2007年奢侈品市场和消费者分析（下）

　　为了更好的理解这些目标消费者，Insights在NewRich2研究项目当中做了聚类分析。基础人群是家庭收入在20万以上的人口，我们选择了20多条生活态度语句，根据他们对这些语句的同意程度进行了聚类。在聚类得到的6类人当中，我们发现的确有3个族群非常吻合前文提到的三类消费者。通过进一步的分析，我们可以根据他们的生活形态、精神想法和媒介习惯，设计出更加有效的媒介策略。

　　首先，三类消费者有什么共同点呢？

　　他们都是轻度的电视收看者，重度的互联网使用者，并且经常收听广播。

　　因为社交活动比较活跃，所以他们想对普通人有更高的可能接触到DM媒体，特别是在一些特定的场合，比如机场，咖啡厅，俱乐部和度假村等等。

　　他们都酷爱旅游，尤其是出国游。当然，他们偏好的目的国家并不一样。

　　传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) ——男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10万元。

　　TBE工作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。

　　闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍；爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。

　　旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。

　　媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要是在他们的车里（77%）。尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然大量使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种信息。

　　奢侈品新贵 New Luxury Shopper (NLS)——性别比较均衡；相对年轻，36%在29岁以下；更多人仍然处于单身。主要是在企业工作，比较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员；最高的个人收入，42%的人年收入超过20万。

　　NLS大多是新近成功的精英人士，对待人生相当乐观，对大部分的事情都持正面态度。也只是因为仍然处于成功的起步阶段，他们经常在找寻一些身份的认同感。比如说，通过买一辆好车提高身份就是其中的方法之一。他们有野心有抱负去追求更大的成功，具有探索和冒险的精神。在拼命工作的同时，他们认为享受生活是同样重要的。NLS总是最早一批使用新科技新产品的人，并且崇尚时尚和潮流，青睐国外的品牌和美食。他们提抗不住奢侈品的诱惑，正如他们所言：有一些奢侈品是必须的。

　　工作之余，NLS喜欢到酒吧、电影院、看杂志。此外，我们发现他们对于植物和花草有特殊的偏好，可能是在繁忙的都市生活当中用绿色给自己带来一些放松。他们爱好的体育运动相对来说比较时尚，酷和有美感，比如说潜水和国标舞。

　　旅行方面，NLS喜欢探索一些离中国更远，有一些神秘色彩和独特文化的国家，像南非，德国和英国。

　　在媒体方面，除了电视，NLS基本上都是重度使用者。他们喜欢看报纸杂志，喜欢上网，听广播，看电影。在网上，他们自己写博客，也看朋友们的博客，这是一个自由表达和交流的平台。在电视方面，他们很喜欢文化类的节目。

　　能量新女性 Empowered Women (EW)——这个族群的2/3是女性，比较年轻，39%在29岁以下。参加工作时间不是很长所以偏向于比较初级的职位，个人收入也不是很高，44%的年收入在4万元-10万元之间。她们一般都不是家庭的最高收入者。

　　尽管并不非常富有，EW疯狂的追逐着最新的时尚和潮流，她们需要被同伴认为是很时尚的，很有品位的。同时，她们并不满足于只做好妻子或者乖女儿，她们努力工作，希望能有属于自己的事业。当然，作为女性，她们还是希望花更多的时间和家人在一起。归结起来，她们是一群充满能量，充满新观念的现代潮流女性。

　　听音乐，唱卡拉OK，咖啡馆，泡巴，养宠物；她们有很多的休闲爱好。相比另外两类人，她们更加喜欢看杂志，看影碟。她们也喜欢运动，尤其是瑜伽，健身操。

　　如果出国旅游，EW更加偏好那些有美丽的海滩和海岛的国家，像新西兰、韩国和马尔代夫。

　　在媒体习惯方面，EW很像NLS,是很积极的媒体使用者。当然，也有所不同。她们对电视剧、音乐节目、电视购物栏目更加感兴趣。在杂志尤其是时尚杂志的广告，直邮(DM)广告对他们的影响会更强。她们不太关注blog也不太写，但是喜欢下载视频，也包括热门电影电视剧。

    综上所述，Insights根据他们的生活特点和媒介接触习惯，给出以下推荐——

　　A、充分利用好Radio去影响我们的目标消费者，在他们/她们上下班的路上。

　　B、尽管他们都是轻度电视收看者，但是并不意味着不能用电视媒体投放关于奢侈品的广告。选择特定的节目和正确的时间，电视媒体远远超过平面的表现力，将会起到非常好的广告效果。

　　C、在每一个Campaign当中，都应该考虑网络广告的部分。这已经是他们生活的一部分。除了门户网站，可以考虑搜索引擎以及一些特殊的专业类的网；另外可以注意一些相关领域（比如时尚/品位/音乐/电影）有影响力的博客站点和博客作者，他们的网页聚集了一批非常忠诚和爱好相近的目标消费者。

　　D、平面媒体是目前奢侈品主要投放的方向。我们的建议是：应该根据你最重要的目标人群，选择合适的媒体。如果只是说在一些所谓的高端的大杂志上投放，并不是一种有效的好策略。

　　E、和旅游、航空公司的相关品牌进行交叉营销，既能够实现更加准确地触达目标人群，也因为吻合他们的喜好会更叫有效。可以根据你核心的目标选择最合适的出国旅游线路进行合作。

　　F、更多有创意的直邮(DM)，根据目标消费者的生活方式，休闲体育活动，选择合适的地点投放DM，去触达和影响他们。

    第四部分：关于奢侈品牌的媒介沟通策略的其他补充

　　目前的挑战——

　　1. 品牌知名度

　　你的品牌在国际上或许是一个很大的品牌，但是在中国，你可能需要从零开始建立知名度。

　　尽管中国人对于奢侈品的消费在飞速的增长，但是他们仍然对于这个领域很陌生，不能区分奢侈品市场的不同层次和门道；大部分中国消费者目前只知道那些最流行的奢侈品品牌。

　　2. 尽管奢侈品品牌广告花费巨大，但是并不十分有效。几乎相同的投放策略造成了奢侈信息干扰。

　　奢侈品牌选择在国际知名的大杂志上面投放广告，但是他们却总是发现自己的信息遗失在茫茫广告当中。这可以归结到中国目前的广告环境，广告密度已经很拥挤，广告信息干扰严重，大部分的杂志读者不太会注意到一个奢侈品的新品牌。

　　根据Nielsen的数据显示，奢侈品品牌在广告花费投入了大量美元，并且最近3年增长异常迅速。在2006年，广告投放金额前20名的奢侈品品牌总共花费了12.3亿人民币（刊例价），这20个品牌广告投放金额的2006年年增长率是32%，2005则更高，达到56%。

　　世界著名品牌，卡地亚在中国的广告不仅投放在平面媒体，也投放了电视媒体。尽管电视媒体价格偏贵，但是仍然是快速建立知名度最好的选择。 但是由于电视广告严重的广告干扰，以及在准确触达目标人群方面的难度，这个策略的确非常昂贵，性价比颇有问题。

　　可能正是因为这个原因，卡地亚的策略在过去三年有一些调整：对于电视的投放逐年减少。在2006年，卡迪亚没有投放电视媒体，而在2004、2005年，投放额分别是75.6万和9万人民币。这个调整可能是在一些痛苦和教训之后所作的决定，但是我们仍然要说奢侈品在电视媒体的广告并不是没有机会。如果你能找到一个正确的时间段，正确的频道以及正确的节目，将会取得良好的效果和性价比。

2006广告花费Top20奢侈品品牌 (单位：千RMB, TV+Print, 数据源: Nielsen)

　　从表格中可以看出来，除了汽车品牌，大部分的奢侈品几乎都是同样的策略：不投电视，70-90%杂志，10-30%杂志。同样的策略也导致了奢侈品广告的扎堆和相互干扰。为什么不尝试找出一些创新的策略呢？选择某些精品的报纸，那些时尚精英人士每天早晨必读的那些报纸，做一些创意的广告形式，这些都是不错的主意。

　　其他关于奢侈品品牌沟通的建议——

　　致力于长期的品牌形象建设

　　对于急于在中国扩张的奢侈品牌而言，必须认识到在中国取得成功是一个长期的过程，绝非开设出很多专卖店就可以了。产品、展示、包装、推广、发送、市场营销和广告宣传都必须朝着同一个简单、意志的目标共同努力：这个目标就是为客户带来真正卓越的品牌价值。目前在中国市场最成功的奢侈品排在进入市场之前很早就开始运作去建设他们的品牌。对于消费者对奢侈品了解甚少的中国市场，这一点显得尤为关键和重要。

　　Moet Hennessy，中国市场目前最成功的酒类奢侈品牌之一，作为LMVH集团的重要一部分，就是一个很好的例子。在1996年，他就在北京建立了自己的办事处，公司花费了将近5年的时间进行市场研究，研究消费者的心理和行为，研究中国市场的分销渠道和媒体广告。直到2001年，他们正式进入中国市场。通过在市场、公关和零售网络方面的大量投资，公司建立了一个很稳固的策略，一方面提升品牌形象，另一方面扩大分销渠道，并且在两方面之间保持了很好的平衡。到2005年，Moet Hennessy的市场年增长率提高到15-20%，在遍布中国的26个城市市场稳步的向前发展。

　　培养奢侈品的文化氛围

　　对于谋求中国市场的奢侈品派而言，目光不能仅仅局限在销售产品上。奢侈品牌需要通过在市场建立一种奢侈品的文化为今后的持续繁荣进行播种。这些文化包括定义奢侈品的深层次的运作。在整个国家大部分人仍然比较贫困的中国，大部分消费者对奢侈品的文化传统了解甚少。现在尽管出现了很多新富阶层，他们仍然缺少对“奢侈的生活方式”的全面理解以及发自内心的向往。

　　前的状况可能会引起奢侈品市场的短期繁荣，但是只有经过对奢侈品文化的培育，才能为奢侈品在中国长期的可持续健康发展打下坚实基础。

　　事实已经证明，奢侈品品牌所组织的时尚秀、特别的公关事件的确能够营造一个奢侈文化的环境，给中国的消费者们更多的机会去提高对于品位的鉴赏能力，同时也加强了与品牌的情感联系。