家电连锁行业诸侯争雄_研究报告_投资分析_市场调研

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　　和传统的家电零售商家相比,家电连锁零售是先进的业态。顾客青睐专业家电连锁,主要还是被其丰富的产品型号与品牌选择,低廉的价格,以及家电大卖场独特的购物环境所吸引。而这些优点是传统的百货大楼、地方的家电小经销商,以及家电大市场等其他商业形态所不具备的。对于中国的老百姓来说,家电连锁大卖场这种门店形式还比较新颖,加之各家电连锁开业前進行的各种铺天盖地式的促销广告,使得家电卖场在开业当天往往异常火爆。各连锁卖场周末的价格促销,不断地在消费者的脑中强化低价的印象。家电卖场目前的成功,很大程度上是由于业态自身具有的优势带来的。

　　谁也难在所有城市占据领导地位

　　在知名的电器零售企业中,国美与苏宁是目前行业的佼佼者。其中国美电器以2003年178亿元的销售额在规模上压倒了其他竞争对手。但由于国内各家电连锁企业目前还处于高速扩张阶段,同时家电连锁在全国电器市场的占比相对还不高,哪个家电连锁最终可以一统天下,目前还难以判断。虽然国美在销售总量上领先于对手,但如果以单个的地区市场来看,国美的优势并没有想象的那么明显。汉彬洲咨询近期对华东地区江苏、浙江、山东、安徽4省17个主要城市的进行了一次全面的实地调查,旨在评估家电连锁企业对华东市场的渗透,同时判断哪家家电连锁在华东地区具备领先优势。但从各城市的实地反馈分析,很难找出一家能在所有城市均占据领导地位的家电连锁企业。

　　在山东,三联占据了济南、青岛等中心市场的主导地位,国美在青岛取得一定优势,并开始挑战三联的地位。在安徽,苏宁与五星电器是仅有的两家大型家电连锁,而苏宁在皖南中心城市市场取得了相当的成绩。江苏是苏宁与五星电器的大本营,苏宁与五星电器已经牢牢把握南京、无锡、苏州等一级市场,五星电器还成功地在江阴、镇江、徐州等二三级城市形成了一定的进入壁垒。在浙江,国美与永乐、苏宁在杭州、宁波等中心城市三分天下,并开始渗透到附近的乡镇市场中。如果用一个词来形容,诸侯争雄似乎最合适中国目前的家电连锁行业。

　　这种诸侯争雄的局面,很大程度上是由于目前各竞争对手之间缺乏差异化造成的。除去各家电连锁门面的外衣,裸露出来的是相对雷同的运作模式。在顾客眼中,各家电连锁卖场仅仅是样机展示的场所,样机边站的都是厂家的促销人员,各门店都提供24小时内送货承诺,售后服务都需要找厂家解决。由于超低价是各商家营销突出的主要方面,在消费者眼里,各连锁企业之间的区别仅仅是门面大小和价格高低的区别。缺乏差异化的定位使得各竞争对手深陷于价格战的漩涡中难以自拔。对顾客而言,对电器的不同需求只能迁就于电器卖场单一的门店模式。商家经营模式与顾客需求的错位可见一斑。

　　低成本模式遇上了硬骨头通过扩大经营规模降低进货成本,同时以低价使电器产品更为普及,这种模式带有沃尔玛“天天平价”的影子。目前微薄的利润已经是中国家电连锁行业的普遍现象。和美国家电零售企业百思买(BestBuy)25%的毛利相比,中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%,而公司净利润普遍在1%至2%。为了在低价的环境中生存,各商家都尽可能将营运成本降到最低。尽管在运作效率上,各零售企业还存在提升的机会,但是家电连锁行业中存在的一些结构性成本,将是各家电连锁企业难啃的硬骨头。而在这些成本中,最突出主要有门店的场地租金,以及电器样机两项。

　　随着过去几年零售行业的快速增长,商业地产的价格也扶摇直上。目前的家电连锁门店,规模都在3000到5000平方米左右。这样的门店在发达的中心城市,租金价格至少在200万以上。以家电连锁零售平均2%的净利润计算,平均单店销售需要做到1个亿时,单店利润才相当于门店租金。对于大型旗舰店,所要求销售量就更高了。以苏宁电器位于南京新街口的淮海路旗舰店为例,近7000平方米的营业面积,加上5000平方米的办公用地,其租金高达每年1200万元。这样的店，每年需要有6个亿的销售方能产生相当于其租金的净利润!根据目前家电连锁业态选址策略,争取市中心主要商业圈的核心地段是多数家电连锁企业选址的原则。而这些地段的商业地产,由于需求过于旺盛往往都是天价。要在这样的黄金地段进行低成本运作,对任何家电连锁企业来说都是个不小的挑战。

　　除了场地租金外,店内的样机也是占用家电连锁企业资金的一个主要方面。与沃尔玛要求供应商免费提供首批货物的做法不同,家电连锁卖场店内的样机多数是厂家或经销商卖给零售门店的。虽然样机进货时支付的是打折后的样机价,但是积少成多,大量的样机需要占用零售商相当的资金。据估算,要把一家8000平方米的旗舰店摆满样机,除去机模和厂家支持的免费样机外,商家还需要投入约330万的资金。对于正在快速扩张的中国家电连锁企业,样机所占用的资金将对企业的现金流带来一定的压力。