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宝马汽车的艰难改革路
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-22
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- 中研网讯：
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为何风光不再
实际上，进入90年代后期，宝马汽车公司就隐隐感觉到豪华车购买者的态度和价值观发生了转变。许多消费者对家庭和闲暇时光更为重视了。这一新兴的高消费阶层包括年纪渐长的婴儿潮一代人、开始组建家庭的雅皮士们以及在90年代经济繁荣时期发家的自由职业者。调查发现，这些人认为动感时尚的轿车还不足以满足自己的需求，他们想拥有更多的选择和更新颖的设计，以适应自己不断变化的生活方式。
在成败攸关的时刻，宝马汽车决定進行一场豪赌：斥巨资把较为单一的产品线扩充为一应俱全的高档轿车生产线；收购了劳斯莱斯，并将英国60年代红及一时的Mini车重新包装上市；还推出了运动型多功能车、敞篷车、跑车，最近更进一步推出了小型车；与此同时，完成了宝马3系列、5系列和7系列轿车的重塑，使每种车型都拥有独特的设计，并配备了先进的电子设备，使之兼具豪华雍容和时尚动感。目前，新款宝马5系列和宝马7系列已经上市，而新款宝马3系列也在紧张的设计之中。
“我们必须别出心裁，”现年56岁的宝马汽车公司首席执行官赫尔穆特·庞特说。如果宝马汽车继续因循守旧，沿用上述三款外观基本相同的轿车，“无论是这一品牌还是公司本身，都将陷入绝境。”
宝马汽车的重大改革使该公司的汽车销量飙升了34%。然而不祥的迹象也显露出来—、新的流线型设计遭到了一些铁杆车迷的反对，同时一些新技术也不时出点故障，这不禁令人担心宝马汽车的战略最终能否获得成功。与此同时，卡迪拉克和日本日产汽车公司旗下的Infiniti品牌都借鉴了宝马汽车昔日的战略，生产速度更快、更加动感时尚的轿车，吸引了一些对宝马汽车倍感失望的车迷们。
出于上述种种原因，新款宝马5系列和宝马7系列在美国的销量一路下滑，而美国是宝马汽车最大的市场。该公司去年还采取了豪华汽车制造商深恶痛绝的手段——降价，但并未奏效。
重塑宝马汽车
今年，宝马汽车的战略还将面临两大考验。首先，宝马3系列将在春季全新亮相。庞特称公司已就新款车型的设计广泛听取了意见，并信誓旦旦地表示这一系列不会像已经上市的宝马5系列和7系列那样把宝马汽车的传统抛在脑后。作为公司最畅销的车型及宝马品牌的象征，宝马3系列如果稍有疏忽，其整个设计方向也许就得进行调整。“该款新车必须打动宝马汽车的忠实拥护者，”庞特说。
其次，今年下半年宝马汽车将决定是否开发新型车，从而有可能在那些保守的车迷中再次掀起轩然大波。新车型能容纳7名乘客，类似小型货车，尽管庞特称那不是小型货车。在宝马汽车公司内部，这款车被称为“Raumfunktionales Konzept”—空间概念车。
虽然宝马汽车在业内声名显赫，但宝马公司在2003年全球大型汽车制造商企业的排名中只名列第14。与大多数竞争对手不同，宝马公司并没有把触角伸向汽车业的每个角落。这家位于慕尼黑的汽车公司对大众化的中档汽车市场敬而远之，而是专注于高档轿车市场。例女口该公司Mini车还没有Honda Civic的体积大，但前者的售价要高出后者3000美元以上。
这种战略使宝马汽车成为全球利润率最高的汽车制造商，尽管它的规模并不大。在2003年，该公司汽车业务的营运利润为35亿美元，超过了美国通用汽车公司、福特汽车公司、德国大众汽车公司和法国雷诺汽车公司的营运利润之和。
重塑宝马汽车的运动源于90年代该公司与梅赛德斯、沃尔沃、奥迪等欧洲汽车制造企业进行的一项联合深入调查。此次调查由德国调研公司Sigma承办，Sigma首创了一种预测消费趋势变化的调查方法，这种方法突破了诸如年龄和收入等人口统计学领域的旧框框。调查显示：事业有成似乎是那些“向上爬的”八、九十年代雅皮们的惟一追求。他们坚信工作第一，并乐于炫耀个人财富。在他们看来，驾驶一辆宝马汽车是表明“我已经成功了”的最好方式。但是Sigma发现，到了90年代后期，这种宣扬物欲和财富的观念逐步过时了。对于宝马汽车公司而言，如果它坚持只为那些忠心耿耿的顾客服务，那么公司的业务就难免停滞不前。
Sigma当时预计豪华轿车市场将迅猛扩张，特别是随着雅皮的生活方式逐步淡出，“超级自由主义派”——具有社会责任感、思想开明的专业人士队伍的壮大，一些人不仅在事业上雄心勃勃，也开始抽时间陪伴家人，同时他们还要兼顾滑雪、三项全能运动和骑自行车登山等业余爱好。而传统轿车没有足够的空间或灵活性来适应他们丰富多采的生活方式，以往这些人通常选择沃尔沃、Saab和运动型多功能车。
还有“后现代主义者”，他们是建筑师、企业家和艺术家等具有创新意识的高收入者。这群人崇尚个人主义，喜爱敞篷车和跑车等抢眼的车型。
另一个群体被称为“超级保守主义者”，主要由富裕而思想传统的人士组成。他们对宝马一类动感时尚的轿车从来就不怎么感兴趣，他们更重视轿车是否高档和舒适。在他们的心目中，梅赛德斯S系列和捷豹汽车才是高雅和成熟的标志。
被Sigma划分出的最后一个群体由被称为“现代主流”的中高阶层消费者组成。与超级自由主义者类似，这一群体重视家庭、生活积极，他们青睐准高档的本田和大众汽车，而宝马对他们来说实在太贵了。不过，他们中越来越多的人试图挤身上层社会，也打算购买豪华轿车。
根据上述调查结果，宝马汽车投资了几十亿美元重新设计产品线。在1999年，为超级自由派新开发了宝马X5系列，这是一款运动型多功能车，不过公司更愿意称之为“运动型车”，以吸引超级自由派中的活跃分子。在2001年推出了Mini系列，旨在吸引财力有限、难以购买新车的中高阶层消费者。这一群体也是刚在欧洲问世的宝马?系列小型车的销售目标，该系列将在明年或后年在美国市场上市。由宝马汽车公司开发的劳斯莱斯新款Phantom轿车于2003在全球各地上市，售价为32.5万美元，它面向的是那些非常富有的上层保守人士。户、座位、气流和灯光。驾车人可以通过轿车控制面板上的一个按钮来执行上述功能，这个按钮类似电脑上的鼠标，可以点击内嵌式显示器上的菜单。
外观相似的新款5系列也于2003年亮相。去年，宝马汽车再推两款新车：宝马6系列和X3系列，前者为单排座小汽车，也是宝马7系列的衍生品，只是更加新潮；后者是价格适中的运动型多功能车，瞄准了那些现代主流人士。
虽然各款新车提高了宝马汽车的全球销量，但公司也遭遇了一些阻力。一些车迷抱怨说宝马7系列的后备箱盖好象是事后粘上去的。在互联网上，要求设计师本格下课的言论引来上万条帖子。
大胆的风格“让一些顾客止步不前”，一位宝马专卖店销售宝马汽车已28年的经销商说。
新添加的电子设备也带来了一些问题：iorive控制系统令不会使用它的车主们很反感；其它部件的故障更是让顾客一趟趟地往经销商处跑，损害了宝马汽车的声誉。
与此同时，竞争对手的新款轿车如卡迪拉克CTS和Acura RL等，开始挑战宝马的地位。这些车配备了更强大的发动机及更先进的驾驶和悬挂系统，因此缩小甚至消除了宝马在驾车性能上的领先优势。
去年夏天，波士顿的市场调查专家哥特弗雷·查打算买辆新车，取代1994年购买的宝马530i。他看中了一辆3系列新款，但在试车并与其他品牌进行了比较之后，他最终开走了一辆Infiniti G35单排座小汽车。调查显示，他的新车没宝马3系列那么灵敏，但速度更快一些，因为该车的发动机更强大，拥有280马力，而宝马3系列只有225马力。他的G35售价为3.36万美元，比配置大体相当的宝马3系列低7000美元。
宝马汽车去年在美国市场上的表现也是令人喜忧参半。当年的销量增长了8%，但这主要归功于新推出的X3运动型多功能车。如果没有这款车，宝马的销量将下跌6%。单是全新的宝马5系列的销量就下降了3%，这对一向被竞争对手视为豪华车设计标准的宝马5系列来说真是不可思议。而宝马7系列和Z4跑车的销量则分别下跌了21%和33%。
面对低于预期的需求，宝马汽车不得不采用侵蚀利润的促销手段。去年的大部分时间里该公司一直为X3系列的租赁交易提供补贴。年底公司还在美国进行了清仓降价销售，这在该公司历史上还是第一次。不久前，宝马Z4跑车还推出促销活动，给予5000美元的折扣优惠。
作为宝马汽车的首席设计师，本格对那些认为其设计吓跑了客户的言论不屑一顾。“我们并不想讨所有人的欢心。有时候你得把人们甩在后面，你可以选择新的客户。”
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