- 保护视力色：
“山寨平板电视”这回将要革谁的命？(下)
-
http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-9-25
- 【搜索关键字】：山寨平板 深圳 液晶电视 广州 平板电视 手机业
- 中研网讯：
-
五、透视平板电视行业的山寨现象
1、山寨平板动了谁的奶酪
由于外资平板在一二级市场掀起的低价“清洗”，已经令国产平板电视厂商难以招架，如今，他们又遭遇了另一个劲敌——山寨平板电视机。目前，山寨平板在深圳等地已经对酒店、KTV等专业市场造成了冲击，并且正在向三四级市场渗透。它们没有研发成本和管理支出，更没有广告投入和渠道建设，也不用到政府相关机构作必要的产品检测，依靠上游企业的整体解决方案，把生产成本开支控制到最低限度。山寨平板电视犹如一头初生牛犊，在市场上横冲直撞，它们寄希望于通过极低的市场价格来抢占国有品牌的市场份额。对国产平板产业而言，是否会重蹈国产手机被“山寨机”打败的覆辙？
目前看来，山寨平板尚未冲击到主流市场和主流品牌，国产品牌的出口业务也未受到明显影响。山寨平板与国产品牌竞争的是不同的客户群。因山寨机生产规模较小，难以保证品质，手机‘山寨机’猖獗的状况在平板电视领域不会发生。平板电视是一种耐用消费品，其购买决策权属于整个家庭，尤其是家庭中相对年长、成熟、理性的家长，消费者不会在意那5%-10%的价格差，反而会有较高的品牌认知度和忠诚度。现在主流彩电品牌的平板价格已经拉得很低，一些普及型号顶多比山寨机贵1000-2000元/台，这些因素足以淡化山寨机单纯的价格优势，品牌产品的品质和服务则成为消费者更加看重的东西。
2、山寨平板的行业危害
(1)平板电视山寨‘劫“
我们看待一个产业的成长，必须审视整个产业的生存环境，而不能以点带面，得出整个产业的发展趋势。对于国内彩电产业的发展，以及未来山寨机和品牌机的命运的分析，不仅要关注目前的上游产业格局，更要重视未来的上游产业发展格局；不仅要考虑山寨平板对彩电行业造成的危害，更要考虑当前政府、渠道、消费者对山寨行为的认可态度。“山寨化”的生产方式已经无情地扯掉了国产手机毫无技术含量的“遮羞布”，这种命运很有可能很快在国内的平板电视行业重演。
(2)山寨横行危害了民族产业的创新精神
虽然在市场上，山寨产品以其独有的优势吸引了很多消费者，在客观上促进了国内市场信息家电产品的普及，但是这种山寨横行的局面对整个国家的经济建设只有百害而无一利。“山寨”横行就是盗版横行，就是不鼓励创新，就是有悖于建设可持续发展的创新型国家的科学发展观。山寨机低成本的优势源于山寨产品对研发、推广、服务等费用的“节省”；山寨机的快速更新也在于对其它品牌产品的恶意模仿。这必然导致正规品牌厂商的利益受损。对山寨机的允许，必然会损害国产品牌企业从事研发和创新的积极性。对知识产权的不尊重将导致正在努力研发核心技术的民族企业缩小生存空间，将严重扰乱市场竞争发展的秩序，导致市场竞争格局永远在低层次徘徊，失去前进发展的动力和机会。
历史发展的规律证明，任何一项事业的后来者，要想追赶先行者，就必然要付出比先行者更大的代价。山寨产品的出现恰恰是对这种追逐精神的诋毁，对成本责任的逃避。山寨产品的成功是典型的“小富即安”的思想。山寨产品把简单的利润置于整个产业利益之上，对研发的抄袭将导致本来就处于竞跑队伍后端的民族企业面临生存困境，从根本上延缓民族产业谋强图存和产业升级的可能。
(3)山寨横行扼杀了民族产业的创新能力
从某种意义上来讲，平板电视产业的上游企业希望通过将下游企业的产业结构固定在低端制造上，来拖住下游企业追赶的步伐。而山寨机的出现恰恰是帮了这些具有知识产权优势、研发优势和产业链优势的上游企业的忙。山寨机不仅从根本上讲，是在为产业链上游的国际巨头打工，在为其开拓市场，同时也是在为其破坏民族产业的创新土壤，扼杀民族产业的创新能力。山寨机一时的市场成功和经营业绩，本质上是在忽略整个民族产业存在发展的长远意义，阻碍了民族产业实现跨越式发展的步伐。
3、山寨平板，想说爱你不容易
(1)山寨平板的致命缺陷
产品性能的刻意模仿：由于山寨企业基于生产成本和能力的限制，不可能从事技术研发，所以山寨产品仅仅只是对品牌电视的刻意模仿，对于目前彩电流媒体的需求无法满足，无法适应产业融合的技术趋势、娱乐互动的消费趋势以及兼容共享的市场趋势，其应用模式尚处于单一的“看电视”状态，这决定了山寨手机的功能多样性优势不会被复制在山寨平板上。在广州番禺、深圳华强北等山寨平板电视市场中，除了部分自有品牌外，绝大多数都是仿冒外资品牌进行销售的，其中LG、东芝和松下等合资品牌居多，国产品牌倒不多见。
质量售后皆成隐患：价格上格外诱人的平板电视，在其他方面则让人无法放心。做工粗糙，材质一般；外观设计普通，甚无美感可言；图像表现上，要么存在坏点影响观看效果，要么色彩暗淡、不清晰、成像效果让人不敢恭维。在售后保修方面存在的问题更让人担忧，山寨企业没有实力，也不会花精力去建设必要的售后服务体系，山寨平板消费者将面临着与品牌产品消费者完全不同的体验。一般山寨厂家不建议客户把产品运到太远的地方，因为山寨平板一旦出现故障，如何返修很成问题。其规定的整机保修期限仅为一年，其中包括主要部件面板，而且一旦在保修期内出现问题，售后服务无法得到保障，像正规品牌产品的全国联保以及更长的保修期限则根本不可能。更为可怕的是，消费者在遭受损失之后根本没有希望找到厂家来负责：可能那个时侯非法的山寨厂早已不复存在！
山寨产品固有硬伤：山寨平板电视有个共同的特点，就是外观崭新但无识别标识，不少形似东芝、三星外观的平板电视都是一样的外壳，都采用通用磨具做成，机身后面的铭牌大多相同。画面比较朦胧，缺少通透的感觉，在运动拖影、色彩还原等指标上与品牌低端产品有不小的差距。大多数山寨平板液晶屏幕上有亮点、等离子屏幕上有红点的问题，更有个别标称使用IPS硬屏的山寨液晶电视，当用手指划过会出现VA软屏幕才有的水波纹。
(2)山寨平板面临的其他压力
山寨平板电视面临的压力不仅仅来自于产业链的制造方，产业的监管方、流通方和消费方也决定着山寨平板电视的红旗到底能打多久。山寨平板诞生在政府打击山寨手机的政策背景下，不像山寨手机“成功”之前一直处于灰色的“地下工作”状态，而山寨平板电视尚未成气候，就已经被媒体暴露在政策、法规，以及公众的视线之下，其对消费者、产业发展的危害早已被彻底的全盘托出。这样的环境导致山寨平板产业很难获得足够的生存空间。
目前，山寨平板电视发展遇到三大瓶颈：
第一个瓶颈是缺资金。山寨平板企业起家不需要太多资金，但要想发展成一定品牌，必须在研发、渠道、推广上大力投入。他们没有抵押资产，也没上市能力，只能通过股东个人来融资，缺乏必要的融资渠道。
第二个瓶颈是缺布局。相比手机的快销，平板电视属于耐用品，生产缺乏强烈的内销需求拉动。山寨平板企业要想做大，发展方向就是像鸿海、冠捷一样做代工。鸿海在全球各地都有布局，这样可以节约物流成本，提升竞争力，而山寨平板难以满足全球布局所需的规模。第三个瓶颈是生存危机。山寨平板产业抵抗风险能力弱。山寨平板受控于产业链上游，缺乏固定、稳定的上游面板资源，采购面板的途径和面板的稳定性存在着较大的风险性。 一旦品牌厂商联合上游面板企业来“整理”市场，山寨平板的生存危机就会不期而遇。有些人认为品牌产品和山寨平板将出现产品同质化，其原因是二者都需要采购类似的上游产品。这种观点不仅忽略了产品组装、加工对产品品质可能产生的影响，而且也忽略了不同厂家所采取的不同的上游产品采购措施，同时更是忽略了品牌厂商的二次研发能力；而建立在差异化采购和二次研发之上的品牌产品和山寨产品必然拥有着最终的区别，它们在竞争力构建上的不同决定了产品不可能出现同质化的趋势。
六、山寨平板的后市展望
1、山寨平板的发展趋势预测
山寨平板厂多数规模较小，批量较低，液晶屏来源复杂多变，造成产品质量不够稳定，也无力提供优质的售后服务，造成消费者难以认同和购买。同时，以低价冲击市场的山寨机多采用低成本的公板设计，没有个性优化，难以拥有出色的画质表现，甚至因为过度降低成本而偷工减料。由于很难切入产业链核心环节，局限于低层次的制造，规模再大、成本再低也不会形成国际经济竞争中的核心竞争力。入门门槛低，附加值低的山寨机很难成大气候。现在山寨平板电视市场的竞争也开始加剧，不少货源摆上了淘宝等拍卖网站，部分小企业还自创了品牌，有板有眼走起了品牌化路线。越来越多的山寨机正试图打破监管的桎梏，更多的销往内地偏远的乡镇。山寨平板业者未来只能努力向专业代工的角色转变，才能继续生存发展。同时，山寨平板的兴起，早晚会在OEM业务上对平板电视正规生产厂家造成压力，迫使实力较强的品牌厂商加速进军产业链的核心环节，促进产业的整体升级。
2、二三线电视厂家的山寨策略
面对山寨平板的压城之势，国内彩电企业在上游环节上采取了一系列积极的布局策略：长虹已经投产了等离子电视屏幕生产线，海信的液晶模组生产线一期工程已经建成，TCL、康佳正在建设液晶电视模组生产线，创维采取与LG的项目合资，厦华大股东中华映管的优先屏幕资源支持等等，均说明品牌彩电和山寨液晶电视不在同一条起跑线上。也许不久的将来，国内品牌彩电就不会再需要采购成品的液晶屏幕资源了。TCL多媒体中国业务中心有关人士认为，平板电视的单价高，耐用周期长，消费者花几千元买个山寨平板的可能性不大，在三、四级市场，山寨平板虽然由于价格低可以在短期内占领一定市场，但由于质量问题，其交易往往是“一锤子买卖”，所以其价格优势并没有持久的竞争力，长期看来，国产主流品牌依然拥有绝对的优势。
3、品牌企业的充分关注
对于山寨平板与台湾联发科、奇美等日渐紧密组成的低价产业链，国产平板企业也异常重视，其成本优势是国产主流企业短期内不可能具备的，因此对于山寨平板的发展不能掉以轻心。对于一些存在严重质量问题和违法行为的企业，国产平板企业建议相关部门在其发展初期定期进行规范和围剿，否则一旦成了气候，就可能无法收拾。
4、政府的监管趋势与措施
对于山寨液晶电视机，政府管理部门不能简单地一味粗暴打压，实际上也难以禁止；而应该加大监管和扶持力度，解决这些中小企业发展中遇到的难题，推动中小企业积极进行质量检测和安全认证，提供更好的售后服务，逐步建立自己的品牌，使那些三无的山寨平板彻底从根源消失，使得平板电视机市场更好地良性发展。
早在去年8月，广东省信息产业厅就组织成立了“广东平板显示产业促进会”，吸引了包括南海奇美、TCL集团等在内的一百多家与液晶产业有关的企业加入，目的是为了打造完整的平板显示产业链，同时对珠三角的中小平板企业进行摸底。并开始借鉴对山寨手机企业的招安模式，于今年7月底，公布了“关于广东省发展平板显示产业财政扶持资金项目公示”的通知，其中对包括液晶电视集成制造、OLED屏商用及配套设备三大类别的财政补贴项目共计31个，其中不乏一些“山寨”企业，以避免再次出现类似“山寨手机”冲击正规厂家的后果。有14家处在山寨平板链条上的企业获得了共计2.8亿元的补贴。但值得注意的是，除了TCL、创维等传统电视大厂的项目外，关于高品质液晶电视整机总成制造的4000万财政补贴，被深圳乐新和广州市东门子这两家“名不见经传”的企业获得，而它们曾被看作是“山寨平板”的代表企业。
广东省信息产业厅有关人士表示，选择东门子和乐新是看好了其制造能力和以往OEM的经验，等这些企业升级自己的生产线后，如果其无法打造自有品牌市场，那么争取获得创维、TCL的部分OEM定单也是一条道路。
- ■ 与【“山寨平板电视”这回将要革谁的命？(下)】相关新闻
- ■ 行业经济
- ■ 经济指标
-
