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2004-2005年汽车市场分析与预测
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-26
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- 中研网讯：
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一、2004年汽车市场特征与成因分析
2004年尽管生产厂家和经销商都付出了极大的努力，汽车市场总体上仍然出现了超出预期的下滑。2004年国产与进口汽车总销量达到520.3万辆，同比增长15.3%；其中国产车销量达到了507.1万辆，同比增长15.5%。但是，各类车型表现并不完全相同，轿车需求增速大幅度下降，而中重型货车却出现了与大势相反的旺销局面。1993-2004年汽车总销量增长率见图1。
1.轿车市场由连续两年的“井喷”式增长转变为平缓增长2002年和2003年我国轿车销售增长率分别为57%和65%，2004年轿车销售232.2万辆，同比增长13.5%，比2003年下降51.5个百分点。其中国产轿车销售224.3万辆，同比增长13.3%，比2003年下降55个百分点。轿车市场增长速度的显著下降是从2004年5月份开始的，下降的原因是多种多样的，归纳起来主要可以分为3个方面。
表1 2004年投资与轿车销售增长率对比 %
第一，宏观调控对轿车市场的滑坡产生了根本性影响。2004年4月下旬开始，中央相继出台了以控制贷款规模、暂缓土地审批为代表的一系列宏观调控政策，使信贷规模、投资等对汽车影响敏感的主要经济指标增长速度明显下降。轿车销量的显著下降也始于2004年5月份，在时间上与宏观调控的时间点完全吻合。表1为2004年国家投资与轿车销售增长率对比；图2为2003—2004年月新增贷款额的变化情况。
第二，轿车长时间、频繁、无规则的降价严重影响了消费者购买信心，产生了等待观望现象。
2004年轿车厂家直接降价的现象贯穿全年，在记人统计的67款轿车车型中，共有44款车型厂家宣布降价，占总车型的66%，其中21个车型在一年内两次以上宣布正式降价。与此同时，以各种名目展开的厂家、商家优惠促销也接连不断，几乎所有的车型都有不同程度的优惠促销，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销售，整个车市价格体系一片混乱，无任何规律可循。
这样频繁无规则的降价导致消费者对价格水平缺乏信心，产生了比较严重的等待观望和持币待购现象。2004年10月份国家信息中心对全国500个潜在购车者进行了一次抽样调查，“目前不是购车好时机”的原因归纳如下：认为价格不稳定很快会再下降为79.4%；油价上涨为72.5%；保险费率提高为38.2%；找不到固定车位为27.5%；信贷紧张，审批困难为27.5%；贷款利率高，不宜贷款为26.5%；道路交通变差为24.5%。调查表明，消费者认为“目前不是购车好时机”的第一位的原因就是“车价不稳定很快会再降价”。由此可见，价格持续性下降对2004年轿车市场的滑坡所起的作用极其明显。表2为2004年每月厂家降价的车型。
表2 2004年1-12月份每月厂家宣布降价的车型
第三，对2002-2003年轿车需求增长曾经起到一定促进作用的其他因素的正效应在明显弱化。
2002及2003年消费信贷迅速发展、新产品大量增加、各地消费环境也有了不同程度的改善，这些都对2002-2003年轿车需求的超高速增长起到了较大的促进作用，而这些因素的促进作用在2004年已经不同程度地弱化了，具体体现在以下几方面。
其一，汽车消费信贷大力度收缩。2002年初随着车市的火爆，各家银行和保险公司纷纷加大了开展汽车消费信贷业务的力度，但由于缺少对汽车消费信贷业务的经验和控制风险的有效办法，导致汽车消费贷款的风险从2003年下半年开始逐步暴露出来。银行和保险公司从2003年第4季度开始就将主要精力放在了收回不良贷款上面，消费信贷业务受到了严重影响，汽车消费信贷的余额从2003年第4季度就基本停止了增长，这无疑对汽车消费尤其是年轻人的汽车消费产生了不小的负面影响。图3为汽车消费贷款变化情况(数据来源：中国人民银行统计司)。
其二，新产品的促进作用变弱。2001年我国共有乘用车品牌40个，经过2002-2003年的迅速发展，到2003年底乘用车品牌已经发展到94个，几乎每个级别上都有若干品牌。因此，2004年虽然新产品数量增加不少，但主要是挤占了老产品的市场份额，对总需求的促进作用很小。
其三，部分大城市消费环境开始趋于紧张。2002年是我国汽车消费环境改善最大的年份之一。2002年5月份，国务院办公厅发出通知，要求坚决取消向机动车辆收取不符合规定的各种乱收费，很多地方据此对当地的汽车消费政策进行了清理，汽车消费环境得到了一定的改善，这对2002—2003年轿车需求的增长起到了有效的促进作用。但是，随着连续两年的轿车销量和保有量的快速增长，以北京、上海为代表的一些特大城市的交通拥堵现象日益严重，停车位也越来越紧张。同时，汽车保险费也由2002-2003年的下调改为上调，增加了消费者的使用成本。这些都在一定程度上影响居民的购车心理。
2.中、重型货车需求逆势而上
与汽车市场的发展大势相反，中重型货车增长速度不仅没有下降，反而还出现大幅度回升。2004年国产重型货车销量达到37.1万辆，同比增长44.98%，而且增长速度快的还是一些大吨位的重型货车，说明重型货车市场有着强劲的需求基石出。
中型货车也结束了连续10多年的下降趋势，2004年国产中型货车销售17.56万辆，同比增长28.79%。
根据以往的发展规律，中重型货车与宏观政策、经济形势具有强正相关关系。1986年、1989-1990年、1994-1997年这三次宏观调控都导致中重型货车需求绝对量下降，而2004年二季度以来的宏观调控不仅没有导致中重型货车需求下降，增长速度反而大大提高。调查显示，宏观调控对中重型货车不是没有产生影响，而是治理超限超载的政策对中重型车的促进作用远远大于宏观调控的负面影响。
3.其他车型与汽车市场发展大趋势相符
2004年轻型货车销量同比增长18.49%，增速比2003年回落近20个百分点；轻型客车销量由2003年增长29.89%转变为2004年同比增长1.52%，增速回落28.37个百分点。2004年微型客车销量同比增长6.71%，比2003年回落3.41个百分点。总体来看，这几个销量比较大的车型在增长速度上都有一定幅度的下降，而且从幅度和节奏上也与宏观调控基本同步，可以说是宏观调控直接导致了这种变化。
二、2005年汽车市场判断与预测
2005年影响我国汽车市场运行的相关政策与环境将面临一系列新的变化，总体将表现为以下几方面：一是长期以来调节进口车数量与品种的配额政策将宣告结束；二是一系列新的汽车管理政策，例如进口车落地征税、放开旧车交易市场等规定将会出台；三是私车市场的快速发展所带来的城市交通压力日益明显；四是燃油税政策将在年内出台；五是存在宏观调控政策如何适时调整等不确定性因素；六是厂商和经销商都存在较大的库存压力。在这些已经确定及尚未确定的政策与环境因素作用下，2005年我国汽车市场将表现出一些新的特点。
1.汽车价格总体上将以下降为主调
第一，乘用车(包括轿车、SUV、MPV)价格将会出现范围比较广、幅度比较大的下降。我国加入WTO3年以来，乘用车价格在持续下降，每年的平均降幅都在10%左右，初步判断，2005年乘用车的价格仍将会出现较大幅度的下降，主要原因有以下4点：
其一，乘用车总供给大于总需求的矛盾进一步加剧。2004年我国乘用车产能大约在440万辆，而销售在2507Y辆左右，产能利用率为57%，呈现出严重不足。由于2004年的大量投资已经或即将形成生产能力，因此2005年产能还将继续有较大增长，预计2005年乘用车产能有可能达到540万辆或者更高，估计产能利用率将进一步下降到55%。产能过剩的结果是竞争加剧，价格竞争在所难免。
其二，几个急于扩张的厂商恰恰是最具有降价实力的企业。上海通用为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局，2005年将有若干款新车投放市场，包括两款卡迪拉克、荣御(2004年底已经上市)、雪佛兰Kalos、别克GL8改型，摆出了决战的架势。北京现代是韩国现代实现2007年进入世界前5位目标的主要战略点，北京现代30万辆能力已经形成，而且还将有更大的发展目标。2005年将投放途胜、索纳塔NF两款新车。广州本田已经形成24万辆能力，第二工厂已经奠基，2006年形成12万辆能力。丰田在中国的战略目标是占汽车总需求10%的市场份额，在中国生产的车型型谱将很快形成系列。虽然目前丰田在中国的份额还比较低，但强大后会让目前几乎所有的顶尖企业都将其视为第一竞争对手。上海通用、广州本田、丰田、北京现代等恰恰是效益较好、最具有降价实力的企业。
其三，2004年的巨大库存压力急于消化。由于2004年市场需求增长较为平缓，而厂商的计划又普遍较高，部分企业为了完成计划任务，采取了向经销商压货的做法，加上厂商自身的库存也在提高，2004年年底汽车社会库存量较大地超过了正常水平。这一方面将影响2005年的销量，另一方面将对汽车价格产生较大压力。
其四，部分经销商由于退出汽车销售领域而甩货。从2004年开始，汽车产业结构调整的步伐明显加快，2005年将会更快，而产业结构调整将首先从经销商开始。2005年实力较弱而其经营的产品利润水平又很低的经销商将有退市的可能，退市就带来甩卖。
第二，其他车型价格也以降价为主调。2004年我国微型车的生产集中度进一步提高，长安公司在微型车市场的占有率达到37%，已经具有很强的竞争实力。而微型车行业的竞争格局也并未稳定，厂商的市场份额还在不断地发生大的变化，因此，微型车企业的竞争还将激化，具有竞争优势的企业仍将会以价格为主要竞争手段来抢占市场份额。
轻型客车企业的竞争也将十分激烈，尤其是2004年出现了轻型客车总需求下降的局面，各厂家为了保住市场份额必将采取价格措施，或直接降价或间接降价。
重型货车竞争日益激烈，价格竞争难以避免。实际上，2005年的价格竞争已经开始。其他车型也都存在一定的降价压力。
2.2005年汽车总需求增长速度与2004年相比将略有下降
从总体上看，2005年汽车需求增长速度将比2004年略有下降，但是不同种类的车将有较大差异。
第一，乘用车增长速度比2004年将有比较明显的回升。判断2005年乘用车增长速度有明显回升，主要基于三个基本原因。
其一，宏观经济的平稳快速发展为乘用车需求的增长提供了基本保证。国家计划2005年国内生产总值比上年增长8%，实际执行结果很可能高于8%，根据国家信息中心预测，2005年CDP增长率在8.5%左右，而2004年GDP增长率初步统计为9.5%，2005年增长率不会出现大幅度的下降，不会对居民的收入预期产生大的影响，从而居民购车的宏观经济环境条件就有了基本保证。同时，可以肯定地说，2005年的市场难以出现很多人担心的1994年的局面，对比两次宏观调控的特点就不难得出这样的结论(见表3)。
表3 最近两次宏观调控特征对比
其二，等待因素的释放将对乘用车需求增长速度的提高起到重要作用。2001年9月份我国政府宣布从2002年起我国加入世界贸易组织，消费者预期汽车价格将有较大幅度下降，2001年4季度就开始出现持币待购现象，按需求增长规律测算，2001年4季度产生了大约4万辆左右转移到了2002年实现，而2004年我国轿车的销量已经相当于2001年的3倍左右，而且持币待购的现象从5月份就已开始，保守地估计2004年至少有8万辆的轿车将转到2005年实现。
其三，车价的继续下降将有效地促进乘用车需求的增长。正常情况下，车价下降将使收入水平更低的人开始具备购车能力，同时使本已具备购车能力的人群中有更大比例的人实现购买，因此价格下降必将会带来销量的增长，2002-2003年由于车价下降而带来的需求增长分别达到19辆和30万辆，占当年需求增量的44.0%和37.5%。2004年虽然车价下降幅度较大，但是频繁降价加剧了消费者的等待观望，相信随着2005年汽车市场价格体系的重建、混乱局面的改善，车价的下降将对乘用车需求的增长产生明显的促进作用，价格下降后果分析见图4。
第二，商用车增长速度比2004年将有一定幅度的回落。判断2005年商用车增长速度下降主要基于以下几点：
其一，中重型货车需求增长速度将明显放慢。根据以往的规律看，中重型货车受宏观调控的影响最大，2004年在宏观调控背景下，中重型货车依然保持了较快的增长并不说明规律发生了变化，而是治理超限超载对中重型货车产生的促进作用大大超过了宏观调控的负面影响。根据调查，治理超限超载的作用现在正逐步趋于弱化，2005年虽然仍会有积极作用，但力度将小于2004年。因此，2005年中重型货车的增长速度将会下降。
其二，轻型车将比2004年有所提高。2005年轻型货车和轻型客车将保持正常发展态势，轻型货车销量将继续保持一定幅度的增长，这一是来自经济的发展，二是来自对农用车的替代。轻型客车将停止下降局面，维持2004年的水平或略有提高。
其三，微型车将继续保持较为缓慢的发展速度。一方面微型车适合我国现阶段的经济发展水平，仍然有着广泛的需求基础。另一方面微型车的传统优势正在受到挑战，微型车价格与经济型轿车的价格基本接近。微型车虽然会保持增长，但速度将比较慢。
综合来看，2005年商用车的总体增长速度将慢于2004年。
第三，预计2005年全年汽车总需求将达到580万辆左右。2004年全年汽车总需求为520万辆，比上年增长15%；预计2005年汽车总需求将比2004年增长11.5%。其中2005年轿车需求将达到275万辆左右，比2004年增长18.5%。2003—2005年汽车与轿车需求量统计与预测见表4。
表4 2003-2005年汽车需求及预测值
如果经济发展比预计得好，各项政策措施变得较为宽松的话，汽车总需求有可能达到或超过6007辆，汽车发展将迈上一个新的台阶。
3.2005年进口车市场将发生一系列新的变化
从2005年开始我国进入到WTO后过渡期，汽车进口配额全部取消，关税也基本调整到位，汽车服务贸易逐步开放，进口车市场将发生一系列新的变化。
第一，进口总量不会出现大的增长，因此不会对国产车形成严重冲击。
有两个因素会促进进口车需求增长：一是国内总需求增速回升有利于进口车需求的增长；二是取消配额的政策本身及由取消配额导致的2004年等待因素的释放有利于进口车需求的增长。
同时，还有两个制约进口车数量增加的因素：一是一些新的政策措施的出台会增加经销商的经营难度，间接影响进口车市场的发展。主要有2005年对进口车经销商实行厂家授权制度及资格审查制度、实行汽车品牌销售管理实施办法、取消进口车保税业务而代之以落地征税政策和启动进口散件实行整车特征管理办法等，这一系列政策的实行，将在很大程度上抵消取消配额所带来的负面影响，对抑制进口车数量的迅速增长起到有效的作用。二是国产替代车型增多将直接抑制进口车的发展。根据对2002-2004年进口量的统计，进口量最大的前10个品牌占轿车总进口量的比例接近90%，2004年进口量最大的几个品牌分别是佳美、风度、奔驰、宝马、酷派、凌志、沃尔沃，随着奔驰、宝马、佳美等受欢迎品牌的批量国产，能在中国市场占有一席之地的进口车品种将越来越少，因此，2005年以后越来越多的进口车将被国产车替代。
第二，进口车结构将出现两极化和个性化。
配额取消后，进口车的结构将真正体现国内市场需求，预计将呈现三个趋势：
一是高端轿车将继续维持目前的进口水平。据调查，我国消费者中有一个相对稳定的人群对高端进口车有着很强的需求偏好，他们对价格敏感度很低，而非常追求品牌价值，购车基本只选择奔驰S级、宝马7系、VOLVO、奥迪A8、凌志等高端品牌。因此，这些高端车的进口量是比较稳定的，进口量的变化主要与经济形势有关。
二是低价位轿车在进口车中的份额提升。2004年以前进口车的配额管理政策导致进口车配额成为一种价格很高的紧缺资源，因此低端车很难进入我国市场。而2005年配额取消后，低端车的价格竞争力将显著提高，低端车的市场无疑将提升。
三是非主流的个性化车型的进口量和市场份额将提高，事实上，2004年以来就已经出现了这种趋势，2004年美洲豹、米尼、力狮、西玛、翼豹、美佳等几个品牌总计进口了1858辆，相当于2003年这6个品牌全年进口量的5.8倍。
第三，进口车经销商的利润水平将比2004年有所提高。2004年进口车经销商的平均利润率已经到了很低的程度，而2005年随着一系列新的进口车调控政策的实施，进口车经销商将出现优胜劣汰的局面，竞争的激烈程度可能会降低。与此同时，2005年非主流进口车产品的比例将上升，而非主流车型单车利润高于主流车型。综合来看，2005年进口车经销商的利润率水平将比2004年有一定提高。
三、汽车市场的新形势与新对策
随着我国汽车市场由高速增长向平缓增长的转变，我国汽车市场已经并且还将继续出现一些新的变化，汽车生产厂商和汽车经销商必须主动采取措施来积极应对。
1.汽车市场已经进入品牌多元化时代
到目前为止，我国国产乘用车已经拥有大量的车型。据不完全统计，其中日系车最多，达42种；德国、法国、意大利、西班牙等欧系车型数量居第二位，为25种；美系、韩系及中国自主品牌的车也有几十种；已经基本形成品牌、车型多元化的格局。图5为分车型国有乘用车车系分布情况(统计的产品数不等同于品牌数，同一品牌两厢与三厢作为两个产品数)。
品牌多元化局面的形成，给消费者根据需要选择车型将带来了极大方便，同时也将给汽车产业的发展带来一些新的影响。
第一，经营模式将更加丰富。在制造环节，中档、中低档乘用车将基本采用国产化的方式进行生产，高档车可能采取大进大出的模式。在销售环节，将出现由内资主导销售、合资外方主导销售、合资公司主导销售、跨国公司与合资公司并網销售等多种模式。在研发环节，将出现合资公司的外方母公司负责研发、国内自主研发、合资公司负责研发等多种模式。
第二，竞争强度增加，价格下降，产业利润率下降，产业进入门槛儿提高。由于晶牌日益丰富，产能迅速增长，未来我国汽车市场的竞争将日益激烈，导致价格还将在一段时期内呈延续下降趋势，成本下降的空间越来越小，产业利润率必然下降，从而产业进入门槛儿将大大提高。
第三，新产品导入风险加大。新产品投放达不到预期结果的情况从2003年就开始出现，2004年明显增多。今后随着市场竞争更加充分、市场空白的逐步减少，新产品导入风险将进一步加大。
第四，消费者主导市场的格局将很快形成。由于品牌的丰富，消费者可以完全根据自己的意愿选择产品，而不必作替代性选择，厂商与消费者的力量对比将迅速地转化为消费者主导的局面。
2.汽车产业竞争格局的演变开始进入以市场为主导的新阶段
我国的商用车市场早在几年前就已经基本处于开放状态，市场主导竞争格局的局面基本形成。虽然乘用车一直是国家实行严格准入控制的领域，到目前为止准入控制依然较严，但现在已有30家轿车企业，初步具备靠市场竞争来决定胜负的条件，2004年5月17日上海通用产品价格的全面下调标志着我国汽车产业的竞争开始全面进入靠市场来主导的新阶段。在这种状态下，产业竞争格局的调整将出现几点新变化。
第一，竞争优势主要来自企业内功尤其是成本，靠抓机遇与政府保护来获取的竞争优势将迅速减弱。如果说3年前，汽车厂商、经销商靠抓机遇还能取胜的话，那么，今后必须要靠内功、靠管理、靠核心竞争力。目前阶段尤其是2005年的关键是要靠成本取胜，包括投资成本、采购成本、制造环节成本和销售成本等。
第二，获取竞争优势的手段应该是全面综合的而非单一的，竞争应建立于整个产业链而非某一环节。未来随着品牌多元化及产品同质化，仅靠产品取胜已经不现实。随着各个厂商营销水平的普遍提高，单靠营销取胜也将很难。因此，未来中国汽车厂商必须靠全方位的竞争才能获取竞争优势。由于制造环节利润率的下降，厂商还必须在整个汽车产业链条上都要采取有效的竞争手段，如汽车金融服务等。
第三，市场地位的洗牌速度加快，真正的领袖企业将会诞生。目前的优势企业固然有值得学习的经营方略，但应该说在一定程度上是靠抓住了机遇来取胜的，未来随着竞争的不断充分，优势企业会真正涌现出来，他们有可能是目前的优势企业，也可能是目前还处于弱势的企业，但是可以肯定，市场洗牌速度将会加快，从2004年的变化已经可以看出这种变化，真正的领袖企业将会诞生。2003-2004年乘用车市场份额的变化对比见表5。
表5 乘用车厂商市场份额变化对比 %
3.汽车业的发展正在由汽车产业过渡到汽车社会
中国汽车业的发展已经跨过了汽车工业、汽车产业两个阶段，：现在开始向汽车社会过渡。在这个阶段，汽车产业的发展对经济、社会及居民生活将产生重大影响。汽车社会到来后，汽车业的发展必将出现一些新的形态。
第一，汽车市场的发展受社会环境的制约加大。由于汽车销量和保有量的迅速增加，汽车对其他相关配套条件的要求越来越高。如果不能有效协调，未来燃油、城市交通、停车场、环境污染等各方面都将对汽车的发展形成制约。第二，汽车产品的开发必须综合考虑各种因素。汽车产业为了实现可持续发展，必须在产品开发阶段开始考虑环保、节能、安全、防盗等各方面因素。
第三，汽车营销手段也需要与时俱进。在汽车社会，人们对汽车的要求越来越高，需要汽车带有更多的附加功能，汽车营销必须更加个性化，例如提供人文关怀，引进文化营销、关系营销等营销方式。
由于汽车市场的新变化，汽车厂商和经销商必须有新的对策才能获取竞争优势。一是必须最大限度地控制成本，包括投资模式与投资成本、采购成本、制造成本、销售与服务成本等。因为成本因素从2005年起将成为企业竞争成败的第一重要因素。二是产品选择与开发必须符合中国消费者的需求特征，照搬国外的原装产品将会有很大的风险。三是产品定价必须改变以竞争者价格为参照系的方式，而应更大限度地考虑消费者的接受程度。四是随着产品同质化局面的快速来临，必须推出差异化战略与具体措施。五是积极推进制造国产化与经营本土化，拉近决策地与市场的距离。六是汽车企业必须适应政策与环境的变化，将开发节油型汽车、替代能源汽车提上议事日程。
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