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2004年家电市场分析及2005年预测（接上期）
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-6-9
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- 中研网讯：
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2008-2009年中国热水器行业研究咨询报告 经过20多年的发展，我国热水器行业已经从最初的小而少发展到现在的大而多，产品类型也随着技术的2008-2010年中国冰箱行业应对金融危机影响及发展 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国洗衣机行业应对金融危机影响及发 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机2008-2010年中国数字电视行业应对金融危机影响及 2008年，美国华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延。金融危机3、价格竞争——市场经济的残酷法则。
对于目前国内家电市场，市场经济体制给消费者带来最直接的利益就是买方市场、企业竞争带来的价格下降。消费者对平板电视的观望、对豪华冰箱的冷淡、对节能空调的驻足不前，主要原因都在于价格。营销大师科特勒博士曾说过，“没有2分钱抵消不了的品牌忠诚”，“物美也需价廉”更是亘古不变的真理，可见价格杠杆对市场、对消费取向的影响程度。例如：在微波炉行业里，格兰仕正是凭借一次又一次的降价，才使其多年的市场占有率都能维持在50%以上美的这个微波炉行业里的新手，能在短短一年多的时间里晋升到行业前三甲之列，价格战这把利刃也同样功不可没。
2004年的中国家电市场，造成众多家电企业纷纷打价格战的原因有：一、为了降低数量日益庞大的库存；二、优势企业在技术领先、规模领先、成本领先的情况下，为了占据更大的市场份额三、为了新产品造势，狙击对手的快速跟进。然而，价格大战也是家电企业自己贬斥和痛恨的。
另外，2004年的国内家电市场给家电企业带来了不小的外部压力。这种压力主要来自三个方面一是有效供应大于有效需求的供需矛盾日益严峻。在目前绝大多数的产业市场里，不是存在供给量过大，就是存在需求不足及不够成熟的情况。但不论是出自何种原因，为了从量上来实现自己预期的利润总额，就难免以降价求得“飞入寻常百姓家”了；二是竞争激烈并日趋白热化，降价成了突围竞争格局的武器。如今的中国市场，早就進入了竞争充分乃至完全竞争的时代。在这样的时代产品同质化程度高、营销难度大，不得不好好用用已使的得心应手的价格利刃；三是成了商业资本角逐中的牺牲品。在近些年来的商品流通领域，最大的变化莫过于商业资本“龙抬头”。首先是大中型仓储式商场、超市等传统卖场的做大，其次是连锁专营店国美、苏宁等新兴业态的异军突起。在这种情况下，不论是传统卖场还是新兴业态，除了在和最贴近的对手同台竞技之外，都还在互相的吞噬和反吞噬中。处于此种境地的工业资本就极易成为商业资本角逐中的牺牲品。
价格战的起落有其客观的必然因素，不过，过分的价格竞争造成市场竞争环境恶化，企业甚至整个行业利润缩水等，显而易见的负面影响同样不可忽视。要打不得不打的价格战，也还是要讲究实力。因为，不论是主动挑起还是被动跟进，其目的都是为了保住和扩大自己的市场份额，维持和增加自己的顾客拥有量以及实现预期利润总额。
4、销售渠道——连接香酒的深巷子。
销售渠道其实不过是从上游生产商到消费终端之间的一个环节，然而2004年，众所周知由于国内家电行业产能过剩，大规模制造的利润优势已悄然流逝，因此销售渠道逐渐成为家电厂家与商家共同选择的战略支点，销售渠道的争夺日趋激烈，其重要性日益显著。
目前，我国家电产品市场销售渠道大致可分为传统渠道 (全国重点大型零售商场的电器专营店)和新兴渠道(综合性连锁店，如家乐福、沃尔玛和家电连锁专卖店，如国美、苏宁等)两种。
近年来，大型家电连锁企业发展迅速，国美、苏宁、上海永乐家用电器有限公司等大型家电连锁企业不断扩张，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，与此同时，家乐福等外资超市的市场份额上升较快家电生产企业在三、四级市场自建渠道，在客观上形成了相互补充的局面。家电专卖连锁企业的市场份额进一步扩大，上述三家的销售额占全部销售额的23.4%，其中仅国美一家就占到将近10%的比重，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，在很多时候已经成为价格战的直接引发者。
在各种流通形态中，专业家电连锁的优势有三点：一是销售规模大，采购成本降低，进而带来零售价格降低二是全国连锁的规模化带来运营成本的降低三是全国商业品牌的扩展性强、知名度高，它们以绝对的优势占据了国内家电市场的主要份额。各连锁商家跑马圈地、大搞联盟，使中国家电市场的渠道格局已演变成如国美、苏宁等几个全国性连锁商与一些区域性连锁商共同主宰市场的新局面。
国务院发展研究中心公布的调查显示，2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68.2%的消费者表示将会选择家电专业连锁渠道。而2000年时，这一选择比重还低于20%。目前国内小城镇家电市场仍以独立分散的渠道为主，县级城市的家电销售店平均约100家左右，其中20%以销售彩电为主，冰箱、洗衣机、空调各占10%。
从制造业角度分析，家电生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。随着2004年底中国履行加入WTO时的承诺，结束了对零售流通领域的保护，家电流通领域以及整个家电行业内的竞争，都变得日益激烈和复杂。国内连锁商在加快布点开店步伐的同时，必将通过与制造业的联手，进行更深层次的全面协作，提高企业的竞争能力。
家电厂商要想走出深巷子，成为国内家电市场的香酒，销售渠道还必须向纵深不断发展。
5、小家电——未来家电市场的发展亮点。
2004年，国内小家电市场呈现出方兴未艾的旺销态势。品种繁多的小家电正逐渐成为消费者生活的必需品，市场的旺盛需求带动了生产的高速增长，为适应消费需求的快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使小家电产品生产量急剧增加。据业内专家称，今后两三年内，仍将是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量大概每年会以30%左右的幅度增长，小家电市场“热”过大家电将会是总的发展趋势。
2004年小家电市场繁荣主要表现在三个方面：一是产品升级速度加快。传统小家电向系列化、智能化、美观化、健康化方向发展，新兴小家电则以新颖、实用、便宜为主。二是普及快。小家电本身受季节变化影响较小，更新换代的速度也远比大家电要快许多。随着消费者生活水平的提高，购买能力的增强，今后每户家庭平均拥有十几件小家电产品并不稀奇。三是小家电品牌意识增强。随着进军小家电的企业和小家电品种的不断增多，使得厂商及消费者的品牌意识增强。
据国家统计局统计，1—12月累计全国微波炉产量达到 4392万台，比上年同期增长17.50%；电饭锅产量达到4137万台，同比增长14.8%；吸油烟机产量为538万台，同比增长 16.66%；吸尘器产量达到2572万台，同比增长6.32%。据市场调查统计数据显示，除了发展比较成熟的产品有相对平缓的上升外，如电磁炉、电水壶等新兴产品近来都有超过30%的年销售增长率，平均利润率也在30%以上。而来自销售渠道的信息则表明，在一些卖场及家电专营店，一度不被重视的小家电产品如今几乎全都占据着最好的销售位置，成为商家趋之若骛的新利润增长点。虽然小家电的销售额一般只占到家电销售总额的十分之一左右，但其利润却是大家电的一倍左右，市场和利润的预期非常乐观。
目前生产小家电的厂家高达数万，但拥有竞争优势的还不到5%。因而，小家电市场还处于寡头垄断时期，百家争鸣的时代还未来临，减少了恶性竞争和价格战。而相对于其他行业来说，小家电市场的进入门槛是比较低的，这在一定程度上促进了小家电市场的迅速成形。像现在的许多大家电生产厂家，在大家电市场不景气的情况下，采取就近原则，纷纷开始涉足小家电。由于这些厂家原本在资金实力、生产技术、管理模式、稳定的顾客群等方面都有一定的积累，现在他们把这些方面延伸到小家电领域，使得小家电在一开始就站到了比较高的平台。
多种因素促成了小家电市场的火热。但是随着消费者需求层次日益提高，简单的功能、低廉的价格已不再是他们的首选，精致的外观、响亮的品牌、独特的设计理念成了新的消费需求。各路厂家在获取高额利润的同时，只有不断推陈出新，才能满足广大消费者的需要，才能在竞争中常胜不衰。
6、农村市场——家电行业亟待垦荒的沃土。
进入2004年，受农民收入水平提高、消费观念改变以及农村电网改造带来的电价下调等因素的影响，农村家电市场正逐步走出低迷，市场潜力凸现。
目前我国农村地区家电拥有率还相当低，2003年，每百户农村居民家庭拥有彩电为67.8部，洗衣机为34.27台，家用电冰箱仅为15.89台。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村已成为我国最大的潜市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台(件)的市场需求。
据有关部门统计，农村市场和城市市场家电消费份额比例约为20：80。电视机方面，农村需求占53%，城市居民家庭需求占47%。根据统计资料，今后十年内，如果我国农村2.38亿户家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台、电冰箱1.47亿台、洗衣机1.62亿台。由于我国东、中、西部的基础条件和发展水平各不相同，消费需求的差异也就更大，这使得农村市场比起城市更广阔、更丰富、更有层次，因此，巨大的潜在需求就要求家电厂商制订适当的营销策略以进一步开发农村市场。
为了将巨大的市场潜力转化为实实在在的市场效益，各家电企业纷纷进军农村市场。如澳柯玛集团确定了在全国各县及城镇建立系列产品专卖店的方案，在短短三个月内就建立起300多个专卖店，将触角直接伸到了乡村；康佳针对农村市场生产了低价位的“福临门”彩电，并一度推出了“特价机”，造成了很大的声势＼而海尔则采用了量体裁衣的策略，生产出一系列针对农民需求的特色产品，供应目标客户。
然而，并非所有厂商都在转战农村市场的过程中一帆风顺。专家指出，目前真正能启动农村市场的还是价格杠杆，农民并不看重强大的功能和高新的技术，因此，廉价、实用、适销对路的家电产品才会在农村市场走俏。另外，受农村基础设施的限制，农村的家电维修网点较少，无法及时解决家电产品出现的质量问题，这也会成为制约农村家电市场发展的瓶颈，亟待家电企业解决。
7、品牌集中——加速强势企业前进步伐。
目前，对于国内家电市场来说，用户家电品牌拥有率分散，集中度有待提高。
竞争格局基本稳定的是电冰箱市场和洗衣机市场。电冰箱市场可分为四个板块即，第一板块：由海尔、科龙(容声)、新飞、美菱组成的“四大家族”，占据六成市场份额；第二板块：西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌；第三板块：华凌、上菱、长岭等区域品牌；以及第四板块：康佳、TCL、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等军团。洗衣机市场则是海尔、小天鹅、小鸭、荣事达四个品牌达到了54%，但很少有单一品牌能达到20%的市场占有率。另外，市场集中度最低的产品主要有空调、热水器、家庭影院等。在空调品牌中，海尔、格力、美的三家市场综合占有率为40.27%。厨房家电也比较分散，国内烟机、灶具品牌多达近300个，但市场排名第一的品牌市场份额还没有超过30%，而市场份额前 10位品牌的销量总和占市场总量的70%。抽油烟机方太、帅康、老板三大品牌在城市居民家庭的拥有率合计为36.4%。饮水机相对较集中于安吉尔、司迈特、奇迪和美的四个品牌，拥有率合计达到了40%。
2004年，尽管彩色电视机、电冰箱、洗衣机等主要家电产品继续供大于求，小家电市场尚未饱和，生产企业众多，但是从总体看随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，国内家电市场品牌集中度将越来越高。而行业领先品牌的生产企业通过核心技术上的不断进步，以及引进、吸收世界先进生产技术、管理经验，将逐步树立起自身的品牌形象，从而进—步扩大品牌影响力。
在这种形势下，家电市场逐渐呈现出全国性品牌和区域性品牌两类市场，全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格，而区域性品牌则在某一区域相对全国性品牌具有明显的价格优势。
三、各类家电产品市场情况具体分析
电视机 2004年中国彩电市场上平板电视的大规模涌现，成为最受业内人士和消费者关注的热点。无论是从发展趋势还是技术水平上来看，平板电视无疑将引导未来几年彩电的发展方向。但是目前我国平板电视年销售量还不足50万台，这和中国彩电年平均3500万台的销售总量相比微乎其微，产、销量之间的差距较大。随着液晶屏、等离子屏等重要元件的降价，以及日趋激烈的市场竞争环境将会在一定程度上促使平板电视价格走低，平板电视必将成为未来彩电市场发展的主流。
电冰箱 2004年初，以海尔、科龙、新飞为首的冰箱业三大巨头展开了一场价格大战，主要辐射范围在中低端市场以及农村市场，降价幅度较大，其中，海尔冰箱的降幅高达 10%以上。冰箱平均价格已经从去年最高点2229元跌至今年的1988元，降幅达到12.1%，使得价格体系彻底动摇。价格的整体下调带动了国内电冰箱中低端市场的调整，在进一步巩固优势企业地位的同时，刺激了销量的不断攀升。另外， 2004年国产冰箱在我国高端冰箱市场中的份额与我国冰箱产能和高端市场需求之间形成了较大的缺口。
空调器2004年万家乐、古桥等一批二三线老资格品牌彻底崩盘退出市场竞争，海尔、格力、美的等一线品牌进一步稳定了自己的领先优势，空调市场的格局发生了巨大变化。同时，比拼节能技术成为今年空调市场的另一焦点。日立、 LG、大金、松下等国际空调品牌纷纷推出了“健康氧素”与“高效节能”两大主流技术，海尔、科龙、海信、新科、格力、美的等国内空调品牌也纷纷在健康与节能两大功能上做足文章。随着2005年3月1日空调能耗新标准的出台，空调企业必将在节能之路上越走越稳健。
洗衣机据统计2004年洗衣机市场容量约为1500万台，产能高达1800万台，扣除出口、库存等因素的影响，今年市场仍然呈现产能过剩的局面。国内洗衣机市场在海尔、小天鹅、三洋等行业大鳄的推动下，彻底摆脱了2003年沉默的局面，从今年9月份开始走上了健康，快速的发展道路。2004年的洗衣机市场新品推出速度陕，技术变革迅猛的特点十分明显。
微波炉2004年国内微波炉市场可谓是硝烟弥漫。首先传统的价格战不断升级，为了争夺市场占有率企业虽然无奈，但又不愿意放弃这宝贵的价格杠杆；另外，作为细分市场、营造新利润点、寻求产品差异的首要突破口，“技术创新”又成为了战斗和争夺的焦点。市场的激烈竞争将进一步推进国内微波炉市场的格局变化。
影碟机 2004年，从国内市场整体状况来看，国产品牌继续在传统DVD市场占据着绝对的主导地位。目前，市场规模和需求量还是可观的，在未来两到三年之内，DVD产品仍将保持每年20%左右的销售增长，同时庞大的片源和高性价比的产品也使DVD会继续受到消费者的关注。同时，新一代高清影碟机EVD、HVD、的加入，对影碟机产品的升级换代起到了有利的催化作用。
燃气灶2004年随着我国城市天然气供应的大力发展，农村液化气的大量普及，我国燃气灶市场由于灶具行业的技术门槛较低，中小企业过多造成的整个行业混乱的局面将会得到改善。目前我国现有城镇家庭燃气灶的拥有率在90%左右，但其中40%以上面临更新换化在农村家庭燃气灶拥有率则不到10%。综合城镇和农村两方面情况看，我国燃气灶市场的年需求量在1200万台左右，每年的市场容量在50亿人民币左右，市场前景相当可观。
四、2005年家电市场发展趋势
回首2004年，我国经济强劲增长的态势中，消费者对家电的需求稳中渐旺。从宏观上看，国内家电市场整体运行态势良好，在产品产销量不断提高的情况下，市场结构不断升级，市场环境不断优化。在2005年，依据以下几点有利因素，我国家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。
1、扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。
在未来几年中，政府仍将继续坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费政策。特别是中国加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施解决了使用家用电器的瓶颈，刺激了家用电器的需求。
2、家用电器开拓农村市场前景光明。
2004年前三季度农民现金收入人均2110元，扣除物价因素的影响，比上年同期实际增长11.4%，增速比上年同期提高7.6个百分点。从当前农民收入水平看，已接近家用电器普及化所要求的收入水平，今后几年家用电器在农村将进入销售高峰期，开拓农村市场前景十分光明。
3、消费者的购买力进一步提高。
人口因素是影响居民购买力水平的一个重要因素。我国每年有新增人口1100—1200万人，大约每年增加购买力 630—650亿元。目前我国城市居民的人均消费水平为农村居民的3.2倍，城乡居民人均消费水平绝对差为6486元，2000万至5000万人口转型每年可增加购买力约860亿元至2150亿元。消费者购买力的提高，将对城市高端家电市场和农村市场起到积极作用。
4、部分家用电器和耐用消费品的普及率较低，市场需求潜力很大。
2003年我国城镇中微波炉和吸尘器的普及率分别只有 36.96%和12.66%，空调器的普及率为61.8%，录放像机为 17.91%，组合音响为26.89%，而农村的家用电器普及率更低。由此看出，我国家用电器市场的需求潜力还很大。
2005年，我国家电市场整体上仍保持平稳的增长态势；技术含量和附加值高的产品将继续受到市场的追捧；家电企业将继续加大向海外市场扩张的力度，除了深度开发欧、美、日等传统市场外，还将大力开发俄罗斯、中东、非洲等新的潜在市场。预计整体市场规模将达到2800亿元左右，比2004年增长约10%。
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