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国产手机五大怪象全面分析(下)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-6-16
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- 中研网讯：
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国产手机五大怪现象之三：投入TD韩企更热情
国外手机巨头正在介入TD-SCDMA，摩托罗拉首款GSM/TD双模手机业已获得入网许可证，将参与中国移动的第二轮终端采购。在国内外手机厂商中，对TD-SCDMA表现最积极的当属三星、LG这样的韩国厂商，他们非常看好TD-SCDMA未来广阔的市场前景，其巨大的投入可以帮助TD-SCDMA产业快速成熟，同时也将在TD-SCDMA终端市场上占据相当大的份额。
终端招标国内厂商喜中有忧
日前，中国移动发布了第二批TD-SCDMA终端招标公告，其《TD-SCDMA终端采购招标公告》称，本次招标为公开竞争性招标，所需TD-SCDMA终端规模共约10万部(包含TD-SCDMA手机和TD-SCDMA数据卡)。
截至2008年5月30日已有19家终端企业的29款TD终端(包括TD-HSDPA数据卡)，取得了工业和信息化部颁发的入网许可证，6家系统厂商取得了TD-HSDPA全系列设备入网许可证，国内终端厂商占绝大多数。
在中国移动第一批TD-SCDMA终端设备招标中，国内厂商大获全胜，拿走了85%的份额。在6万部TD手机订单中，新邮通获得2.1万部，联想和海信分获1.05万部，中兴通讯获9000部，三星和LG总共获得9000部。而在1.5万部上网卡订单中，中兴通讯获得1万部，其余5000部被大唐移动获得。
终端企业和专家纷纷表示，从首批招标情况看，中国的手机企业将在中国移动的TD-SCDMA项目中受惠最多，尤其是那些具有TD-SCDMA自主研发实力的企业。可以预见，在中国移动第二批TD-SCDMA招标中，国内企业仍将占据主流地位。中国移动将大量单子留给国内企业，无异于给长期被洋巨头“欺压”的国产手机企业打了一针强心剂。
为推动TD-SCDMA产业的快速发展，5月中国移动向宇龙酷派、中兴通讯、三星和LG开放了北京、天津、上海、广州、深圳、沈阳、厦门、秦皇岛TD-SCDMA八城市的销售渠道。中国移动计划先开放八城市20%的自有营业厅，到6月底开放50%的自有营业厅，且中移动将优先选择中心区域、人流量大、业务量大、环境宽敞等具备条件的自有营业厅供这些厂家销售。
在TD-SCDMA终端利好消息的背后，很多国内手机厂商却没有持续跟进。据有关媒体从深圳多家从事TD-SCDMA研发和准备开始研发TD-SCDMA终端的厂家了解到，由于4月1日开始的TD-SCDMA试商用的市场情况并不乐观，加上4月底发生的凯明事件，让多家已经从事和准备开始TD-SCDMA终端研发的厂家放慢了脚步，有些甚至干脆暂停TD-SCDMA研发投入。据大唐移动负责销售的相关人员表示，深圳已经有两三家做TD-SCDMA数据卡的厂家退出了市场。
技术实力不够和投入力度不足已成为很多国内手机厂商的致命伤，也是造成TD-SCDMA终端厂商之间差距的两个主要因素。目前TD-SCDMA终端企业大致可分为三类：一类是有实力且投入力度大的企业，如三星、中兴、LG等，它们占据了主动地位；第二类是有实力但投入不够的企业，如诺基亚、摩托罗拉等；第三类是实力和投入力度都有欠缺的企业，如华立、夏新、海信等。
作为中国提出的3G国际标准，TD-SCDMA曾被认为是国内终端企业赶超的良机。国产手机厂商虽然有个别企业，如中兴占据了主动地位，但在整体上已经处于下风。未来如果诺基亚、摩托罗拉等巨头加大投入，势必给国产手机带来更大的压力。
韩国厂商的积极性胜过国内企业
与国产手机厂商在第一批TD-SCDMA终端设备招标中大获全胜相比，觊觎中国市场已久的跨国公司并未获得多少甜头，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信三大手机巨头都没有机型出现在中国移动的第一批采购清单中。
其实在国外市场，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信早已经推出了3G手机，而且这些产品也都通过各种渠道进入到中国市场。但由于我国3G采用的是TD-SCDMA标准，而国外则普遍采用WCDMA标准，导致这些产品无法在国内3G网络上使用。想要进入国内3G市场，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信必须进行产品研发、测试和相关部门的检测等一系列过程，在获得入网许可证后，才能正式推出产品并进行销售，这在一定程度上也制约了洋品牌进入市场的速度。
三星、LG是第一批TD-SCDMA终端设备招标中仅有的两家国外企业，其实力和积极性却超出了很多国内手机厂商一大截。4月28日，是北京奥运会倒计时100天的日子，三星电子与中国移动共同向北京奥组委赠送了包括TD-SCDMA手机卡在内的约15000套手机终端、近300万元话费及相关通信服务。这也标志着基于中国自主知识产权的3G标准—TD-SCDMA技术的3G服务正式交付给北京奥运会。
作为全球排名第二的移动终端厂商，三星对TD-SCDMA投入了重金。在3G领域，韩国是起步较早的国家，借助这一机遇，三星成为全球最大的CDMA手机厂商。对于TD-SCDMA，三星同样给予了足够的重视。
三星对TD-SCDMA的重视无非两个原因。作为全球最大的CDMA用户市场，中国一直是三星最为重要的市场之一，而TD-SCDMA作为中国具有自主知识产权的3G标准，中国政府大力发展的决心已定。支持TD-SCDMA，对于三星来说，可以抓住潜在、可能的新的巨大市场。
同样，LG很早就吹响了向TD-SCDMA进军的号角。在2005年10月，中国两大高科技展会—深圳高交会和中国国际通讯展上，LG推出了能够兼容TD-SCDMA、WCDMA和GSM/GPRS三种网络标准的三模手机，第一次站出来力挺中国的3G标准。中国市场是LG最为重视的全球战略市场，也是LG实现从现在的全球第四、进一步成为全球TOP3的关键市场。
可以预见，随着TD-SCDMA产业的不断发展，实力强大且投入巨大的韩国手机企业在TD-SCDMA终端中所占据的份额将越来越大。
国产手机还需加大投入
在第一批TD-SCDMA终端招标中，国产手机打了一个漂亮的“翻身仗”，关键就在于国产手机在TD-SCDMA上投入了“重兵”，舍得投入且技术研发实力突出的企业在TD-SCDMA终端采购中优势明显。
但是，赢得了开头不等于就可以赢得结果。国产手机在TD-SCDMA核心技术上的投入只是让其提前站到了起跑线上，并不能完全主宰这场竞争。TD-SCDMA是中国主导的技术标准，给国内的手机企业带来了千载难逢的发展机遇。毕竟，3G之争才刚刚拉开序幕，要想在未来的竞争中超越洋巨头，把机遇变为真正的商机，国内手机厂商不能仅依靠外因，关键还要依靠自身积极的努力不断取得先机，韩国手机厂商的经验尤其值得学习。
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国产手机五大怪现象之四：兴也勃 衰也勃
2003年，夏新电子的财报显示其净利润达到6.14亿元，波导股份的净利润也达到了2.45亿元；到了2007年，夏新电子亏损达到8.44亿之多，波导亏损为5.39亿元。反观其他刚进入市场的手机新军，2007年的表现则是一片繁荣，国产手机这种现象值得深究。
2007年，是全球手机产业经历巨大变化的一年，在这一年里，苹果发布的第一款手机iPhone在上市之前就被热切关注；开放手机联盟诞生，Google也开始进军手机市场；手机巨头诺基亚的市场份额继续扩大，并宣布了其互联网战略；另一手机巨头摩托罗拉则在2007年里继续溃败，市场份额已经跌落至全球第三；三星手机乘势扩张，凭借多样化的机型取代了摩托罗拉全球第二的位置。
对于中国手机市场来说，2007年同样是具有重要意义的一年，10月12日，存在了9年之久的手机生产核准制取消；黑手机凭借其特殊优势继续在市场上肆虐；国外大品牌将战线燃烧到低级市场，给国产手机造成更大的威胁；国产手机老品牌遭遇重创，而一些手机新军则获得了不错的市场收益。
老品牌持续低迷新品牌春风得意
前不久，各国产手机厂商纷纷发布了2007年的业绩。波导2007年共出售手机1404.78万部，亏损5.39亿元；夏新电子的亏损进一步加剧，达到8.44亿元之多；联想手机在今年1月份经历了换帅风波后，随后联想移动又以1亿美元的价格被出售，这可以折射出联想集团对其手机业务现状的不满。
相比这些国产手机老牌劲旅的窘境，一些手机新军却活的十分滋润，取得了相当不错的成绩。四川长虹2007年的财报显示，其手机业务收入达到25.41亿元；宇龙酷派的营收比2006年增长了近100%，净利润为1.67亿港元；宇阳控股下的亿通手机2007年的销售收入达到6.09亿元；中兴、华为这样的通信巨头，手机业务也在近两年迅速增长，2007年的出货量分别达到3106万台和2000万台；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不错的成绩。
从上面所述的情况来看，老品牌亏损而新品牌盈利的现象似乎不太正常，为什么品牌知名度高却无法使手机销量上得到高出一筹的体现？虽然波导、夏新异口同声地将亏损都归咎在黑手机的身上，但是看起来似乎有些牵强，TCL通讯CEO刘飞表示：“虽然TCL在2007年没有达到预期目标，但这不能简单归结为黑手机的影响，而是企业自己的问题，2007年也有做得好的企业。”这只能说明这些手机大品牌虽然在市场上经过了好几年的摸爬滚打，但是在消费者心中却没有留下很好的印象，相反过去两年国产手机问题频出可能让有些老品牌在消费者眼中留下了短时间无法磨灭的负面印象。但是这也只是一个方面，从记者的采访和目前市场上的情况来看，内部结构的痼疾、缺乏渠道和营销方法的创新是造成老品牌市场吃紧的一个重要原因，相反这也是手机新军市场得意的原因所在。
得当渠道营销助新军雄起
盈利的国产手机厂商在营销模式方面都有自己的一个特点，比如中兴和华为主要是通过设备方面与海外运营商的合作，将终端捆绑销售；TCL主要是跟一家国际的老品牌阿尔卡特合作；金立和长虹在电视手机直销方面功夫下的较深；宇阳亿通专注于三、四级的农村市场；天宇朗通则是通过创新的渠道模式激发了代理商的热情。
河南省一位资深手机营销人士对记者说：“现在河南一些省级代理商在选择代理产品时都乐于选择汉泰以及天语这样的品牌，并且一些手机代理商在推销手机时也倾向于首先推荐这样的品牌，原因很简单，卖出这样一部手机，获得的收益比其他品牌的手机要高出不少。而有些品牌的手机除非消费者执意购买，否则根本不会推荐，另外还有一件非常奇怪的现象，如果销售员卖出一部名牌手机的话，不但得不到任何好处，相反还将会被老板罚掉一部充电器的钱，因为这些品牌的手机给渠道商的价格很高，渠道商只有极低的利润，因此，相比其他的品牌，渠道商肯定热情推荐利润高的手机。”
该人士还透露：“有些国产手机的成本大概只有600元左右，但是给渠道商的定价往往会达到1200元甚至更高，这样，高的利润提高了渠道商的积极性，会特别对该品牌手机进行一系列的宣传和促销活动，这正是手机厂商所需要的。”
2007年，手机电视直销的火爆成为行业内一直争论的话题，金立、长虹、天语的手机不时的在屏幕上闪过，虽然手机电视直销的存在夸大事实的问题，但是不但给某些手机厂商带来了出货量，而且还很好的宣传了品牌。这也是营销渠道创新的一个例子。
国产手机应把握可持续发展
而对于这些手机业老品牌来说，企业自身存在痼疾，夏新手机在2007年市场状况一度低迷之季，于下半年对其产品线做出了积极调整，推出了多款带有GPS功能的智能手机，并同时加大海外销售的力度。但是公司并没有发现在销售模式、产品结构上的问题，且夏新电子在年度公告中也称，公司优化内部组织，导致费用居高不下，从而导致整体盈利水平没有达到预期。
对于这种情况，金立手机总裁刘立荣曾经在首届中国手机行业研究发布上对记者说：“目前手机行业的毛利润还比较高，这也是许多新品牌加入进来的主要原因，但是像夏新、波导这样的企业虽然拥有较高的出货量但是却亏本，而一些年出货量只有几十万台的不出名的手机企业却能赚钱，这主要是经营成本的不同，减少手机库存并加快渠道模式的改革是亟需解决的问题。”
没错，厂商自身痼疾不可再有，然而不管是多么创新的渠道政策都是可以被复制的，同质化的问题一直困扰着国产手机。而从“红海”中继续发现“蓝海”是每个手机厂商需要做的，也是必须做的。虽然这这些新品牌通过发现高利润的渠道和对细分市场发掘，暂时赢得了生机，但这并不是看家本领，不是祖传秘方，国产手机还需要不断地发现可生存之路。
刘飞的一个观点很值得赞同，他认为一个企业的健康发展需要有稳定的管理体系、研发体系、运营体系、销售体系和财务体系等五个方面的要素。所有的国产手机厂商也应该以此为基准，只有这样企业才能够有发展的基础，换句话说，国产手机之间没有品牌大小，只要有能力把握可持续发展，才不至于昙花一现。
误把庸俗当高端
近日，《福布斯》杂志评选出了全球十大豪华手机，但是对于中国的消费者来说，这些手机似乎离我们还有些遥远，但是如诺基亚8800、三星“伯爵”、三星P520、摩托罗拉v3i黄金版、LG“巧克力”系列黄金版等经典手机，中国的消费者也是比较熟悉。但是我们不难发现，在这些经典的手机中并没有出现国产手机的面孔。虽然国产手机厂商曾经也推出过一些高端手机，一度热卖，但是随着时间的推移，这些手机非但没有成为经典，反而暴露了其庸俗的一面，身份急速下跌，也连累了所有的国产手机，让消费者对国产的高端手机失去了信心。
重新进入高端领域
经过不懈地努力，国产手机厂商又开始重新涉足高端市场。近日，宇龙酷派与奢侈品牌“周大福”合作发布了一款奢华手机8688，介入奢华手机领域，打破奢华手机市场国外手机品牌独占的局面。另据悉，在推出了S1、P860之后，多普达也将在6月份推出一款智能旗舰机“Diamond”，虽然厂商声称要极力降低价格，但是从目前的消息来看，售价不会低于5000元。这只是这两家国产厂商高端战略的一个缩影。
最近两年，随着多普达和宇龙酷派的兴起，国产手机又重新看到了希望，虽然两家企业都是针对高端路线，但是他们的自身定位不同，产品策略也各走一线。多普达主要是定位于高端智能手机，专注WindowsMobile操作系统的多普达手机，通过添加GPS功能、进入移动信息化、时尚的手机设计，聚集了一批忠实的消费者，并在中国手机市场中树立了品牌。宇龙酷派则是中国市场上双模双待手机的领军者，从开始专注CDMA手机的中高端领域，以“手写智能”为产品主线，逐渐将产品线扩展到智能手机、双模手机、双模双待手机。目前，宇龙酷派凭借智囊操作系统、便捷的操作、可靠的信息安全系统、高效的商务功能和双摸双待领域的优势将产品定位在了高端市场。
寻找高端领域的吸引力
一般来讲，某款手机想要定位在高端领域需要具有以下几个要素：第一，品牌拥有较高的知名度，如三星、诺基亚以及摩托罗拉；第二，手机的质量上乘；第三，手机具有领先的功能或设计。除了这三点以外，如果手机具有保值的特性，比如钻石版或黄金版的手机，也可以吸引到高端人群。
虽然进军高端市场并不容易，但是为什么很多手机厂商非要进入到这个消费群体并不广阔的市场呢？笔者认为原因有四。第一，相比普通手机，高端手机有更高的利润率，因此在品质有保证的情况下，可以得到更多的利润；第二，黄金版或钻石版的手机一般是作为珍藏版发售，惠及品牌的忠实拥护者；第三，有些品牌会和一些奢侈品牌合作推出某款手机，如三星和阿玛尼合作推出了P520，首先这两大知名品牌会产生相互作用力，阿玛尼的忠诚者可能会去购买这款手机去彰显身份，而手机用户可能为此加深了对阿玛尼的认知，从而成为阿玛尼的消费者，互相得益；第四，一款高端手机推出产生的影响力和宣传效果会波及到整个品牌，从而起到对整个品牌的宣传作用。
高端定位的关键词
从以上两方面原因再回头审视多普达和宇龙酷派。多普达手机与微软的合作，专注于WindowsMobile系统的智能手机。通过此系列手机特有的商务功能和智能手机所特有的开放性，多普达手机进入市场开始就吸引了很多高端商务人士和年轻白领的关注。后来，多普达逐步改变产品的思路，在手机中添加各种领先的功能和应用，并针对不同的行业开发出了行业应用手机。同时，多普达也紧随全球手机设计的潮流，开拓更广泛的消费群体，推出了许多集强大功能和时尚外观的智能手机，稳定了其在高端市场的地位。
回顾宇龙酷派的发展之路，宇龙酷派市场策划部总监古勇对记者说：“公司长期的技术积累使公司进入手机市场后，在技术上形成领先，再通过对产品进行差异化的定位；宇龙酷派在品牌建设方面立足稳健、务实的态度，通过良好的产品体验和服务来逐步提高品牌知名度。此外，宇龙酷派在改善手机外观设计方面也下足功夫，新成立的创新设计中心让宇龙酷派手机外观和操控紧跟市场潮流，今年推出的手机正在改变酷派手机大块头的形象。”
宇龙酷派和多普达最相似的一点就是，他们都提出了“专注”的概念。宇龙酷派从开始就对手机产品制定了经营策略，专注于高端市场，而多普达则专注于WindowsMobile系统的智能手机。“专注”成为国产手机成就高端之路的基本。
高端路线能否复制
国产手机高端之路初步成功，立即就有一些手机新军谋划模仿他们的模式。2008年5月8日，琦基宣布正式进入国内手机市场，定位WindowsMobile智能手机品牌，并发布了四款新品。在问及琦基手机是否在复制某个国产手机的商业模式时，琦基总裁徐恩才并没有否定，他称琦基手机将专注高端智能手机领域，通过品牌的步步积累，一定能走向成功。
琦基应该是国产手机厂商复制高端路线的第一案例，同质化已经是国产手机发展路上的一大障碍，而这种毫不避讳的模式复制必然会遭到业内的质疑。有业内人士对记者表示，如果把国产手机高端路线的成功的模式完全复制，将是庸俗的做法，但是他们高端路线的理念和方法是值得借鉴的，每个国产手机厂商都要积极寻求新的功能、新的应用、新的设计，这样才能在产品上形成差异化，形成不同的品味，从而所有的厂商都能以各自的优势去吸引不同需求的消费者，在市场上取得共赢。
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