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网络电视:电信业务新增点
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-20
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国移动位置服务(LBS)研究咨询 移动定位业务产业如今在日常生活中有广泛的应用空间，除了应用在城市交通智能化，还可以应用于汽车2008-2009年中国路由器行业研究咨询报告 2008年上半年，中国新增宽带用户959.3万户，总用户数达到7600.7万户，用户数继续保2008-2009年中国计算机零配件行业研究咨询报告 近两年，以CPU厂商的高速发展为代表，硬件技术经历了突飞猛进发展。新技术的应用，新产品的发布2008-2009年中国笔记本电脑行业研究咨询报告 2008年三季度国内笔记本电脑市场销量达到218.7万台，同比增速为34.5%，增速明显回落2004年,网络电视(1PTV)成为电信业的一大热点，无论是电信运营商还是广电部门都对其非常关注。2004年5月31日,中国第一家网络电视——央视网络电视在北京开播；12月24日，由北广传媒创办的网络电视平台——“北京网视”频道也正式开始试运行。在电信运营商中，中国电信已经将IPTV圈定为2005年的业务重点,中国网通已经将IPTV作为2005年发展的重点。包括电信、广电以及网络公司的各方已经或将要进入网络电视市场,预计未来的网络电视市场必将竞争激烈。因此,电信运营商必须调整自己的市场策略，将网络电视业务的发展放在重要的战略位置，采取有效策略，促進网络电视市场的发展。
与广电部门加强合作
在目前的行业划分情况下,网络电视模糊了广电和电信的界限。按照原来的划分,网络电视是视频的东西，属于广电部门,广电具有内容发布权，只有广电部门及其授权的部门和机构才能发布内容；同时网络电视又属于互联网内容与技术的延伸,属于信产部的权限范围,所以网络电视成了电信和广电业务的一个交叉点。
电信的长处在网络。技术、增值服务等方面，广电的长处在内容管理,双方在网络电视上各有所长,但凭任一方开拓网络电视市场都不如两者联合起来的力量强大,即“1+1>2”效应，所以需要双方加强合作。此外，广电的台网分离使电信运营商获得与电视台合作的机会。广电的台网分离，即各地将有线电视台和有线电视网络分离,成立有线网络传输公司，这样电信运营商将与广电的有线网络传输公司在平等竞争的基础上与电视台进行合作。向用户提供视频内容服务。双方的合作是强强联合,一方拥有遍布全国的网络资源,一方拥有丰富的内容资源。互惠互利的共赢商务模式大大推动了IPTV的发展和市场繁荣，从而使双方都可以在IPTV的合作中获取收益。这种合作只是电信和广电之间一个初级的、浅层次的合作，将来的发展趋势则是产业融合和合作。
构建有效的网络电视产业生态系统
建立共赢的网络电视产业链
网络电视这个尚显稚嫩的领域中,其产业链并没有清晰地浮现出来，作为一项新的业务，没有现成的商业模式和运营模式。这需要在发展中不断摸索。IPTV不应该单纯以业务的形式在市场上参与竞争,而是应该包括一个由设备制造商、网络运营商、内容(服务)提供商、网络设备供应商、系统集成商以及最终用户在内的产业链,关联产业包括节目和内容制作、广告、交互式应用等。
IPTV与互联网模式不同,电信运营商是IPTV业务的门户，是IPTV产业链的核心。作为产业链的核心,电信运营商必须建立合理的价值分配体系和合理的商业模式，与包括内容开发商和提供商在内的产业链各方达成共赢的利润分配模式，以鼓励他们开发出更丰富。更精彩的内容来,依靠个性化的频道、丰富的内容吸引用户，从而有效地推动IPTV市场的发展。电信运营商在网络电视发展中，应该将自己定位于网络电视产业链中的一个重要环节,是起主导作用而不是起决定作用的一个环节,与紧密协作的产业链上各个参与者建立平等的战略联盟,有效推动整个产业链的发展,促进网络电视生态系统的良性循环。
探索成功的商业运营模式
要建立一条各方共赢的网络电视产业链，必须寻求一条商业运营模式,使得参与网络电视产业链的各个主体在价值链中的合作、利润分成、管理、技术等问题最大程度地满足，使得各方利益最优化。商业运营模式是一把双刃剑，如果能给产业链的参与者带来更大的赢利空间,参与者参与的热情将提高，市场的潜力将得以充分挖掘。相反,如果电信运营商强调对产业链的控制和对利润分配的优先权，则可能限制参与者的热情，难以促进市场发展。
决胜内容为王
网络电视最能够吸引用户的地方就在于内容，以“内容”取胜。通过有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户,是网络电视业务取得发展的关键。所以电信运营商应由只关注技术的发展阶段转为在关注技术发展的同时更应突出其新颖和丰富的内容。人们对娱乐的需求是无止境的，娱乐市场不存在饱和点，只要有足够新颖的内容服务，就能够吸引用户，市场就会得以发展。在网络电视的内容开发上，应该更加注重对用户消费心里和偏好的深入挖掘以及对创造用户需求的探索。同时，对用户消费习惯和生活流行趋势的把握也是至关重要的。例如。网络游戏的流行就是因为它变成了年轻人的时尚，成为年轻人休闲娱乐的一种娱乐选择。任何现有需求甚至潜在需求都将很快会被满足，只有不断创造需求才能更好地生存。创造娱乐需求的关键不再是电信服务产品的所有权的转换，而是通过提供内容服务给用户带来享受和快乐，带来时尚,其核心就是不断保持内容服务的新颖性。
网络电视的成功同时需要诞生一大批专业从事内容开发、制作和提供的公司,电信运营商除了需要与电视、广播等手握丰富内容资源的传统媒体密切合作外,必须与SP和CP密切配合，发挥众多SP和CP的创造性和专业性,不断推出新颖的服务内容,满足用户的现有需求，挖掘用户的潜在需求。引导网络电视产业的发展方向,打造整个网络电视产业。
此外,电信运营商在未来的网络电视产业中要改变只重视技术研究而轻视内容研究的习惯，在重视技术研究的同时，更应加大对内容研究方面的投入，建立自己的CP和SP的专业公司,极大地丰富网络电视的内容。同时引导网络电视产业的发展潮流，成为今后视频和多媒体业务的龙头老大。今后的网络电视市场将是以内容为王，电信运营商要以内容制胜，这样才能争得一份天下，网络电视终端发展策略
网络电视终端发展策略
网络电视前景广阔，也带动了网络电视终端的发展。IPTV与传统宽带上网方式最大的区别体现在终端上。目前IPTV有两种终端；一是PC机；二是通过IP机顶盒接入电视。中国有3亿多电视用户和1亿多有线电视用户，现阶段是促使这些电视用户转向为网络电视用户，因此IP机顶盒的推广就成为目前最紧迫的事情。
IP机顶盒是IPTV业务的支撑工具,对于使用电视作为接收终端的用户来说,IP机顶盒就需要具备功能强大、安装和操作方便易行，同时电视用户向网络电视转换时一次性投入的费用要尽可能低。但是IPTV业务在发展初期,用户规模小，终端的产量销量就低，产出规模小,终端的价格就高。但是为了推广网络电视，电信运营商必须采取措施降低，IP机顶盒成本，建立IP机顶盒有效营销模式。降低用户使用IPTV业务的门槛，能较迅速地扩大，IPTV业务接入率,培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。这就要求电信运营商与设备制造商及销售渠道建立战略联盟,既有利于对终端市场统一管理和控制，又可以加快技术更新的速度，同时还可以取得价格上的优势。
从长远角度来看,电信运营商与设备制造商要研发新的IPTV终端，这种具有综合性能终端要集电话、电视和PC机的功能于一身。以便用户可以通过同一个终端享受语音、互联网、网络电视以及其它增值服务,减少用户的重复投资。此外：这种终端必须具有平民化的价格和简单易行的操作，这样才能使中低收入以及受教育程度较低的广大用户都能够使用，网络电视才易于推广，市场才能拓展。
品牌发展策略
网络电视市场是一个以内容为主的市场，今后的竞争不仅仅取决于其价格,而更重要的要取决于其品牌,谁的品牌做得好谁就会在竞争中取胜。未来的电信娱乐市场，用户的需求将越来越向娱乐化和休闲化靠拢，因此对品牌的选择标准和忠诚度也越来越高。拥有强大的品牌号召力将成为电信运营商成功拓展网络电视业务的必备条件。因此电信运营商要建立一个完整的网络电视品牌体系,既有业务品牌，又有终端品牌,确保各个品牌有准确的定位,防止各个品牌的相互竞争；此外在不同时期推出不同的主打品牌,以突出品牌优势。
对电信运营商来说,构建一个网络电视品牌,以该品牌推广网络电视业务，突出品牌效应,这是业务发展的一条成功之路。日本NTT DoCoMo的i-mode之所以取得如此大的成功,在很大程度上也归功于其品牌效应。其借助子i-mode的成功经验,以品牌“FOMA”推出3G业务。此外和黄3G在推出3G业务时使用“3”作为其品牌。
电信运营商在开拓网络电视市场时,可以给自己的终端取一个响亮的名字,突出其自身的形象。如韩国运营商SK电讯有自己的手机品牌“SKY”,虽然“SKY”的市场占有率并不是最大的,但却是韩国市场上的高端手机，也是最受欢迎的品牌和拥有最高用户忠诚度的手机。
捆绑服务的策略
由于单一业务的差异化有限，容易引发激烈的价格战。而业务的捆绑组合可以针对不同的用户群,在细分市场上形成差异化的市场策略。电信运营商可以为用户提供包括语音业务、高速互联网和IPTV的三重服务(triple-play),同时对这些业务加以组合制订不同的资费套餐，鼓励用户增加使用量,拓展新业务的市场，培育用户新的消费习惯，也培育自己新的利润增长点。一方面，套餐方案越多，就越能满足更多的用户需求和不同需求层次的用户需求,吸引更多用户,使潜在用户成为现实用户,扩大用户基数,网络的规模效益就越发明显；另一方面，划分的标准越细，就越能获得消费者剩余,使消费者剩余最小化，电信运营商就能获得最大收益,提升ARPU值。在制订各种套餐满足不同需求层次的要求时，应做到使用户支出的资费达到或超过他们的承受能力，最大化用户的消费支出，提高用户的ARPU值。由于网络电视的市场范围广大,用户需求呈现多样化以及资费承受能力的各异,电信运营商要尽可能制定多种可选择的套餐和价格方案，满足用户多样化需求,最大程度获得市场。
今后的发展趋势将是用户对于服务一体化与便捷性都有更高的需求,需要电信运营商提供一揽子的解决方案-需要“一站式购齐”。电信运营商要尽早做好准备,采用捆绑服务满足用户“一站式购齐”的需求，吸引更多的用户。
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