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2007年中国付费电视亮点与困境
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http://www.chinairn.com 发稿日期：2008-3-7
- 【搜索关键字】：付费电视 有线电视 数字电视
- 中研网讯：
- 2007年，中国付费电视产业走过发展的第四个年头，“新势力”的加入，深层次矛盾日益凸显，让整个产业亮点与困境同步彰显。
四个亮点【亮点1】运营数据创新高
截至2007年底，中数传媒在线用户数411万，集成平台41个，签约地网公司160余家，营业额达2.1亿。上海文广互动用户数1000万，与170家地网公司签约。截至2007年底，中国有线数字电视用户数超过2500万，前几年制约付费电视发展的用户基数问题已经弱化。如何挖掘市场、创新模式、走向赢利，成为考量付费电视的硬指标。
【亮点2】创新运营模式
2007年，“多平台竞争格局更加明显，四大付费集成平台在渠道拓展、产品设计、市场开发、用户服务方面都在积极创新营销，”中数传媒总经理王焰说，“比如我们推出的代理商制度，由华数代理整个浙江省的销售，委托机顶盒、CA厂商代理在河北、内蒙等省区的业务。
“代理销售收入已占据了中数传媒总收入的27%，预计在2008年提升到30%。”
【亮点3】大搞VOD
VOD不仅被有线运营商们看好，更被掌握内容资源的
节目平台看好。上海文广互动已在上海地区推出VOD业务，并与东方有线联合发放第二台互动型机顶盒。文广互动总经理高悦告诉记者，“我们整合了3000小时的的内容资源，并采用‘做两端’的推广策略——一是为高端用户每月提供一部院线同步电影，二是对普通用户推广包月VOD。”
中数传媒也计划在2008年重点推广VOD，据称已准备了50万小时的节目库以及每天300小时的节目更新，“VOD前景无限，但我们不打无准备之战，”王焰说，“VOD需要很多投入，主要是搭建基础平台，还牵涉到机定盒和VOD的设置问题，需要找到一个最佳方式，确保平台的开放性，既方便老百姓，又方便合作伙伴。”
【亮点4】打造精品内容从2007年开始，付费电视产业才真正出现内容上的“大手笔”，如天盛欧洲足球频道，花费5000万美元买断3年英超转播权，并以588元/年的售价成为国内最昂贵的付费频道之一。
上海文广互动也投入重金购买NBA在大陆转播的高清版权。“通过打造NBA精品频道，再借其力量发展其他频道，总之就是要花重金做出内容亮点，大力提升影响力，”高悦说。
巨资打造内容精品，特别是垄断体育内容资源的手法，是国外付费电视屡试不爽之道，最典型如英国天空卫视。但由于中国的付费电视产业刚刚起步，特别是在开路内容极其丰富的情况下，垄断内容所付出的巨大成本，能否在成熟的付费电视市场成功消化，至为关键。
三大困境
【困境1】产业链配合欠协调
2007年，集成平台和付费频道与地网运营商的合作仍不顺畅。“数字付费电视的推进和效益在各地相差很大，”王焰说，“我们发现其并不与当地经济水平正相关，而是与地网公司的重视程度、积极性关系密切。比如，中数的节目在云南西双版纳就推广得很好，也帮助地网公司提升总收入，总量达7000万之多。”
另外，由于中国的有线网络非常分散，同一个城市往往既有省网又有市网，双方矛盾很深。“集成平台或频道，周旋在这些矛盾之间，必然大幅增加营销成本”，王焰说。从2007年开始，贵州《天元围棋》频道在一些地区开展自主营销，“但因为地方保护主义原因，很多地网公司不愿与我们合作。如北京歌华，由于其平台上有一个类似频道，我们就无法进入非常重要的北京市场，”该频道总监龚强说。集成平台与频道之间的合作也并不顺畅，“我们频道一直通过中数平台以节目包方式推广，但这种方式并不好，用户有强迫购买的感觉。所以从2007年开始，我们加强了自主销售的力量，效果不错。”
也正是由于这种不顺畅，不少付费频道的负责人都表现出与其他传输通道合作的愿望，“虽然IPTV、互联网、甚至卫星都可以作为付费电视的传输通道，但要进入这些通路，在目前的政策和产业环境下还不太现实。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说。不满情绪不止针对运营商，一些付费电视中的“新晋势力”甚至对“频道—集成平台—地网—用户”的产业链提出质疑。
“为什么必须要依附四大集成运营平台？费用实在高昂！哪怕只发展了一个用户，也要交100多万的传输费。再者，所有地网公司都要求5:5分成，而各个地网的营销能力不同，有时候感觉这样的‘潜规则’很不合理。在某些地区，地网还要求签署排他性协议，比如不能与IPTV合作，限制也很大，”广东《高尔夫频道》负责人许珂说。
【困境2】营销能力仍是短板
“现在付费电视同行多数都是做节目出身，所以营销能力比较差，”王焰说“很多人都陷入一个误区，认为付费频道是专业、小众频道，这样的认识是错误的。内容专业，但不能放弃营销的广众化。比如以孕育为主题的频道，如果仅在医院推广就是错误的。”
“营销推广的另一个掣肘因素是资金，花2000万砸下去做营销，肯定影响力会很大，但是我们没有这样的资金实力。”龚强感慨。由于民营力量的介入，一些新的营销观念已开始进入付费电视领域。“《高尔夫》频道由广东电视台和白马集团投资组建，今年还引入了中国宽带基金。运作方式为分公司制，因北京、上海、广东集中了全国75%的高尔夫用户，因此高尔夫频道在这三个城市分别设立分公司，使频道推广更加有效。”许珂告诉记者。
【困境3】缺乏扶持性政策
2007年，国家广电总局没有针对付费电视出台任何新政策，“但考虑到很多政策一出台就是限制，所以没有政策就是好政策。”一位业内人士告诉记者。即便如此，各方仍寄希望于广电总局的政策扶持，“年后我们会和总局领导进行一次会谈，希望能出台一些保护和扶持性政策，特别是降低运营成本方面，比如传输费用和税收减免等。”“目前，政策对民营资本的进入还比较苛刻，能否适度放宽？”许珂建议，“此外，产业链不同环节的协调配合问题多多，需要出台相关的规范性政策。”
“最主要的还是广告问题，”龚强认为，“如果总局能在付费频道的发展初期适度放松广告管制，或许很多频道就能因此活下来。
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