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中国服装行业资本化运作情况分析(下)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-8-11
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- 中研网讯：
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国内服装市场中资本的新机会
1、新的细分市场机会
由于服装市场的个性与地域性特征比较突出，大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多的新机会存在于一些更加细分化的市场。
从目前总体形势来看，男装、运动鞋服、内衣、羽绒服等市场已经相对集中。一方面这些现存的细分市场缺乏领导性品牌，尚未发展成熟。以羊毛衫市场为例，2007年市场集中度不到20%，尚谈不上领导性品牌，与之相类似的丝绸服装市场更是如此，此外，家居服市场也是刚刚起步。另一方面，更为重要的是，仍然可以通过创新的细分方式来创造出新市场。
以童装市场为例，目前普遍存在品牌核心价值定位雷同的问题，大多数品牌都在健康、时尚、休闲的概念上做文章。尚没有一个品牌能够从儿童的心理特点和年龄特点着手，从趣味性，娱乐化的方向进行产品设计开发，有没有哪个童装品牌能够做“最有趣的童装”？可以此类推，尚有大量服装品类细分市场有待进一步开发和创新。
即便在市场集中度最高的羽绒服、女内衣、运动鞋服行业，市场高度集中，但依然可以通过对市场不断细分，从而产生新机会。如羽绒服品牌“艾莱依”，2007年通过高度时尚化的设计、皮草材料的大量运用和较高价位，一举拉开和波司登系的正面竞争，获得了良好业绩。内衣市场尽管经历了近几年市场概念战、广告战、名人战、价格战，行业给人的感觉已是山穷水尽，但即便如此，仍然存在细分机会。如此前不被人关注的情趣内衣或者介于一般内衣和情趣内衣之间的产品的市场，正随着人们观念的改变和生活水平的提高而快速增长，只是单纯的情趣概念市场空间比较有限，倘若能将情趣嫁接上时尚，想必会有更多机会。而在专业运动品牌强手林立的市场中，中国动向代理的KAPPA更是另辟蹊径，舍弃“专业运动”和“休闲”两条风格路线，根据中国人的性格和消费心理，量身打造“运动时尚”，并采取了有别与传统运动品牌的整合营销传播方式，获得了惊人增长，成就了业内神话。
除去品牌定位创新带来的新机会之外，一些区域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内的三四线市场。以山西太原的裤类专业品牌“百园”为例，该品牌主推国内县级市场，已在全国开出1千多家“百园”品牌专卖店，目前正积极筹备上市事宜。当然，随着品牌与市场的进一步向前发展，百园现在也迫切面临着终端升级的问题，当初让加盟商低成本加盟的优势，如今成了百园进一步发展的瓶颈。但不管怎么说，以目前的发展现状来说，县镇级市场仍然是未来服装品牌的金矿，仍然是培育超级品牌和超级零售业态的沃土。
2、新的商业模式机会
现代的市场竞争已经进入商业模式竞争的阶段。对于众多寻找出路的外部资本来说，创新的商业模式显得尤为重要。
1)超越服装产业的新型混合商业模式
蓝海战略的第一原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。现有的服装行业之所以后困于红海的竞争中，往往最主要的原因是由于只关注单一的买方群体。众多服装企业总是认同常识成规所认定的竞争办法，因此它们的竞争战略就越是雷同。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值。比如服装产业可以和娱乐业进行联姻，将传统服装与电影电视、网络游戏、动漫、流行音乐等产业相结合，为追求时尚的年轻一族提供一种可以表达自我生活方式的服装穿着新方式，并以互联网为交互平台，将以上娱乐产业的流行要素通过DIY的方式提供给众多新新人类们。仅以网络游戏为例，2007年中国互联网调查报告显示,中国网民人数近2亿,网络游戏玩家数量达到4000万左右，而且我国网络游戏参与者正以每月10万-30万人超高速增长，并且这个庞大的群体仍以青少年为主体。也正是因为如此，如果能够为这个庞大的顾客群体提供各种时下流行的网络游戏的周边产品和带有游戏元素的服装，一旦这样的平台建立起来将是将是何等庞大的市场。这时，售出的产品将不再是单纯的服装，而是一种真正的生活方式和娱乐方式；
2)品牌折扣店
随着品牌服装消费群体是数量快速增长，与“品牌时尚消费”的高价格两者之间的供需矛盾愈发显得突出。随着国内房价、物价的不断上涨，消费者的实际购买力相对下降更加剧了这一趋势。与此同时，2007年我国的服装库存量已占到了产量的20%，约为120亿件，服装库存的价格总量超过3万亿元，每年的增幅还保持在5%，而盘活的总量每年仅为100亿元。对于众多服装品牌来说，如何为每季的库存寻求合理出路可谓煞费苦心。“OUTLETS”的业态最早出现在美国。当时一些美国的服装厂把自家的库存、下架服装放在门口的零售店销售，久而久之各品牌的折扣产品集中在一起销售,使爱品牌又图便宜的消费者欢喜不已。从此，专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口“甩单”商品的商店称为“OUTLETS”。
如今，名品折扣这个概念已经有了很大的变化，它不仅出售名牌折扣商品，更发展成为一种成熟的独立商业形态。近两年OUTLETS在中国悄然兴起，甚至全国号称有200多家。但真正的OUTLETS应该具有三大特点：低折扣、一个小时车程、品牌直销。而按照这一标准，大部分所谓的OUTLETS专业化程度不高、规模小、影响范围也有限，国内名副其实的OUTLETS非常鲜见。新近建成的位于上海市金山区枫泾镇、占地613亩、总投资逾16亿人民币的上海服装城号称中国最大的OUTLETS。相信随着时间的推移，整合了大量品牌供应商资源的OUTLETS销售平台将会朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展；
2008年8月8日晚上8点，世界瞩目、万众期待的北京奥运会拉开大幕，中国人民将和世界人民一道，开始享受一场充满激情与感动的体育盛宴。
与此同时，一场充满无限商机的奥运营销比拼也将正式展开。无论是已经成为北京奥运会赞助商、供应商的品牌，还是因种种原因没能登上奥运官方平台的大小企业，都希望能从奥运乃至后奥运带来的巨大市场中分得一杯羹。
对于中国服装企业来说，在自家门口举办的北京奥运会无疑是一个千载难逢的良机，作为东道主的中国服企不妨在向国际友人展示自身本土化实力的同时，借机挺进国际市场，开拓一片新的天地，使企业能够朝着国际化的方向大步迈进，为中国服装在国际市场上占得一席之地。
中国服装企业想要跻身国际市场而立于不败之地，除了合理有效的市场运作之外，产品质量的提升和设计理念的进步更是尤为关键。
值得庆幸的是，在7年前的7月13日，千年古都北京以“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大创新理念赢得全世界的赞赏和支持的同时，其实也对今后国际化竞争的核心理念给出了自己的答案，那就是：绿色、科技、人文。
一石激起千层浪，北京奥运会的申办成功使“绿色、科技、人文”的理念迅速在服装行业中传播推广开来。一场中国服装企业间的“奥运竞技”悄然展开。
理念之绿色
绿色意味着环保与健康，对于人们日常生活中必不可少的服装产品来说，只有达到环保与健康的标准，才能够被更多的人所接受，从而拥有更广阔的市场。
在众多国内服装企业当中，成为北京奥运会赞助商的恒源祥显然在产品的绿色环保方面有其独到之处，从而得以成为国内唯一一家获得奥运会赞助商资格的服装企业。
2005年12月22日，恒源祥以北京2008年奥运会赞助商身份与北京奥组委签署协议，跻身赞助计划第二阵营后，它也就肩负起了为2008年奥运会和残奥会，北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面支持的重任。
为了更好地履行赞助商的职责以及通过自身的行动来体现北京奥运会的三大理念，2007年9月1日，恒源祥在国内纺织服装业中率先推出了奥运品质管理体系。充分地将绿色环保理念融合到了产品的研发生产当中。
而作为此次北京奥运会供应商之一的奥康集团，说来与此次北京奥运会还颇有渊源。1988年8月8日正式注册成立的奥康，原本取名为“奥林”，但是因为与“奥林匹克”相仿，因此最终定名为现在的奥康。而今，企业20周岁生日可以和中国百年奥运同庆则是奥康董事长王振滔当年万万没有想到的。
在绿色理念的推广方面，奥康着手下了大力气，从制作工艺上入手，全面引入了具有环保健康色彩的制作手法，其中最值得关注的就是其在皮料的选择方面，精心挑选不会产生有害物质的皮料，并且在皮鞋的加工和制作过程中，全程使用无毒胶水。这样，当人们在穿着其皮鞋产品的时候，就完全可以不用担心会在穿着过程中接触到对身体有副作用的物质。
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