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“山寨平板电视”这回将要革谁的命？(上)
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-9-25
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- 中研网讯：
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山寨平板，山雨欲来风满楼
“山寨机”这个缘于手机业的词汇最近频频出现在平板电视领域，究其名称的由来，至少有两层意思：其一是它来自于山寨似的工厂，其流水线犹如大山深处的寨子般简陋。其二是这些山寨产品的生产企业不是“正规军”，产品和生产经营过程没有正当的法律和行政手续，就像山寨中的农民起义军一样。
山寨平板既包括手工作坊的组装平板电视产品，也包括一些无品牌或新兴品牌企业的产品，也就是大品牌口中所谓的“非正规军”。这些厂家逃避政府监管，不缴纳税费，无研发、广告、促销等成本；或由生产者自己取个品牌名称，或模仿其他品牌产品的功能和样式。虽然在很多人眼里，“山寨机”目前还只是手机市场的宠儿，但在平板电视市场，“山寨机”已经是山雨欲来风满楼了。
一、山寨平板的迅速崛起
1、山寨平板的前世今生
参与制作山寨平板电视的主要有三种人群：一是广州、深圳早期的杂牌DVD厂家，二是番禺、中山一带的游戏机厂家，三是广东早期的CRT组装厂家。从2003年起，他们开始用“洋垃圾”的液晶屏从事15寸以下的LCD电视组装，那时液晶面板价格昂贵，而且改造技术也不成熟，大多只能改造成带电视功能的液晶显示器。2006年开始，掌握大规格液晶面板“资源”的山寨厂家将目光逐渐转向利润更高的平板电视市场，开始谋求组装27英寸以上的液晶电视来攫取更大的利润。受高额利润的驱动，平板电视“山寨机”迅速火爆起来。同手机一样，平板电视“山寨机”最为火爆的市场在广东，广州番禺、深圳华强北是这些“山寨机”的集散地。目前，已经形成了完整的山寨平板组装产业链，出现了东门子、乐新、金立等新兴的山寨平板电视，拥有山寨平板企业超过200多家，年产能超过150万台。
2、山寨平板的市场影响
山寨产品能够在国内市场迅速走红，缘于其“超低”价格创造的市场吸引力、快速的市场反应能力和产品周期以及多变的个性外观。只要热点概念一出，马上能迅速跟上。“山寨机极具创新意识，不怕丢脸，不怕低利润，把能实现的功能都实现，想方设法地满足消费者的一切需求，即使你没有的需求，也给你创造出来，只有想不到，没有做不到”(华为语)。其间的奥秘在于台湾芯片厂商联发科MTK研发的集成电视芯片，为山寨平板电视提供了新的机会。使用联发科的集成芯片，只需要采购模组和机壳，在非常短的时间内就可以组装上市。目前，部分成功转型正规军的山寨平板依靠其成本优势，开始向三四级市场和专业市场大力拓展。由于山寨平板无需售后服务费用、市场推广费等成本，其市场拓展速度极快，尤其在对图像质量要求不高的专业电视市场，如酒店、KTV以及车载、楼宇等户外电视媒体市场，其影响力已经一夜崛起。
二、山寨平板的主要推动力量
1、顺势而生---山寨企业的扩张与转型
平板电视机兴起前，广东有几百家以小规模出口订单为依靠的CRT电视机生产企业以及大量的DVD生产商和电子游戏机企业。在电视平板化潮流下，从2005年开始，这些企业向平板电视领域转型，他们面临从CRT电视向平板电视升级的考验，但因技术门槛而无法进入。开始时主要做26英寸以下的中小尺寸，从美国、中国香港等地进口二手屏、走私屏甚至PC屏，由于使用寿命很短，加上以PC屏充当电视屏存在着不少技术问题，这种做法难以长久。随后，广州液晶显示器组装市场的发展和壮大给了山寨液晶电视滋生的机会，而深圳一些DVD解码板、机芯制造厂家适逢“转型”又提供了这个产业链所需的板卡保证。目前台湾芯片和液晶面板企业为他们提供的液晶面板模组，为这些企业转型插上成功的翅膀。未来每年1600万台的市场容量将是众多中小企业切入的好机会。
2、推波助澜-----上游芯片企业的强势介入
与山寨手机不同的是，山寨平板获得了强有力的上游产业支持。自2006年开始，山寨平板迅猛发展，部分规模较大的企业甚至开始走上了“正规军”的模式，这主要得益于台湾芯片和液晶面板企业的联合助力。2006年11月落户南海的奇美电子推出了全新的显像管转液晶支持服务，对珠三角地区的中小平板电视组装厂而言，为它们步入“山寨平板正规军”铺好了道路。从2007年至今，南海奇美一、二期工程相继建成投产，其模组年产能已经达到900万片以上，在附近却没有大型的平板电视制造商来消化，山寨平板就是它们解决库存和资金回笼的重要平台。有媒体认为，以生产简易机型为主的南海奇美落户广东，加之其目前液晶模组产能过剩，这为山寨平板获取屏资源提供了便利，加速了山寨平板的发展。此外，联发科进入平板电视芯片产业对众多山寨平板商来说是利好消息。台湾的联发科是全球最主要的低端液晶电视芯片供应商之一，其产品以价格低廉著称。长期以来，在中国的平板电视芯片领域，美国的泰鼎、GENESIS等芯片制造商占据了超过80%的市场，然而随着联发科开始研发低于泰鼎成本一半的集成电视芯片，为山寨平板提供了发展机会。
三、山寨平板的消费群分析
1、行业和工程市场挑大梁
平板电视“山寨机”从一诞生，就因为其低廉的价格而具备了顽强的生命力，与普通液晶电视机相比，“山寨机”价格最多能便宜50%。在“山寨机”的消费对象中，娱乐场所、餐饮业、服务业等公共场所成了最大的用户，这些特殊需求者更注重产品的价格和经营成本的控制，由于需求数量多，因此，“山寨机”就成了他们的首选。山寨平板电视主要瞄准工程机市场，比如酒店内的工程机，目标是针对全国三、四级城市，对当地的酒店、KTV(卡拉OK中心)等专业市场进行渗透。
2、出口是另外一个重要动力
就目前的销售形势而言，山寨平板内销不如外销，他们关注更多的是海外市场，以发展中国家为主要销售对象，主要供应贴牌和套牌的中小尺寸液晶电视；也有部分山寨电视不贴牌，直接以“山寨”的方式销往朝鲜等发展中国家。实际上，目前大部分山寨厂没有把希望过多的寄托在国内市场上。他们做内销，没有品牌优势，没有渠道优势，更没有规模效应，还不如做贴牌加工销售快。
四、山寨平板的产业链分析
1、山寨平板的制造
山寨平板整机厂分为三类：一类是以台湾代工企业为主，主要是做平板电视和显示器的代工(OEM)，这类企业是正常注册的公司，但所占份额不多，主要分布在长三角和东莞等地；第二类是国内中型规模厂家，它们有自己的小品牌，并取得了3C认证，主要从事国内二流电器品牌代工和自主生产；第三类是既做新面板又从事终端组装的小作坊，由于品牌较弱或者根本没有品牌，只能以组装加工为主，赚取低廉的终端利润。
山寨平板行业入行门槛较低。花上几万到几十万元就能购买到一条平板组装线，一些小厂只花上几千元就可组装一条平板生产线，而一些小作坊更是几把螺丝刀就开始生产，产业工人也不需要进行专业训练，边学边做，组装工艺简单，一个普通的工人在一天之内就能学会组装液晶电视。
山寨平板的产业链有明确的生产分工，每个产业链都由链上集群公司专门负责。具体分工是，台湾贸易公司负责采购屏，深圳一些企业负责生产集成模组等配件，由终端整机厂组装成平板电视或平板显示器，再通过各地IT专业销售渠道进行销售。组装技术的成熟让山寨平板产业的量产成为可能，而高利润的出现让山寨平板像雨后春笋般飞速生长。山寨平板电视就这样诞生。
2、山寨平板的销售
(1)价格低廉是山寨平板的最大优势与国内外品牌产品相比，山寨平板电视的售价更具竞争力，价格往往只及正规机型相同尺寸的一半左右，如一台26英寸液晶电视的售价在2500元左右，32英寸2950元、37寸3550元、40英寸4000元、42英寸4600元。而32英寸国产某品牌液晶电视的最低售价依然在4000元以上。在一些酒店电视等专业渠道，山寨平板的价格优势更加明显。
(2)以仿冒贴牌为主要促销手段市场上的山寨平板，无论是所谓的三星、索尼，还是创维、长虹，都是统一样式，都带有明显的粘贴痕迹，仿冒产品居多。其规格都是中小屏幕，以17英寸、19英寸最为常见，没有40英寸以上的大屏幕。
(3)销售渠道逐渐灵活山寨平板企业完成整机组装后，多在深圳华强北、广州大沙头等大型电器批发市场设批发销售点，供应内地大型电子市场的批发——比如成都五块石电器市场，其走货渠道主要是大沙头的海印、中山八路的如意坊和番禺大石的某电子城等。另外通过一些网上销售渠道，比如液晶网、淘宝网、阿里巴巴等交易平台销往国内外市场。
3、山寨平板的产业利润分析
尽管与目前已经呼风唤雨的山寨手机相比，山寨平板的规模还处于起步阶段，但珠三角超过200家中小平板电视组装商的力量已不可小觑。以山寨液晶电视的成本清单为例：37英寸的2600元左右、40英寸的3500元左右、42英寸的3650元左右。一台全新的19英寸山寨液晶显示器的成本是：液晶面板560~630元、高压条26~28元、驱动器26~35元、外壳60~75元、电源25元。总共加起来的成本大约在745元，厂商出货价为840元，终端零售的价格在950到1000元左右。此外，加上行业内已经有MT、chertek等较为成熟的解码驱动板集成化方案，山寨平板厂家的低成本产业链条已经完成，它具有国产主流平板企业短期内不可能具备的成本优势，因此吸引了越来越多的中小企业加入到山寨平板领域。
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