木玩世家第一个淘品牌的沉浮之路解读

    谁是第一个在淘宝上诞生的品牌？似乎也更容易算在2006年上线的麦包包头上。其实不然，答案可能会出乎一些人的预料。

    早在2004 年，第一个打通阿里巴巴B2B和淘宝C2C的独立网牌——木玩世家诞生。尽管当时还没人提出过淘品牌这个概念，但它算得上淘品牌的原型。

    第一个上线，又第一个下线，又第一个重返线上，木玩世家一直在调试，寻找塑造品牌的落脚点。在掌舵人何彬看来，如此反复折腾是值得的，一个木制玩具品牌需要这么多时间沉淀。

    一个不为后人知的“淘”品牌

    2004 年，同时荣获当年阿里巴巴全球十大网商称号的何彬、丁楠在颁奖会上相遇。丁楠跟当时坐在旁边的何彬说：“我们合作一把怎么样，我在淘宝上帮你卖玩具。”当时何彬并没有立即答应，而是跟丁楠说容自己想一晚上。此前，一直做B2B 的何彬也花了很长时间考虑如何利用淘宝做零售。不过面临的一个最大的问题是，自己不可能投入太多精力在淘宝上，再说做了也不一定做得好，不如在淘宝找个靠谱合作伙伴。

    关于这场合作，何彬坦承，当时最初并不是跟丁楠谈的，而是和另外一个淘宝十大网商候选人讨论过。不过碰到丁楠之后，何彬才决定要试水淘宝。打动何彬的是上海的优势地位，再加上丁楠与她的上海商盟，显然比地域偏远的个体网商更有竞争力。

    就在那一年，曾经B2B、C2C 最火的时候， 代表B2B 模式的何彬和代表C2C模式的丁楠联合推出第一个线上品牌——木玩世家。此后，这也被认定为阿里巴巴和淘宝第一次打通的标志性事件。

    何彬称，当时销售额并不大，推出差不多半年后的交易额才有30 万，不过那的确是个不错的思路。当时，看好这一合作模式的丁楠透露：“马云知道后也说是个不错的尝试。”到了2005年，丁楠的淘宝主打业务已经从原来的保健品转变为玩具。

    另外，何彬还在丁楠的建议下，在销售渠道上启用了当时流行的目录邮购，主攻上海市场区域内所有婴幼儿家庭。因为当时通过传统渠道打进上海本地市场，需要投入的精力、资源都太大了。

    当时圈内很多人都眼馋这一合作模式。因为当时淘宝上几乎零推广成本的诱惑，让阿里巴巴B2B上的许多商家都跃跃欲试，也想做做零售。从理论上讲，如果当时整个电子商务已经成熟，这一合作模式非常有可能颠覆传统的买卖关系，日后的B2C市场格局也可能被改变。因为一旦买卖双方自由组合，并保持一种灵活供应链的关系，可以提供更多性价比高的产品，商品选择的自由度将会更大，有可能让整个电子商务加速发展。

    事实上，反观当时的中国电子商务环境，物流、支付、诚信不足以支撑得起来，这一设想也仅仅是个不错的想法。直到2006 年，线上依然假货充斥，串货也非常严重，要花非常大的精力才能理顺，最终，何彬选择停掉了所有线上业务以及批发分销业务，跟丁楠的合作也就此告终。

    2008 年，随着淘宝商城推出，B2B制造商已经可以实现直接线上销售，传统品牌商也纷纷进驻，C2C 热开始退烧，最终丁楠也选择了退出。

    线上线下 渠道之变

    2006 年，当时的主流观点是，品牌依然要通过传统渠道塑造，至于一个线上的淘品牌，很难被外界认可。就在这一年，木玩世家完全砍掉了线上淘宝和线下的义乌批发，开始集中精力通过传统渠道做品牌。

    虽然那时候线下渠道成本在陡然升高，风险也随之加大，但何彬始终认为，要想做出一个真正成熟的品牌，这是必须要交的学费。

    木玩世家先后在深圳、杭州设立专柜，最终在深圳、东莞、广州、天津、北京、武汉、杭州等12 座城市开起了品牌店，以经销和代理加盟的方式拓展线下渠道。

    通过线下接触零售市场，何彬才发现，木制玩具是一个亟待培育的小众市场， 玩具本身还要强调真实的购物体验。木制玩具也跟母婴产品、家居一样，都需要有“看到见、摸得到”的线下体验，即使不砍掉线上，线下体验这一块也还是要做的。

    如今，有了线下成熟渠道的支持，有了几年的木制玩具的线下市场培育，再加上以淘宝商城为代表的电子商务的成熟氛围，何彬认为让木玩世家重新上线的时机到了。当初果断撤掉线上，还有一个考虑就是，线上消费人群还不具备消费市场的代表性，对于产品开发、设计以及品牌培育都不是一个好的市场定位。如今淘宝商城崛起，传统品牌纷纷进驻，线上线下消费人群重合度有了很大提高，重走线上才是明智之选。

    从线上到线下再到线上，木玩世家的渠道之变也只是目前何彬执掌的和信玩具整个渠道变迁史中的一小段。

    从爷爷那一辈开始做玩具，之后从爸爸手里接手整个和信玩具，何彬称，这个家族产业可能就是一个渠道流变的缩本：从上世纪70 年代根据国家外贸计划做贸易，再到上世纪80、90年代通过港台贸易中间商，再到2000 年以后，先后又经历B2B、B2C2C、传统渠道、B2C。

    每一次渠道之变的背后都是这个家族产业的一次审时度势的腾挪。事实上，和信玩具身处的浙江云和县集中了中国90%、全球60%的木制玩具制造，之前几乎100%是给国外品牌作代工。

    和信玩具也曾跟美国蓝橙公司合作打开了美国市场，跟Hello Kitty 合作打开了日本市场。对何彬来说，他希望自己这一代打造出自有玩具品牌。木玩世家就是其中的一次尝试。如今他打算把OEM砍掉一半，主要发力做电子商务的零售市场。

    尽管经过线上线下的几番折腾，但何斌仍认为，不管线上还是线下，都不是问题，都是在做渠道，都是商务的事。不过何彬也承认，出走几年之后，如今的淘宝早已不是曾经的淘宝，电子商务也不是当年的电子商务，一切都在升级换代，木玩世家也要从头再来。

    一个玩跨界的行业

    “毕胜当年就是承认玩具其实‘不好玩’，所以果断地将乐淘从卖玩具转到卖鞋。”何彬说道。的确，毕胜在做了三个月玩具B2C之后发现：表面上看中国有三亿适龄儿童是玩具消费者，貌似这是个很大的市场，但因为中国不具备购买玩具的消费习惯，其实这是个很小的小众市场。再加上假货横行，优质玩具很难规模化生存，做好一个玩具B2C 太难了。的确，玩具是一个涉及设计、材质、工艺、安全等多方面的跨界行业，一般来说玩具生产周期是45 天，周期比较长，整个流程管控比服装要复杂得多，产业链优势非常明显，一般很难复制。

    因此做一家传统玩具企业难，做一家玩具B2C 更难，一般外行人还真玩不转。业内人士都清楚：做过塑料玩具的，基本能做手机了；做过毛绒玩具的，基本会做服装了；做过木制玩具的，基本也能做家具了。但是反过来，做手机的、做服装的、做家具的基本上都做不好玩具。

    这是因为木制玩具最多只能半流水线生产，是劳动密集型的手工艺制造，如果单纯扩大代工厂的规模，就会带来一系列管理上的问题，比如，产品质量下降、不能按时交货、返工率高等问题。

    不过单就制造来讲，中国整个玩具产业生态链有着全球其他地方无法比拟的优势。一个玩具所需的原料、零部件等相关制造企业在中国都能找到关联工厂，其他国家还需几国相互配合才能生产。

    在过去的几十年里，中国玩具完整的产业链已经堪称一部精密的仪器。和信玩具基本上也是跟着中国玩具产业一起成长的，因此何彬敢说，有了产业供应链优势，木玩世家不怕在玩具行业里做不好。

    不过一旦上线，就要尊重线上的游戏规则。针对目前线上可能出现的爆款等单一产品销量的猛增，木玩世家也只能多备些货。虽然不像服装时间季节性那么强，不过木制玩具也有特定的季节性，比如动漫节、动画片热映档期等等。

    相较于童装淘品牌绿盒子的库存保持在10% 左右，木玩世家的库存高达30%。玩具行业的本质还是“玩”。世界玩具巨头迪斯尼、Hello Kitty 都是玩出来的，通过拍动画片、建主题公园，通过培养气氛，实现关联销售，塑造品牌形象。

    木制玩具需要一些文化传播的载体，最受孩子们喜欢的动画片是最合适的传播载体。目前何彬投了800 万的52 集动画片——《木屋部落》还在拍摄之中，通过在杭州的设计研发中心和定格动画中心相互配合来做，未来将跟电视台以及其他媒体合作，推广木制玩具文化。借由动画片进行延伸营销，这是玩具行业特有的一种推广方式。借由互联网，又可以使动画片视频影响最大化，从而促进线上销售。目前在淘宝上搜索木玩世家，所有淘宝C 店就有商品13 万件，基本上处于领先位置。通过对1000 多家分销商的梳理控制，目前，木玩世家的正规分销商有500 多家。如今，木玩世家想借由线上蜕变为一个木制玩具的线上渠道品牌，既开发一系列自主品牌，同时还要代理更多的欧洲品牌，可能会像是一个麦包包+绿盒子+好孩子的结合体。

    叶海峰曾说过，麦包包也是在前几年捡了个漏进来的，现在也难了。不过对木玩世家来说，即便现在重回线上，也不存在先来后到的时机问题，因为在木制玩具市场里，它依然还是第一个吃螃蟹的。