2007年中国百货行业竞争环境分析

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2007年中国百货行业竞争环境分析

http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-4-11

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中研网讯：
     2006~2007年间，中国百货零售行业的竞争环境更加复杂。一方面，在宏观经济增长的带动下，零售行业总体市场规模保持了16.5%的增长，高于经济增长约5个百分点，但不同业态对零售市场的分割加剧，使百货商店业态的市场份额没有明显增长。另一方面，资本市场的进一步开放和规范，使外资、民营企业可以通过多种途径直接进入国内百货零售行业；同业之间在发展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复杂。所有这些因素，共同构成了一个全方位、深层次的竞争格局。
    1、市场份额基本稳定
    从整体情况看，2006年国内零售市场的规模继续增长。根据国家统计局公布的数据，2006年全国社会消费品零售总额的增长幅度达到13.7%，同比增长了约一个百分点。其中百货店、超级市场、专业店、专卖店和便利店等主要业态的增长幅度均大大高于行业增长幅度。但不同业态的市场规模增长呈现出不均衡的态势。据统计，在2006年全国限额以上连锁零售企业中，百货企业的市场份额为9.77%，与2005年相比基本稳定。从销售额增长情况看，百货店等四种业态的销售额增幅均高于零售行业的增长，其中连锁百货企业的销售额增幅达19.13%（见图↓），同比下降了5.32%。超级市场、便利店业态在2006年的市场份额均出现了小幅下降，分别达到11.36%、16.06%，增长最快的是专业店业态，2006年的销售额增幅达到27.91%，居各业态之首。


    在2006年中国零售百强企业中，百货企业实现的销售额占百强企业销售总额的47.03%，与2005年相比下降了6.47个百分点。
    另外，根据对中国百货商业协会会员企业的情况分析，2006年全国222家大中型百货企业实现的销售额占当年社会消费品零售总额的4.3%，这一数字与2005年基本持平。
    为了更好地反映各业态市场份额的变动状况，我们对2003-2006年间各主要业态的市场份额进行了综合统计。数据显示，2003年-2006年间，限额以上连锁百货企业的市场份额基本稳定在9-11%之间；超级市场的市场份额，从2003年的34.5%回落到2006年的23.1%,下降幅度达11.4%；2006年专业店的市场份额达64.02%，比2003年提高了35.68个百分点，增长态势最为强劲；专卖店的市场份额继续走低，市场份额为0.93%，而便利店业态的市场份额没能继续保持2005年略有回升的势态，而下降到1.37%。

    从统计数据显示的结果看，近年来，百货店业态虽然仍然保持了较快的增长速度，但其市场份额基本稳定，体现出进入成熟期的业态特征。


    3、多业态经营稳步发展
    中国经济的持续快速发展，为消费市场的长期繁荣提供了必要和坚实的外部环境。近年来，中国零售企业为了抵抗竞争压力、满足多元化的消费需求，采取多业态的发展策略已成为国内零售企业的共识，诸多企业根据所在区域市场的不同特点，选择不同业态形式进行发展。据对中国零售百强企业的统计，采取多业态发展的企业比例继续上升至52%，首次超过单一业态发展的企业数量。在进入中国零售百强企业的百货类企业中，更有74%的企业采取了多业态的发展策略，而且企业名次与多业态发展策略的使用呈现出较高的正相关性，说明采取多业态发展策略的企业具有更强的市场竞争能力。在业态的选择上，超级市场、便利商店、专业店仍然是国内百货零售企业集中发展的业态形式。
    4、外资零售业进入提速
    根据中国对WTO的承诺，2006年中国零售市场的开放进一步深入。自2006年3月起，商务部将部分外商投资企业分销权的审核下放到地方省级商务主管部门，审批流程进一步简化，从而为外资企业进入国内零售市场创造了更加宽松的政策环境，外资零售企业的数量呈明显上升态势。据统计，2006年外资及港台地区投资的零售企业数量增长了约37%，其中增长最为迅猛的是独资类外资及港台资的零售企业，增长幅度均超过1倍以上。说明外资企业加快了在中国的战略性发展。
    在2006-2007年间，进入国内的外资及港台资百货企业格外引人瞩目，其发展策略也表现出较大差异性。总体上，来自日韩、港台等国家或地区的企业，大多采取直接投资、收购股权的方式进入国内市场，而欧美企业多采取出租品牌使用权的方式进入。



    5、兼并收购再度升温
    继2006年的兼并收购热潮之后，2007年中国百货行业的兼并收购再度升温。据不完全统计，2007年与百货行业有关的大型收购事件约13件，涉及资金超过千亿元。（见表）

    6、新型业态发展迅速
    （1）购物中心快速成长
    2006-2007年来，中国购物中心进入了快速发展阶段。不同规模的购物中心在全国各大城市中迅速涌现。截至2006年底，上海共有购物中心47个，新增建筑面积558.28万平方米。另据戴德量行的统计，北京市2007年北京新增商业面积410万平方米，其中购物中心面积达280万平方米，占86.3%。
    不同规模、不同定位的购物中心大量涌现，使时尚型、奢侈型商品的品牌商在选择、规划营销渠道上具有了更大的余地。由于品牌商在购物中心的经营成本低于在百货商店的经营成本，提供的营业面积、空间结构更能满足品牌需要，此外，在店铺规划设计、经营方式、顾客服务、销售管理上也具有更大自主权，因此，购物中心对品牌商具有越来越大的吸引力，已经成为品牌商进入零售终端的最重要渠道之一。
    从现阶段情况看，由于中国百货商店广泛采取了联营而非买断的经营方式，客观上造成百货商店的品牌结构与购物中心的品牌结构，特别是一二线品牌的重合度较高，而购物中心在功能规划、环境营造上所具有的优势，使购物中心的集客力越来越强。因此，在一定程度上购物中心与百货商店之间的竞争关系已经显现，需要业界给予足够关注。
    （2）专业店、专卖店快速扩张
    2006-2007年，专业店继续保持了快速发展势头。据统计，2006年限额以上连锁专业店的零售额达到了5766.8亿元，增长幅度达27.9%，居各业态之首。店铺数量的增幅达到14.45%，其中外资、港台专业店的发展速度引人瞩目。例如2007年法国丝芙兰的店铺数量增长幅度达到150%，以每月至少开一家店的速度拓展中国市场；内衣专业店PrivateShop的店铺数量增幅达60%。另据上海市商业信息中心统计，2006年，上海购物中心中的专业、专卖店商品销售收入达109.92亿元，比上年增长28.5%，占全部商品销售收入的40.6%，继续居各业态销售之首。
    相比之下，专卖店的发展速度有所放缓。根据国家统计局的统计，2007年专卖店的销售额增幅为10%，比2006下降了9.8个百分点。同时，门店数量和营业面积的增长幅度为7.3%和5%，同比下降了11.4和16.1个百分点。
    专卖店的发展速度虽不及专业店迅速，但在部分区域或城市、部分品类上增长较快。一方面，在中国经济持续增长的带动下，国人对奢侈品的消费能力不断提高，促使国际奢侈品品牌加速进入中国市场，而且产品线日趋完整、零售网络的覆盖面更加广阔。据统计，国际奢侈品品牌专卖店的落脚点主要在上海、北京、杭州、成都等特大型城市，使这些城市中专卖店数量增长较快（见表）。另据《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调查发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。
    另一方面，一批国内自主设计、生产的品牌产品开始走向市场。但受资金、品牌等条件制约，这些新诞生或创立时间较短的国产品牌，发展速度相对较慢、发展区域主要集中在某个地区或城市中。
    在商品品类上，专业店、专卖店所覆盖的商品品类日趋广泛、细化，其中服装服饰、珠宝、化妆品、电信等专卖店的发展速度相对较快。例如2007年日本资生堂的化妆品专卖店数量已经近3000家，2008年计划要达到5000家。香港珠宝品牌金至尊已经在内地50多个城市开设了近百家自营和特许店。
    专业店、专卖店的快速发展，使消费者在购物场所上面临了更多选择，这在一定程度上会对百货商店的客流产生影响，特别是在一些中高端品牌尚未进入的二三线城市中，以国产品牌、外资中低端品牌为主的专业店、专卖店对消费者有着很强的吸引力。虽然，目前大型城市中的百货商店仍然是中高端时尚品牌的主渠道，专业店、专卖店在产品价格、顾客服务、品牌推广、促销活动等方面的综合竞争能力还不足以冲击百货商店的市场份额，但从长远看，在满足个性化消费需求方面，专业店、专卖店具有更大的优势和发展潜力，是百货商店不可小视的竞争者。
    （2）网上购物爆炸性增长
    2007年，随着网络技术的更新和完善，网上购物已成为消费者，特别是35岁以下消费者最主要的购物渠道之一。据iResearch发布的《2007年网络购物报告》显示，2007年中国网络购物市场总成交额达594亿元，同比增长90.4％。其中淘宝网实现433亿元，这一数字是沃尔玛在华销售额的近3倍，实现了156％的增长率，每天在淘宝网“逛街”的客流量达900万人次，2007年人均消费额达817元。从商品品类看，淘宝网的服装类商品销售额已经超过北京市所有亿元大卖场销售额的总和，母婴用品成为中国最大的母婴用品卖场；化妆品频道的销售额超越了雅芳在中国约6000家专卖店的总销售额。
    2007年我国几大个人网上交易平台都出现了在线商品数激增、总成交额急剧上升的趋势，总成交额突破70亿元，同比增长超100%，其中上海网购市场成交额达23.7亿元，同比增幅达276%；重庆市民在“五一黄金周”期间的网购金额超过700万元，比上年同期增长超过了300%。网上的交易方式除了“一对一”之外，网上团购也被越来越广泛地采用。
    目前,网上购物的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体，网上购物者也是相对比较高层次的人群。根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计调查报告》显示，网购者的学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。（见图）

    在终端为王的时代，传统零售商拥有绝对话的语权。而在网络经济时代，以淘宝为代表的网上购物正在形成强大的力量，分割传统零售业的市场份额。因此，以百货商店为代表的传统零售商顺应形势，通过网络营销作为销售和服务的延伸，已经成为大势所趋。
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