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化妆品企业如何与媒体打交道
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2008-6-14
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- 中研网讯：
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不久前，一位国内著名化妆品企业的老总向笔者抱怨：“我们出了一点点小问题，媒体就对我们穷追猛打，网络上的负面新闻铺天盖地，为这事我好几个晚上没睡着觉。我们一直以为跟媒体的关系是融洽的，但是他们的态度实在让人难以琢磨。”
这位老总的苦恼颇具代表性——媒体可以载舟，也可以覆舟。我当时对他说，任何一家有良知的媒体，决不会将目光仅仅放在“揭黑”上，不管有没有危机发生，企业都应该不间断地以自己的正面形象成为媒体的常客，能否做到就看你的新闻策划水平了。
对于化妆品企业来说，有着融洽的媒介关系、能尽可能多地争取到媒体的理解与支持，对企业的生存、发展、壮大可以起到巨大的推动作用。与此同时，随着近年来美容化妆品界行业媒体竞争加剧，有价值的商业新闻逐渐受到各方的青睐。那么，化妆品企业应该如何进行新闻策划、合理有效地利用媒体?仁者见仁，智者见智。本文是笔者对此话题的一些肤浅思考，是为抛砖引玉。
我们知道，国际知名的化妆品企业大都设有媒体采编部门，他们最主要的工作内容是挖掘企业新闻点进行新闻策划，与媒体进行合作。目的是营造企业软环境，提升企业品牌影响力，追逐企业利润最大化。一个好的新闻策划前提是，符合新闻规律，结合企业实际;以计划性、前瞻性、预警性、系统性为主要特征。
什么才叫符合新闻规律?
任何一家受人尊敬的媒体都追逐新闻的权威性，领导者都绝对不准许自己的记者发表那些味同嚼蜡的新闻通稿，试想谁会拿自己的声誉开玩笑呢?媒体希望在多个方面得到受众的认可，比如是否站在客观公正的报道立场;是否具备成熟稳定的新闻追求和新闻价值判断;是否提供理性、建设性的独到分析等等，财经类媒体尤其看重这一点。
太多毫无新意的新闻通稿会影响总体的内容质量。这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从不起眼的角落看到缩水至一二百字的“短消息”的原因。当读者浏览新闻时，注意到你并记住你的概率也就不难想象。企业应该自省的是，不要试图改变整个媒体的报道原则，而是应该尝试着研究媒体、适应媒体，它是企业新闻策划首先要遵循的一条准则。
如何挖掘企业新闻点?
新闻策划，目的之一就是让企业的正面形象屡屡出现在公众视野之中。常见方式无非是通过参与一些社会公益活动(比如扶贫济困、捐资助学、赞助体育赛事等)，引起传媒的注意。这些活动往往落入窠臼，流俗而已，却也无可厚非。这被称为企业新闻策划的基本支点和出发点。
在企业“伺机”接近媒体的同时，媒体也在逐渐关注企业，但显然不是所有的企业都能进入媒体的视线。知名企业、上市公司的技术首创、新品研发、并购重组、转型改制、股市业绩、人事更迭，自然也包括一些具有负面效应的动态事件，往往会吸引媒体的眼球。
中国化妆品企业中，中小型企业占90%以上，正所谓“沉默的大多数”，不过，这恰恰说明中小化妆品企业有望成为媒体今后企业新闻的主体。与《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经》等定位高端的报刊不同，以专业视角侧重于成长型企业的行业媒体也逐渐找到自己的个性空间，为中小企业的企业新闻与媒体的对接开出了绿色通道。
那么，从哪些方面入手挖掘新闻点可以吸引这些媒体的眼球?
1、产品
如果某家企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么?因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。假设一个简单的例子：如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要他把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。所以我们要经常积极挖掘新产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
2、领军人物
每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。比如我们会因为关注史玉柱而去玩他开发的游戏，因为喜欢马云而关注阿里巴巴。现在很多媒体都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。新闻策划人员要善于发掘企业领军人物的亮点。
3、事件
有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型化妆品企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。
4、活动
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道，尤其是将有明星亮相的活动，可以及早把消息散布出去，充分利用明星的影响力广泛宣传企业。如刚刚在上海新国际博览中心闭幕的第13届中国美容博览会上，因为代言人大S的出席，同时参与了“红心闪动 抗震救灾”捐款，珀莱雅的良好形象深入人心。这里需要强调的是，新闻策划者要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
5、企业管理方法
一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，新闻策划人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。
如何选择合适的媒体?
研究媒体也是一门学问，涉及方方面面的内容，包括媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、覆盖范围、受众分析等等。国际知名化妆品企业的公关部门大都建立了媒体市场分析数据库，严格管理重要媒体的数据。事实上，科学运用精确数据早已经成为国际商业运作的准则，而国内化妆品企业能这样做的屈指可数。企业要想将新闻投放在合适的媒体中，前提必须是对媒体有深度认知，相反，盲目选择的结果，很有可能使自己的一切努力化为徒劳。
怎样向相关媒体投放企业新闻?
以一家化妆品公司研发新品上市为例。第一步，注意企业新闻的写作要找准卖点，确保抓住读者眼球;第二步，选择可投放企业新闻的“有效”媒体，首选是行业媒体(如行业第一网络媒体C2CC，平面媒体报纸有《化妆品报》，杂志有《中国化妆品》等等)，其次是针对女性、时尚、娱乐、家庭类的报刊，最后才是有相关版面的综合性媒体;第三步，随时搜集反馈信息，逐渐掌握哪些媒体可以给自己带来最大的收益，这其实就是企业对媒体研究数据的一个补充、更正的过程。这三步说起来简单，但操作起来每一步都需要做出很多工作。
在国外，许多成功的化妆品企业都十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，有数据表明，60%以上的美国纸质媒体的新闻是企业机构提供的，而目前国内在这方面的数据尽管还微不足道，但这种现象是大势所趋。
“到报纸、杂志、网站、电视上做专家吧。这样，你赢得了目标客户的信赖和订单;这样，你变相地打击了竞争对手;这样，你为自己和公司做了免费的影响深远的广告。”这是美国Deg.Com Communications公司的创始人Marisa D’Vari的建议，她建议企业老板“以专家身份”不花一分钱“上媒体”。这是个不错的主意。
我们有理由相信，企业与媒体互动之势趋于密切，企业新闻将会在新闻传播中扮演越来越重要的角色。一旦有企业掌握了与媒体合作的窍门，为企业带来的效益将会不可估量。
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