移动电视运营商而言，初期的网络建设都需要投入较大的成本，不仅要考虑发射端系统建设，还要承担机顶盒、显示屏等接收端系统的建设。规模与长沙相当的一个中等城市，要搭建1000辆车规模的公交移动数字电视网，接收端设备的直接投资就需人民币800万元，此外，公交播放平台的租赁费，每年也需200万元以上，再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费、设备维护费，都成为运营商不小的负担。2007年8月1日，数字电视地面传输国家标准正式颁布，现有车载移动电视运营商无一例外地均将面临更换系统的新成本压力。
然而，现阶段车载移动电视的主要盈利模式为广告投放。2006年底，长沙移动电视开始与巴士在线合作，通过广告代理不仅把客户范围扩展到全国，而且降低了广告运营成本。贺大公向记者透露，2006年长沙移动电视收支已经盈亏平衡，2007年广告总额达1100万，开始盈利。
在长沙移动电视开播初期，为了检验广告效果，贺大公会不时地亲自挤上公交车观察乘客的收视习惯。贺大公坚持认为，车载移动电视“一定是可以赚钱的”。至于由于声音效果不佳或者人流拥挤造成的有效传播率受限等车载移动电视的现实问题，他强调需要正确看待，因为即使没有声音的画面也可以传播信息，同时没有哪一种传播方式可以保证到达每一个人。
增长点面临转型
业内人士普遍认为，车载移动电视已经进入“精耕细作”的时代。随着技术的不断改进和内容的日益丰富，私家车和商务车将是未来车载移动电视的主要增长方向。而这些终端有别于公交车的特性，也注定了个性化的增值服务将取代广告，成为未来车载移动电视新的利润增长点和主要业务。“从某种意义上说无线网络是有边界的，而内容则是没有边界的。”贺大公表示，“渠道为王”与“内容为王”的论断都正确。当渠道建设基本成型后，内容将上升为各运营商之间竞争的关键。
贺大公还透露，长沙移动电视正进行手持终端移动电视项目的融资。第一阶段资金正陆续到位，主要用于网络覆盖和软件开发，不排除下阶段引入风险投资的可能。
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