- 保护视力色：
2008上半年重点城市洗衣机零售市场分析
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-8-13
- 【搜索关键字】：洗衣机 海尔 家电
- 中研网讯：
-
与去年同期相比，2008年上半年重点城市洗衣机零售市场保持了相对平稳的增长速度，销售量同比增长9.83%,销售额同比增长19.60%（左图），销售额增长幅度高于销售量增长幅度9.77个百分点，重点生产企业效益明显上升。
在分品类产品销售对比中，各个品类与去年同期相比都呈上升趋势，其中全自动滚筒同比增长幅度最为突出，根据国家信息中心监测数据显示，2008年上半年全自动滚筒洗衣机重点城市销售量同比增长26.89%,销售额同比增长33.03%，销售量增幅分别为全自动波轮洗衣机和半自动波轮洗衣机的3倍12倍，进入高速增长期。另外，各品类销售额增长幅度均超过销售量增长幅度，可以明显看出生产企业产品结构调整、中高端产品比例增加以及平均价格上升对2008年上半年洗衣机分品类市场的影响痕迹。
1．2分品类销售结构有所变化，全自动滚筒销售量比例已经接近20%。
尽管2008年上半年全自动滚筒洗衣机同比增长幅度远远超过另外两个品种，但在重点城市洗衣机产品结构构成中，全自动波轮洗衣机依然占据销售量62.59%的主导地位（见左图），而经过几年的发展，在重点城市范围，全自动滚筒洗衣机销售量比例已经接近20%，达到19.97%，根据目前销售趋势，预计到2008年底这一比例将超过20%。
从与2007年上半年分品类洗衣机销售量、销售额占有比例变化对比分析可以看出，在2008年上半年（下表），分产品品类对比中，除全自动滚筒洗衣机外，半自动波轮和全自动波轮占有比例都呈下滑趋势，半自动波轮洗衣机销售量比例下降最大，而全自动波轮销售额下降比例高于销售量下降比例；全自动滚筒洗衣机销售量比例接近20%，销售额比例接近40%，成为下半年和明年最有发展潜力的产品。
1．3新品销售比例明显提高成为2008年上半年洗衣机市场零售增长的重要推动力量，也是优秀品牌抢占市场份额、支撑发展后劲的法宝
产品生命周期(ModelLifeStatus)为国家信息中心研究生产企业系列产品研发、市场化速度和产品零售结构数据分析指标项,对于生产企业产品，以产品型号为基本监测数据项，以零售市场首次销售时点为划分标准,销售不满4个月产品为引入期(New),5~12个产品月成长期(Recent),13~24个月产品成熟期(Mature),24个月以上衰退期(Old)4个阶段。
根据国家信息中心对产品生命周期指标的详细分析，引入期（新品）和成长期产品成为各个品牌冲击2008年上半年洗衣机市场的重要手段，与去年同期相比，2008年上半年各生产企业推出的新品销售量占有率从去年同期的4.36%提高到22.60%（上图），提高了18.24个百分点，为历年少有；推出不到12个月产品占销售量比例从去年的28.31%上升到今年上半年的52.02%，新产品已经成为洗衣机生产企业扩大市场份额和调整产品价格的重要筹码，新产品的研发水平、市场化速度以及市场接受程度越来越成为考察生产企业整体水平的重要指标，甚至成为优秀品牌的制胜法宝。
尽管2008年上半年国内洗衣机整体行业产品生命周期新品比例增加特征明显，但与海尔品牌相比在引入期和成长期产品比例上仍然有相当大的差距。从产品生命周期的构成中可以明确看出海尔08年上半年整体市场的战略布局和实际效果：“i”战略的实施应用，“净界”和“Luxurii”系列新品的推出和迅速市场化使海尔上半年新品销售量占比达到36.66%，高于行业平均水平14.02个百分点；而战略的延续性又保证海尔处在成长期的产品比例达到42.21%，高于行业平均水平12.29个百分点，从产品生命周期整体结构看，海尔2008年上半年销售的产品中，上市时间小于12个月的产品销售比例占总销量的78.87%，高于行业平均水平26.85个百分点，这种新品研发水平、产品市场化速度、战略执行能力和产品市场占有率转化能力不是其它生产企业简单的依靠扩大生产规模所能够抗衡的，是优秀企业在长期实践中形成的单一企业特质。
从上半年产品生命周期构成分析，海尔洗衣机目前已经完成了从扩大规模向精益生产的蜕变，与GE、奔驰公司的合作说明海尔已经向行业引领者的角色转变，在其带动下，国内洗衣机产业将开始产品质量向精工品质转移、企业内部组织管理向柔性化转移、产品开发向精益策略应用转移的新航程，这些目标如果能够实现，将会给国内洗衣机生产行业带来革命化的转变。
1．4高技术参数产品销售比例加大，中高端产品日益为消费者接受
我们从国家信息中心市场监测系统产品技术指标参数数据库数据中抽取了几组相关技术指标数据对07年、08年上半年相关产品销售量比例变化进行了对比（下表），从数据中可以看出，无论是从整体产品还是销售比例提高较快的滚筒洗衣机产品，2008年上半年高技术指标产品的销售比例都比2007年同期有所提高，其中带烘干功能全自动滚筒洗衣机销售量比例提高了3.66个百分点，转速在1000–1500高转速产品销售量比例提高了11.33百分点，提高比例更为明显。高技术参数产品销售比例和产品价格段销售比例变化是两个衡量国内洗衣机零售市场中高端产品水平变化的重要参数，上述结果从一个侧面说明了2008年上半年国内洗衣机销售中高端产品比例在逐步加大，而中高端产品也在更快的为重点城市消费者所接受。
1．5大容量洗衣机为重点城市消费者所青睐，5公斤以上产品销售量市场份额明显提速
从2008年上半年分洗衣量段产品销售比例与去年同期的对比分析，大容量洗衣机已经成为重点城市消费的重要特征之一，5kg以下产品占销售量比例明显下降（左图），下降幅度接近10个百分点，而销售量比例提高最大的产品集中在5–6.5kg段，由去年同期的49.71%上升到今年的55.76%，占据洗衣机整体市场的半壁江山;超过6.5kg洗衣量段比例也在迅速上升，占整体销售量比例超过10%达到12.36%,大容量洗衣机比例的明显提高是2008年上半年重点城市市场一个非常突出的市场特征，与整体市场滚筒洗衣机销售量比例上升有着直接关系。值得注意的是，在国家信息中心监测数据洗衣量系列<3.5kg产品9个洗衣量段参数中，1.6kg产品比例有所上升，这说明随着重点城市消费者生活质量上升和居住条件的改善，内衣单洗、日洗、机洗在消费者中依然占有相当比例，1.6kg产品满足了这些消费者洗衣频率高、洗衣量小和节水的需求，目前这一市场为海尔所垄断，希望这一特定消费群体希望能够引起其他生产企业的关注。
二.品牌竞争
2008年上半年国内重点城市洗衣机品牌竞争的主要特点表现为：新品推出和市场化速度明显加快，与去年同期相比新品销售量占有率达到22.60%，提高18.24个百分点，新产品已经成为各企业冲击市场占有率的重要手段；品牌集中度进一步提高，前10位品牌销售量占有率达到96.92%，为四大家电之首；整体销售量对比中，国产品牌仍然占有明显优势，但三大品牌中海尔一支独秀，销售量、销售额占有率明显提高，成为支撑国产品牌占有率提高的关键力量，其他两大品牌表现相对低迷，占有率有所下降，期待中的规模效应至少在上半年没有得到充分体现；进口品牌中以松下、合肥三洋为代表的日系产品比例提高相对明显，西门子、惠而浦、三星等欧系、韩系品牌占有率呈下降趋势。
4.1品牌集中度
2008年上半年国内重点城市洗衣机市场品牌集中度再创新高，排行前10位品牌销售量市场占有率达到96.92%，销售额占有率达到97.45%（左图），分别比去年同期提高3.22和2.61个百分点，在四大家电产品中集中度水平最高；在分品类产品集中度中，全自动滚筒品牌集中度最高，排行前10位品牌销售量占有率为99.29%，销售额占有率为99.21%，几乎没有给10名以外品牌留下相对生存空间。
品牌集中度的进一步提高说明中国洗衣机行业已经进入一个规模化、精益化时代，核心技术推广能力、产品市场化能力、品牌推广和终端服务能力成为考验生产企业的关键内容。
4.2进口、国产品牌对比
与去年同期相比，虽然国产品牌在销售量排行前10位品牌中与进口的对比中保持和扩大着优势，市场占有率从去年同期的59.12%上升到2008上半年的62.29%，增长3.17个百分点，但是如果从国产品牌表现分析，却隐藏着一丝忧患：在进入前10名的3大国产品牌中，除海尔外，其它两大品牌占有率都有所下降，如果不是海尔凭借“i”战略和“净界”、“Luxurii”两大系列产品的成功取得了整体销售量占有率增长3.91个百分点和2008年6月取得全自动洗衣机销售量占有率第一的出色成绩，国产品牌销售量占有率将可能出现首次下降局面，从这个角度分析，对于三大国产品牌精益战略更强于简单的规模扩大，我们希望其他国产品牌能够在扩大规模、扩大产能的基础上解决好核心技术推广能力、产品市场化能力、品牌推广和终端服务能力提高的关键问题，使得国产品牌军团能够具备更大的优势。
2008年上半年进口品牌中最大的赢家为日系品牌，以松下、合肥三洋为代表的日系品牌销售量占有率有所提高，两大品牌销售量占有率达到16.28%，几乎占据进入前10名7个进口品牌的半壁江山。与其相对应的是欧系和韩系品牌占有率的萎缩，西门子、惠而普、三星占有率都有不同程度的下降，特别是在进口品牌占有传统优势全自动滚筒领域，2008年6月重点城市销售量占有率第一的位置已经由海尔替代了西门子。
在进口、国产品牌销售额占有率的对比中，由于2008年上半年整体洗衣机中高端产品比例逐步加大和平均价格的上升，因此在销售额占有率排行前10位的进口、国产品牌销售额比例都有所提高，进口品牌提高1.53个百分点，国产品牌提高1.07个百分点，进口品牌提高比例略大于国产品牌（左图）。进口品牌销售额占有率提高得益于松下与合肥三洋的贡献，两个品牌销售额占有率比去年同期合计提高3.2个百分点，其他5个品牌除博世外都有所下降；与进口品牌类似，进入销售额排行前10位的3大国产品牌销售额占有率的提高完全依靠海尔的努力，与去年同期相比，海尔销售额占有率在2008年上半年提高了2.05个百分点，在另外两大国产品牌销售额占有率下降的情况下保证了国产品牌整体销售额比例的上升。
从目前整体洗衣机零售市场销售额占有率的对比中可以看出，国产品牌正在面临进口品牌的挤压，如果从单台效益对比，只有海尔尚能与进口品牌抗衡，我们对2008年上半年不同地区进口、国产品牌销售额占有比例进行了分析（下表），发现与去年同期相比，进口品牌不仅保持了在华东市场高销售额占有比例，同时在华南地区以55.39%的销售额市场份额超过了国产品牌。此外，2008年上半年尽管由于战略执行得当使得海尔在全自动滚筒洗衣机领域的市场份额得到明显提高，但是在这个销售量增长幅度最大、技术含量最高、产品价值体现充分的产品领域，依然没有改变只有海尔一家有能力和规模与进口品牌竞争的局面，其他国产品牌在这个领域目前依然没有影响市场的能力，如何在提高销售量占有率的同时保证或同时提高销售额占有率以及抓住滚筒洗衣机销售增长机遇，是2008年和今后几年国产品牌面临的艰巨任务和挑战。
除此之外，由于2008年有关部门增加了十多个国家标准对家用洗衣机产品的安全、性能、环保、寿命等指标加以规范，生产企业的设计研发成本和制造成本将会有所提高，对整体价格水平也会有相应影响，但是这些标准的推出对于规范我国洗衣机行业生产、提高整体技术水平具有重大推动作用，我们衷心希望洗衣机生产企业能够尽快适应要求和标准，推出更为绿色、环保、为消费者所喜爱的产品。
- ■ 与【2008上半年重点城市洗衣机零售市场分析】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
