香港电讯盈科宽带电视体贴用户需求_研究报告_投资分析_市场调研

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　　2003年9月，香港电讯盈科公司在宽带业务发展良好的基础上，推出了宽带电视业务“now”。当时，宽带电视对全球来说都是试验性的服务，用户认知度和接受度都不高，推广非常困难。没想到，在高速上网已普及、供应商之间竞争异常激烈的香港，“now”一炮打响，在推向市场的第一年内就签约26.9万户用户。截至2006年9月，“now”的用户数达到63.8万，居世界第一。该服务的成功不仅为电讯盈科弥补传统固话业务下滑损失作出了贡献，还为公司走向海外市场助了一臂之力。

　　电讯盈科在宽带电视上的成功，是不断考察用户需求，并不断适应这些需求的结果。

　　吸取失败教训利用宽带优势

　　失败是成功之母。电讯盈科现在之所以在IPTV领域保持领先优势，部分原因正是吸取了前些年进军视频点播服务领域时的教训。20世纪90年代，电讯盈科曾在香港建设了交互式电视系统，当时，公司在这项技术还不够成熟时过于自信，尝试开发自己的节目，并推出了过多复杂的服务，但消费者对这种交互性还不习惯。这一经营方式最终导致新系统无利可图。

　　由于视频信号需要的带宽比语音和其他数据信号大，当香港居民对宽带服务的需求迅猛增加时，电讯盈科发现自己处于有利的竞争地位，因其此前为提供视频点播服务而对自身网络进行了扩容改造。现在，香港的大多数家庭至少有两条途径可以获得速率达6Mbps的宽带服务，这一速率约是美国或欧洲大部分地区宽带服务接入速率的4倍。

　　2002年，电讯盈科的工程师认识到，公司可以向网速达到4.5Mbps的家庭提供拥有或接近DVD质量的视频服务，用户在享受这一服务的同时不会影响自家电脑对宽带服务的需求。

　　廉价机顶盒解决瓶颈问题

　　为了推广网络电视服务，电讯盈科还要在用户家中安装机顶盒来解码电视信号问题。电讯盈科研究了有线电视系统的机顶盒，发现这一设备过于昂贵且复杂，用户是否接受是一个方面，会不会使用也存在问题。该公司认为，为了适应用户需求，自己的机顶盒可以便宜一些，因为机顶盒的一些功能可在电讯盈科的网络中实现，不必非要附着在机顶盒上。

　　当一位工程师指出解码视频信号所用的技术标准MPEG-2也是DVD所用的解码标准后，电讯盈科遂求助于中国内地一家生产低成本DVD播放器的厂家。他们请这家公司在DVD播放器的后面加上宽带接口，同时去掉了机器播放碟片的功能。这一播放器原来使用的芯片组虽然成本仅有几美元，但却足以解码MPEG-2信号，运行屏幕节目指南和众多交互式业务也毫无问题，如选择观看香港的道路交通实时画面或其他城市的天气详情等。

　　电讯盈科战略市场拓展部负责人保罗·贝里曼说，从成本考虑，公司的出发点就是尽可能减少机顶盒的功能，因为预计主要的消费电子产品制造商最终会在连接电视的其他设备中加入宽带视频解码功能。电讯盈科的宽带用户同意接受“now”电视服务后，就会有一位技术人员带着机顶盒上门将宽带调制解调器连接到电视上。用户可通过屏幕指南在所提供的频道中进行选择，并用个人密码确认各项选择。

　　提供丰富节目迎合观众口味

　　一开始，“now”的节目内容很少，只有23个频道，导致一些用户登记了服务后又取消。2004年，在电讯盈科增加了HBO等电影频道和迪斯尼、Nickelodeon等少儿频道后，吸引了不少家庭为孩子申请这项服务。

　　电讯盈科还采取了与有线电视公司完全不同的收费方式，让用户只为选看的频道交钱。尽管自选电视频道服务似乎不利于用户收看更多的频道，但它的系统实际上可以让用户看到所有频道的节目。如果用户收看未付费的频道，那么系统在播放1分钟左右后就会切换到订购界面，说明继续观看的价格。随着用户的不断增加，电讯盈科的定价也更为合理，同时购买几个频道的捆绑方案比每次购买一个频道更加划算。

　　在电讯盈科的“now”服务中，FoxNews和BBCWorld等新闻频道的月收费约为0.80美元，而HBO等电影频道的价格约为6美元。该公司还提供了一些主题“捆绑”项目，如6个电影频道加上E娱乐新闻频道，每个月的价格约为15美元；包括本地24小时新闻台在内的一些频道则在定制其他服务时免费提供。

　　这样一来，许多用户发现，每月只需要花20多美元，就可以看到自己喜爱的节目，而以前订有线电视公司的服务每月要交近100美元。许多用户因而取消了有线电视服务，纷纷转投“now”旗下。现在，“now”的频道数目已达到100多个，其中有22个免费赠送的频道供用户全天24小时观看高质量的节目及世界级娱乐信息，节目组合完全由用户决定，用户可以选择自己喜欢的收费频道，费用多少完全由自己控制。

　　目前，“now”宽带电视是全球最大的IPTV系统，也是香港有线电视系统的强大竞争对手。“now”的用户到2006年9月底为63.8万，而香港的有线电视目前约有62万订户。在高速上网已普及、供应商之间的竞争异常激烈的香港，“now”的成功为电讯盈科带来了巨大的收益。这充分说明，新技术不能脱离市场，只有“体贴”用户需求，才能获得满意回报。