我国客车出口之现状

　　2004年客车行业在平静中度过，全年产销量以小幅阳线报收。根据中国客车统计信息网发布的数据，2004年，55家客车企业累计产销各类客车分别为11万4215辆和11万5544辆，同比增长分别为3.94%和6.62%。虽然与整个汽车行业产销量分别同比增长14.11%和15.50%相比，客车行业的市场表现相对较差，但客车出口却风景这边独好，呈现出与主流行情相背的井喷式增长势头。根据海关发布的数据(表1)，2004年客车出口4784辆，同比增长87.61%，其中30座以上的柴油客车出口同比增长达152.68%。这确实是一组令业界振奋的数据，然而沾沾自喜之余，冷静地分析客车业的出口现状，我们会发现，我国的客车出口尚处于“试水”阶段，摸着石头过河，缺乏主动的全球战略。其中一些不规范的市场行为将会给我国客车的国际化道路埋下诸多忧患。

    忧患之一：浮躁心态

　　从出口数据来看，高达80%的增长率无疑会使人为之振奋：但是，我们必须看到这种高增长是建立在低基数之上的，且与行业总销量相比，2004年客车出口量仅占行业总销量11.55万辆的4.14%。无论是绝对数量还是相对比例，客车出口量显然还只是九牛一毛，但与此数据极不相称的是客车行业的歌舞升平，昨日刚听说某某厂家获得出口千辆订单，今日又闻某某企业2004年出口了20多个国家和地区，还有以CKD、SKD出口客车的报道也屡见不鲜。客车企业纷纷踏出国门，积极参与国际竞争的勇气确实可喜可贺，但其中的浮躁和冒进也着实令人担忧。

　　笔者认为，客车企业必须保持清醒的头脑，认真地考虑海外市场的营销策略，因为，有效的海外营销远远不是找一家海外代理商、开一场新闻发布会或者在企业网站上多加一个英文版那么简单。国际市场的复杂环境、不同国家的巨大差异，以及企业对海外市场营销缺乏有效的认识，等等，使得客车企业必须审慎地对待海外市场，切忌以浮躁的心态，急功近利地扣响国际市场的大门。

　　在此方面，厦门金龙开拓马耳他市场的成功经验值得借鉴。截至2004年底，金龙客车累计出口马耳他160余辆，绝对数量虽然不多，但对于该国共计650辆左右的市场容量来说，金龙客车占据了近1／4的市场份额。实际上，金龙客车在同欧洲客车制造商的角力中，能够得到马耳他客车市场的认可，也并非三两句话那么简单。

表1　2001—2004年客车行业出口数据　辆

　　早在1998年金龙便开始了与马耳他代理商的接触，通过对当地市场的仔细考察和调研，2001年初金龙推出了为马国量身定做的右置方向低地板公交车XMQ6113MG，该车也是国内研制开发的第一款低地板公交车。同年7月金龙客车登陆马耳他，并成功地在当地举办了新闻发布会。经过1年多的试运行，金龙客车的品质让马耳他用户心悦诚服。2003年2月，金龙通过了英国商用车辆质量认证(简称VCA)，取得了国内第一张客车外销欧洲市场的重要通行证。从此，马耳他的公交车订单源源到来。回顾金龙开拓马耳他市场的历程，6年来，脚踏实地，潜心修练，虽然漫长、艰辛，但金龙收获的不仅仅是马耳他市场的订单，还有国际市场的历练和国产客车迈出国门的信心。

　　同样，少林客车厂准确定位自己的产品，发挥“少林汽车”在中、普档轻型客车领域具有的优势，辛勤耕耘中亚、非洲等目标市场，所取得的成绩也令人敬仰。比如，为提高产品在尼泊尔的适应性，他们专门派工程技术人员到现场对尼泊尔的高原气候，山区地理、人文环境进行深入调查，并根据客户的订单要求，组织周密的设计与生产，确保了“少林汽车”在雪域高原的正常行驶，受到尼泊尔客户的高度赞扬。少林客车厂不仅依靠出口取得了良好的经济效益，而且为中国客车在国际市场上争得了荣誉。

    忧患之二：重名不重利

　　就在我国客车出口数量大幅增长的同时，我们还可以发现2004年客车出口4784辆，出口金额8102.6万美元，即出口客车单价为1.69万美元。这说明出口客车的售价被进一步打压，企业的利润极度压缩。这种“赔本赚吆喝”现象的产生，一方面是由于我国客车出口主要集中在发展中国家这一狭窄的市场区域，高度重叠的目标市场和客户，将不可避免地增加国内厂商在出口时的自相残杀；另一方面，有相当一部分客车企业希望通过出口来提升企业和品牌的知名度，这种“重名不重利”的出口心理更加加剧了海外客车市场的恶性竞争。笔者担忧，客车出口很可能重导摩托车出口的覆辙，将国内价格战再度转移到海外市场。

　　因此，避开价格战，进一步加大对国际市场开拓的力度，增加国际市场的覆盖率和占有率将是我国客车出口企业所面临的一大课题。我们欣喜地发现，国内一些客车企业正在努力做着这方面的尝试，如厦门金龙公司在出口方面秉持的“走高端化、差异化之路”就可圈可点。无论是为香港定做的双层巴士，还是分批出口马耳他的低地板公交车，以及销往菲律宾的CNG客车，均属金龙的高端产品。高端化、差异化之路，不仅提升了金龙客车的产品附加值，而且创出了“KING LONG”牌客车的海外声誉。据悉，由厦门金龙自主研发的代表国内大巴顶级档次的XMQ6127客车(高三级)已顺利通过了英国VCA(主要是动态测试)和VOSA(主要是静态测试)认证机构的认可，由英国用户订购的样车已整装待发，准备扣响欧洲市场的大门。

    忧患之三：重数量，轻服务

　　我们还发现，许多客车企业在大谈出口、盘点2004年出口了多少个国家和地区时，却对出口客车的售后服务问题避而不谈。事实上，现在国内客车的出口大多停留在小批量整车出口上，这种遍地撒种的后果往往是遍地“无果”。试想，一个年产1000辆左右客车的内向型客车企业，2004年居然出口了20多个国家和地区，其售后服务如何做，真令业界捏把汗。服务跟不上，名声坏的不仅仅是这家企业，而且让“中国客车”的整体形象在海外受损。

　　单纯地追求出口数量，追求一种短期业绩，后果是相当危险的。历史就在眼前，10多年前二汽出口汽车到菲律宾，在当时正是由于维修服务没有跟上、零配件供应没有跟上，导致了当地消费者对中国汽车彻底失去了信心。

　　在这一点上，中国的汽车公司要向丰田学习。丰田在20世纪60年代就开始在中国设立服务点，于80年代在沈阳建立技术学校，培养维修服务人员，在进入中国之前就先做好售后服务体系的建设工作。这方面日本人是我们的好老师。

    忧患之四：重销售，轻战略

　　国内客车企业在出口中，普遍存在的现象是：被动等待买家询盘，一旦有买家到来，想尽一切办法不顾一切后果，也要把订单抢下来。鲜有在国际市场上主动出击的企业。这种现象的背后，一方面是由于缺乏国际贸易人才，但更深层次的原因是缺乏长远的、主动的全球战略。

　　随着国内客车市场的趋于饱和，行业竞争的压力越来越严峻，产能过剩已成为多数企业面临的一个难题，于是走出国门，到海外求生存自然就成为我国客车企业的一个必然选择。然而，客车出口不同于一般机电产品出口。客车出口在国际市场上具有技术性强、流动性强、展示性强、使用广泛的特点。需要强有力的售前、售中和售后服务，需要提供长期的零配件供应。产品需要适应国际市场上不同地区不同国家的社会环境、自然环境、地理条件甚至人文环境，同时还要面临着严峻的国际竞争。如果客车企业没有充分的产品和技术储备，没有长期性的可持续发展的全球战略，是很难适应的。

    关于开拓海外市场的建议

　　首先，企业应该就全球范围内目标市场的市场容量、消费需求、竞争状况、交通法规等收集准确的决策信息，通过有效的市场研究决定最切合本企业实际情况的区域发展重点和相应的全球经营战略。

　　其次，制定进入目标市场的产品策略，选择最具比较优势的产品切入市场，并根据当地市场的需求和特性做相应的适应性改进，提高产品的品质和竞争力。同时，制定包括市场拓展、渠道组合、维修服务、配件供应，以及竞争策略等在内的具体营销组合策略。

　　最后，也是最为重要的，是组建一支知识面广(兼具外贸、英语、电子商务、汽车等知识)、创新能力强、既能单独作战又具团队合作精神的外销队伍，去实现企业的全球化战略。

　　世界经济的全球化与信息化结伴而来，中国客车企业如何主动参与国际竞争，走向国际，成为国内客车企业“二次创业”的关键。希望中国客车企业能够尽快从前期的出口“试水”中，总结经验教训，走晶牌与效益相结合的道路，在国际化进程中高歌猛进，一路走好!

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