本土日化市场的现状与发展分析

    一年一度的央视广告招标会依然是消费品产业竞争的风向标。宝洁公司以4.2亿元广告额继续占据2007年"标王"宝座，面对洋品牌咄咄逼人的传播攻势，本土日化品牌不再沉默，隆力奇、上海家化、立白、采诗、拉芳等正"重装"上阵

    洋品牌封杀之念未绝2006年，SKⅡ事件掀开了"洋日化"高贵神秘的面纱。但洋品牌依旧没有停止对民族日化的封杀。这一点，从央视刚刚落下帷幕的广告招标会上可以看出。以4.2亿元拔得"标王"头筹的，依旧是宝洁公司。

    复旦大学企业研究所高级研究员沈坤认为，媒体是市场营销的桥头堡，也是阻击竞争对手的有力武器，而"偏爱攻击"也是媒体的天性。充分利用媒体，往往有助于企业封杀竞争对手。对于封杀，最有效的选择是大众媒体，而非专业媒体。企业可在大众媒体推出阻击性广告，通过媒体告知来影响媒体受众，达到干扰和抵消竞争品牌广告攻势、影响终端消费者的效果。因此，外资品牌广告力度持续坚挺，表明其要继续影响更广泛媒体受众的野心。

    北京中视飞龙文化传播中心负责人段佩愚指出，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，尤其是宝洁连续三年成为标王。利用高辐射媒介，意味着外资品牌今后将不仅在价格上，而且还将在媒介上对国内品牌进行大封杀。而其最终目的，是为抢占二三级市场，攻占中国的中低价位市场。

    据透露，各外资品牌实际上已经看中了国内的二三级市场，并且已经开始在二三线城市发力。如，今年初欧莱雅就再度宣布，将发力中国三线及三线以下城市的市场开拓；在今后几年将带领旗下4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺到中国任何一个地方，包括理发店和药店。

    广东采诗化妆品有限公司董事长林镇才在接受记者采访时分析指出，在国内的化妆品市场上，宝洁、欧莱雅、资生堂等洋品牌占据中高端部分，作为民族品牌的采诗等企业，虽有所作为，但在市场份额上却只能望其项背；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。化妆品成为市场新热点，其相对于其他行业的高利润，也吸引外来资本的介入。比如，同仁堂、五粮液等财大气粗的企业，开始进入化妆品市场，使原本就很激烈的竞争更趋白热化。

    在这种形势下，洋品牌要扩大圈地范围也在情理之中，但民族品牌是否真的从此四面楚歌，现在似乎还不是下结论的时候。

    本土企业中低端根基牢固然而，随着一线城市开拓市场空间的难度逐渐加大，精明的跨国日化公司开始"重心下移"，将触角伸向广大的二三线城市和农村市场。特别是SKⅡ遭质疑风波过后，众多洋品牌开始意识到，仅仅盘踞于高端市场，缺少深厚的根基，是非常脆弱的。因此，抢占本土企业的低端市场，便成了他们必走的一步棋。

    财经分析人士杨育谋认为，在众多跨国公司的眼里，世界的消费支点在亚洲，亚洲的消费支点在中国，中国的消费支点则在二三线城市和农村市场。跨国日化公司向低端市场延伸，从外部看是适应中国多层次消费市场的必要举措，是出于战略性市场扩张的需要，而内部的驱动因素则是成本控制、产能扩大、规模效应等使降价成为可能。

    但就算"外来的和尚好念经"，本土日化的优势仍旧不可小视，特别是在低端市场，更有让外资品牌不可企及之处。以江苏的隆力奇为例，一份对20多个地方农村的抽样调查报告显示，在人口从100到1000人的小村子里，半数的小店都可以买到隆力奇的产品，最多的一家每个月的销售额的达100多元。以湖北省为例，隆力奇在该省开设15个分公司，招聘近2000名业务人员，几乎覆盖省内全部的商业网点。

    虽然跨国公司在"向下延伸"的市场推进中，拥有资源、财力、人力和物力的优势，但是，如果跨国公司抱着"农村只是城市市场延续"的心态去对待复杂的二三级城市和农村市场，"下乡运动"也许并不会顺利进行。