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手机短信：第五媒体的崛起
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-20
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国手机广告行业研究咨询报告 随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和2008-2009年中国网络广告行业研究咨询报告 2008年中国广告经营总收入有望超过5000亿元。中国传媒经济的重要指标之一广告业已经成为一2008-2009年中国户外广告行业研究咨询报告 2008年1-3月，户外广告投放额平稳发展，没有明显变化。4月开始明显上扬，受奥运效应，7月2008-2010年中国广播行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机作为无线数据通讯的一个基本业务，手机短信弥补了满足无线数据需求在应用方面的一个真空，为人们相互间交流提供了新的手段，它搭乘手机便捷、使用范围广的顺风车，同时又具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信息等优点。由于它的这些优势，使得手机短信受到手机用户，尤其是年轻用户的青睐。其在中国的市场从2000年起，每年都成倍成倍地增涨，到了让人瞠目的地步，谁也没想到这个一次最多只能发送80个中文字符的小东西，现在竟能如此火爆。随着技术的发展，手机短信不止可以发送文本信息，而且可以传送包括图像、声音、数据等形式的信息内容，其信息容量也在快速增大。
随着手机语音通信市场发展的渐趋放缓，参与手机短信业务运营的各方都发现了手机短信市场的巨大潜力，短信的娱乐休闲功能被当做一种生活方式强力渲染，出现了短信写手这一高收入职业。发挥短信潜力的另一种方式就是其与其它四大媒体的互动结合，借助四大媒体创造的平台，使手机短信步入第五媒体的大门。
现阶段，国内手机短信与大众媒体的结合可以分为以下两种方式：第一种是由无线通信运营商、短信内容提供商SP和手机用户三者的组合。即有的网络、报纸、广播、电视等媒体作为SP，通过中国移动、中国联通这些手机运营商提供的无线传输网络，向手机短信的终端用户提供信息，手机运营商和SP按照协议各自获得短信用户缴纳的信息服务费。这是一种发散式的传播模式；第二种是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，手机用户通过编发短信到短信平台参与到媒体互动中，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而手机运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中分得一杯羹。这是一种汇集式的传播模式。
就第一种模式来说，手机用户可以通过短信定制、短信点播来获取信息，相比于受众接受传统媒体的方式，手机短信具有接收简单快捷、针对性更强的优点。但是由于技术的限制，手机短信依然无法达到传统媒体信息的广度、深度和多样性，在相同的费用支出下，通过手机短信获取的信息容量要远远小于报纸，更不用谈文本信息之外的广播电视和网络信息了。但是另一方面，手机短信的优点使它可以随时随地接收自已想要的信息内容，随着技术的成熟和费用的降低，手机短信的媒体或然率在一步一步提高。
相比于传统的三大媒体，网络媒体在第一组合中的表现要出色的多。作为SP短信内容提供商，网络媒体占据了绝大部分的市场份额。新浪、网易、搜狐、Tom这四大互联网综合门户网站都把短信视为赢利利器，为此投入大量人力物力，据业内人士估计，这4大门户网站所占的SP市场份额在80%以上。互联网之所以能够在SP的竞争中胜出，基于以下的一些原因：首先，互联网本身就是一个信息的集大成者，它可以集合有关文字、声像、数据，新闻、娱乐、游戏等等内容丰富的多媒体信息。有了海量的内容“辞海”，手机用户可以突破单一媒体的限制，定制包罗万象的短信套餐。第二，互联网的信息本身已经实现了数字格式化，对于同为数字化的手机短信来说，具有信息传输上的一致性与便利性。传统媒体往往在建立自己的网站后才能作为SP提供定制手机短信服务，是信息数字化的必然要求。第三，互联网不仅能够提供传统意义上的信息，还可以通过手机向短信用户提供娱乐和虚拟的生活，而这种生活完全可以是仿真互动的。用户可以在手机与网站提供的平台中进行短信息聊天、购物和游戏。手机短信的这些功能在青少年中具有广泛的吸引力。
但是，传统媒体在SP的竞争中也并非完全没有优势。传统媒体凭借长期形成的公信力、受众忠诚度和专业的数据库，能够在内容提供方面发挥自身的潜力，向用户发送可信的、专业性和亲和力强的信息。例如，在广播方面，人们可以向交通广播定制交通路况信息，向音乐广播定制最新的乐坛资讯，或向某一时段广播节目的主持人定制该栏目所涉及内容的专业短信；在电视方面，用户可以从某一电视台定制整台的节目预告和某个栏目的内容预告，在技术允许的前提下，点播喜爱的节目；在报纸方面，用户还可以在当天收到第二天报纸的头条新闻，定制某地某个专业服务领域的专业信息（比如天气预报、违章车牌、打折信息等等）。总之，手机短信时代是买方市场时代，SP要想在手机短信市场中占据一席之地，最重要在于信息数据库的完善和信息的专业性与不可替代性，从满足受众的需求出发，制定出独特的、具有吸引力的手机短信服务方案。
第二种模式是手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户的组合，这种模式在广播电视节目中得到了越来越广泛的推广，相比之下，报纸和网络在这一方面相形见绌。究其原因，在于这种汇集式的传播方式特别需要调动和互动，有即时交流的需要。广播电视节目中的主持人作为节目形象和个体个性的象征，可以实现这种交流和互动，而广播电视节目的直播也使得短信用户满足了和节目進行即时交流的需要，在这一方面，报纸不具备优势，而互联网本身就是多点传播，很少需要短信的汇集式交流。
以广播为例，听众的短信在部分电台节目中发挥了重要的作用，2003年起大部分的城市电台陆续设立了手机短信平台，发送手机短信的听众主要以以下的方式参与广播节目：短信竞猜、短信投票和短信交流。短信竞猜通过奖品、运气和好奇心的刺激使听众参与节目，节目中确定得奖听众的方式较多，可以从答对题目的短信听众中随机确定，也可以将奖品发给最先答对的听众，或依据手机发送短信的数量或游戏积分来发送奖品。为了提高短信的发送量，节目的题目往往比较容易或随机，有的题目根本就是“傻瓜题目”。 这类节目的交流大多非常简单，主要限于主持人提问和听众回答问题的交流，是短信参与广播节目的初级阶段。广播中的短信投票也以各种方式进行，但是投票的科学性和公正性有待商榷。
真正的短信交流精品节目还较少，这类节目通过短信平台，为听众提供了一个和主持人以及同其它听众充分交流的空间。这类节目的内容不定，娱乐、音乐、益智、信息交流、实事评论、情感沟通类节目都可以借用短信平台使听众参与到节目中来，形成一个活跃的短信社区。这些精品节目往往不是一蹴而就，而是在建立短信平台之前就已经形成了较为成熟的风格，短信平台的建立，使它们在与听众的交流中更加得心应手。
短信平台的建立使得传统的依靠电话和信件与听众交流的广播节目有了更广阔的天地。首先，主持人通过有选择地发布短信、迅速地接收听众反馈、及时地调整交流内容等方式，可以更加灵活主动地掌控节目，这在以前的电台直播节目中是无法办到的。其次，手机短信使得听众参与节目的机会增多，积极性提高。以西安音乐台的一档益智节目《幸运黄金档》为例，在没有建立短信平台之前，该节目每期77分钟的节目（去除13分钟的广告时间），最多只能接听30多位听众的电话；建立短信平台之后，该节目实现了平均每天91次同听众的互动。第三，交流不仅在量上大幅增加，在质上也更加广阔。仍以《幸运黄金档》为例，短信交流之前的热线交流，内容大部分局限在提问与回答之间，主持人和听众之间有关益智题目之外的交流很少。而在短信交流中，绝大多数听众的交流内容同益智题目无关，更多地涉及了社会话题、娱乐话题、主持人与听众的个人话题、以及一些意见和建议等等。这些内容增加了节目的可听性，也使得主持人与听众的交流更加活跃，更加富有人性化。另外，从人际传播的角度看，手机短信交流可以克服电话交流和面对面交流的羞涩心理，使更多的人参与到节目中表达自已的想法。
互动性增强了，内容更加丰富了，电台收入增加了，手机短信的加入使得广播从某一种角度上得到了复苏。由于广播交流性强、专业性强、媒介表达方式较为单一的特点，所以相比于电视，手机短信这种媒介交流方式似乎更适合于广播。电视对受众的感官刺激太过复杂，受众在全方位的感官刺激下，整个中枢神经被麻痹，深深地卷入其中，交流的欲望降低，再加之手机短信形式的单一化无法适应电视的感官刺激，所以在电视上，我们很难看到主要由手机短信构成的节目，短信参与电视节目的方式主要在投票和竞猜方面，一些新闻和评论类节目也会让短信参与到节目中参加讨论。
在手机短信与传统媒体的第二种结合模式中，广播获益颇多，电视媒体凭借其广大的影响面和火爆的节目收视率，在利用手机短信投票和竞猜中也获利颇丰。虽然媒体中的短信收费和短信投票引发了不少争议，但是受众还是有和媒体互动、参与节目、表达意见的欲求。
随着手机短信功能的拓展以及四大媒体对短信媒体更加成熟的认识，双方的合作内容和形式还将更加的多样与深入，媒体可以借助短信简单快捷、即时互动的传播优势，短信也可以借助媒体庞大的信息数据库，实现广大短信用户和四大媒体之间的多向互动，这种互动在无线网络技术不够完善的今天，还有比较多的限制，但是不论技术发展到何种程度，未来的新兴无线媒体与现存的媒体之间的互动都是有限制的。有限的传统媒体要想从新兴媒体中获益，必须依据各自媒体的传播特性，产生不同程度形式和内容的互动方式。
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