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啤酒枭雄的春秋时代
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2007-4-4
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- 中研网讯：
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2006年底，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群给中粮集团董事长宁高宁发了个短消息：“雪花”品牌已占华润雪花销售量的57％。王群并不只是想通过这个短消息表达自己的喜悦，更多的是向过去的老领导交差。
2002年，依靠收购，华润雪花已经拥有26家企业，可在啤酒行业备受关注的华润雪花却并没让时任华润集团总经理的宁高宁完全满意：他把华润雪花的26家企业比作26只猫，而26只猫加在一起也赶不上一只虎，这个比喻曾经风行一时。
当时，“我就问宁总，量化华润雪花成为一只虎的具体指标是什么，宁总说指标之一就是主品牌销售比例占50％以上”，王群对《第一财经日报》说。
4年多后，华润雪花超额完成任务，同时还成为中国销量第一的企业。但宁高宁已经转任中粮集团董事长。
蘑菇战略
成为销量第一的雪花还不敢把自己定义为“行业领导者”，也不认为中国啤酒行业现在会有领导者。在王群看来，530多万吨的销量在全国只有15％的份额，同时“在某一年成为销量第一，对雪花意义并不大”，重要的是给予行业的意义。因为之前的行业增长虽维持在全世界较高水平，但始终是以个位数增长，但2006年增长是14％，“这说明啤酒行业潜力巨大。”
对这个潜力巨大的行业，王群曾经是个外行。
在进入华润雪花之前，不善饮酒的王群看着别人豪饮啤酒的时候，会看着啤酒瓶纳闷：按酒精度计算，喝三四瓶啤酒就等于一瓶白酒，他们喝得可不少啊，他当时并不知道啤酒瓶上标的度数不是酒精度，而是麦汁浓度。
在1993年底华润雪花就已经收购沈阳雪花啤酒。在1994年正式成立华润雪花的第一家啤酒公司，作出进军啤酒决策的宁高宁看中了啤酒行业的发展潜力，还有就是华润与沈阳市政府关系不错。
在发展初期，“蘑菇战略”是华润雪花能够生存且越做越强的最重要原因之一。
进入啤酒行业后，华润雪花首先选择是在东北市场“种蘑菇”：集中资源在建立生产厂的区域做成大份额，简而言之就是做透“点”市场，而不盲目扩展市场覆盖面积。
因为啤酒行业受到回收酒瓶的限制，主流酒销售半径只有150～200公里左右，在没有生产厂的市场仅靠外地运输，很难占领大市场份额，集中资源在建立生产厂的区域做成大份额最有可能成功。而在一个区域“种蘑菇”成功后，就可以把这种经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相支持，而在适当的时机，就可以把这些蘑菇连成片，蘑菇战略由此而成。
“在红区市场（已建设生产基地市场）中，华润雪花占据大份额者居多。”一位啤酒行业人士曾表示。这种发展策略在华润雪花如今的市场布局中仍能看到痕迹，但之前这种特点更加明晰：东北市场，华润雪花占据半壁江山；安徽市场，华润雪花在江北地区占据优势份额；四川市场，华润雪花旗下蓝剑在被其收购之前就已经是老大。
用13年时间成为行业老大的华润雪花，在很长时期内都是行业和舆论纷纷诟病的对象，随着雪花的强大，诟病越来越少，但由于华润雪花之前的低调和年轻，外界对其完整的了解还不多。
并购是很多中国啤酒企业的成长路径，行业内并购最成功的企业就是燕京和华润雪花。华润雪花除严格选择收购对象外，有着精明的收购策略。在初期收购国企时，华润雪花不是要求收购对方清单上列出的资产，而是“画圈”：在多大范围内的资产是华润雪花的，因为王群知道很多国企老总对自己的家底并不清楚，资产清单上经常遗漏了不少资产，这样华润雪花就可以“拣便宜”了。
同时，华润雪花的整合能力在国内啤酒企业中比较领先，目前，华润雪花在中国内地已经拥有48家啤酒厂，拥有30多个区域品牌，其中多数为收购得来。“大多数收购企业都已实现盈利”，华润雪花市场总监侯孝海曾对记者表示，澳洲狮王在中国企业几年亏损，但出售给华润雪花后几年就已扭亏为盈。同时，雪花在品牌打造和分销策略在行业中都处于前列。
当然，对市场份额的重视超越利润也是雪花快速发展的重要原因之一，王群对《第一财经日报》表示：“利润不是最重要的，市场上有不少不可控因素，只求利润无法放开手脚。只有行业竞争平稳，不打价格战，利润才会是我们重要的考核指标。”
“放火者”
华润雪花是中国啤酒市场的“放火者”，这是后来者向上走必须要承担的角色。王群对《第一财经日报》表示，华润雪花啤酒过去十年布局策略是两条主线：东部沿海和中部长江流域。
在从东北市场走向沿海沿江市场时，华润雪花在安徽、四川、天津等市场的进入都让当地市场竞争一段时期内激烈异常。值得一提的是安徽和四川市场，华润雪花刚刚进入时采取的是“招降”策略，在当地市场大份额的持有者坚持不与华润雪花合作的情况下，华润雪花投入大量资源“围攻”，最后把竞争对手“迫降”。
“华润雪花市场操作手法比较凶猛。”一位华润雪花竞争对手中层经理对《第一财经日报》表示。
2006年华润雪花进入福建，“福建市场，别的企业去了可能都不适应”，一位啤酒行业人士开玩笑说，“但雪花可以”，因为福建市场是中国啤酒中奖瓶盖促销的重灾区之一，很多新进入市场的选手都不适应。而雪花市场操作手法一般是“前期搭赠，瓶盖潜入，后期瓶盖拉动”，先是随瓶赠送一些小礼物，然后小规模推出中奖瓶盖活动，而后是大规模的中奖瓶盖活动。这种策略被证明有着不错的成效。华润雪花很少采用直接的价格战，因为即使降价占领市场，也不能长期守住市场，一旦抬高价格，市场就会失去，得不偿失。
“2006年，华润雪花从沿江沿海开始走向全国布局。”王群对《第一财经日报》表示。
华润雪花对更多市场的进入也意味着这些市场竞争的进一步激烈，不过需要指出的是华润雪花只是这场混战中的一分子。
近两年，带着“火星”进入“火药桶”市场的并不只有华润雪花，如老家在深圳的金威相继进入了四川、陕西和天津；老家在河南的金星相继进入南京、广州和四川；重庆啤酒也进入了华东市场；拥有北京、内蒙、福建等传统优势市场的燕京啤酒除巩固自己的根据地外也进入了华南市场；布局相对完整的青啤也在山东老家之外“增兵”，如华南和西北市场。
同时，洋巨头们也是雄心勃勃：AB旗下哈啤正在进入东北老家之外的全国中高档市场，同时百威也有走出武汉全国布局之意；英博更是积极寻找一切收购机会，2005年刚刚进入福建市场，江南半壁布局日趋完善。
这就是一个啤酒枭雄的春秋时代，华润雪花只是全国市场最大“放火者”而已。
从2006年始，华润雪花进入北京，燕京、青啤、华润雪花首次会战主流酒市场；华润雪花通过收购清源进入福建，燕京旗下惠泉和英博旗下雪津在福建竞争如火如荼；华润雪花通过收购进入内蒙，而内蒙市场长期是燕京旗下雪鹿的天下；华润雪花通过收购进入山西；2005年雪花通过当地建厂进入华南市场，在这个市场生产着金威、珠江、青啤、燕京、金星等企业，这场大战显然要因雪花的进入而更加激烈。
同时，2006年还悄悄进入浙江等5个市场。目前，华润雪花已进入15个省份。
青啤反击，力量将会有多大？
分析2006年之前的啤酒战，其实青啤、燕京和华润雪花的争斗并不激烈，尤其是雪花，一直没有与青啤和燕京在主流酒市场正面冲突。如东北市场、安徽市场和四川市场，青啤和燕京都没有涉足或者涉足不深，这也许是华润雪花有意为之，三大巨头更多的是与二线集团军的“地头蛇”作战。当然，这一切在2006年开始发生转变。
“我们和其他两家的关系可能会逐渐紧张起来。”2005年底，其中一家啤酒巨头高层私下对《第一财经日报》这样表示，表情有点落寞。
2006年，雪花进入燕京老家北京，燕京在华润雪花老家沈阳建厂，在此之前青啤已进入北京，燕京也在山东布点。随着三大巨头全国布局的延伸，交叉重叠在所难免，在这样一个寡头垄断远远没有到来的时代，即使巨头们见面也只能开打。不过，扫平地方军仍是这些巨头们面临的最重要任务。
这就是青啤和华润雪花未来一段时期内争夺行业老大宝座的最重要背景：即使争夺第一，互相面临的也不只是一个竞争对手，而是一群有着交集的竞争对手，这是啤酒行业与很多行业很大的不同之处，行业老大和老二之间的对决并不能代表这个行业竞争故事的全部精彩。
从目前看，在三大巨头中青啤和燕京直接竞争机会还比较多，如广西和北京等地对垒，但青啤和华润雪花直接“硬碰硬”的市场并不多：在北京市场，青啤和华润雪花虽然相遇，但北京市场的大份额持有者是燕京；在华南，大份额持有者是珠江和金威，在华东市场，二者也都不是大份额持有者。而且，双方冒险攻击对方大本营市场的可能性更是很小。因此可以预计，双方对更快发展速度的争夺将来自自身优势市场的进一步发展，以及对其他市场的“掠夺”，而不会是其他行业“此消彼长”式的争夺。
“我们是在2005年就感觉到可能成为第一了。”王群对《第一财经日报》表示，当时的华润雪花是行业老二，与青啤只有几十万吨的差别。随着全国布局的开展和全国品牌打造的初见成效，2006年的华润雪花很多市场销售告急，从2007年他们要在江苏南部、兰州、温州等5个区域新建或者扩建工厂。
“在这一两年之内保第一，我们还是有信心的。”王群对《第一财经日报》表示。不过，王群也表示，“青啤有很好的发力基础，内部管理严格，和华润雪花各有长处”，同时“青啤品牌管理等方面这两年进步很大”。
据《第一财经日报》从一家企业看到的中国酿酒工业协会的统计数据，2006年青岛销售在456万吨左右，与华润雪花的530多万吨有着大约80万吨的差距。这个差距对一个拥有百年历史的青啤来说，并不是难以逾越的。
谁将吞下金士百啤酒？
东北市场：最后的啤酒“盛宴”
“我们没必要攀亲，更不需要结贵，把企业做强，把市场做大，我们有足够的信心！”面对同处一域的劲敌华润雪花和哈啤，2004年时，吉林四平金士百啤酒集团公司（下称“金士百”）总裁卢宪臣如是说。显然，从目前的格局来看，卢宪臣实现了他当初的誓言。在上有哈啤，下有华润雪花的东北啤酒市场上，唯有金士百成为横亘在两者之间的一道石墙，并且形成了目前华润雪花、哈啤与金士百三足鼎立的态势。
作为一家年设计产能仅30万吨的地方性啤酒品牌，金士百似乎很难与产能已达500多万吨的华润雪花和产能近200多万吨的哈啤抗衡，但是，就是这样一家并不起眼的啤酒企业却抵挡住了华润雪花和哈啤的屡次打击，价格战、品牌战、消耗战、资本战，金士百依然倔犟地挺立在华润雪花和哈啤之间，并且在10多年的时间内一直在吉林市场占据着三分之一的市场份额。
因此，已将东北市场几近瓜分完毕的华润雪花和哈啤，都将金士百看成了自己餐桌上的最后一块“肥肉”。
虽然30万吨的年产能并不能为双方的产能提高太大的比例，但是，无论是对占据东北市场32％份额的华润雪花，还是占据30％份额的哈啤来说，其意义都至关重要。如若华润雪花取下金士百，将会把与哈啤的差距进一步拉大到对方难以“望其项背”的程度，而若金士百被哈啤率先攻下，对华润雪花来说则将是一个噩耗，不但哈啤与华润雪花在东北市场的差距会缩小，甚至还有被反超的可能。
除了各自的市场份额之争，也许，金士百遍布整个吉林市场的终端网络更是让双方“眼热”的地方，此外，金士百的销售网络还深入到了哈尔滨、沈阳、大连、长春、北京等地，这无疑也成为双方争战的焦点。在啤酒业，“渠道为王，决胜终端”是亘古不变的真理。
但是，这种三足鼎立的格局似乎很难在短期内改变。
2004年下半年，美国安海斯－布希（AB）公司以5.58港元/股的要约收购价格一举击败全球第二大啤酒商南非SAB公司，在香港股市上全面收购了哈啤99.66％的股权，成为哈啤第一大股东。2001年前，哈啤占到哈尔滨市场85%左右的份额。2001年，华润啤酒在黑龙江并购了当地第二大啤酒企业“新三星”，组建了新的销售公司，华润啤酒在哈尔滨的市场份额逐年上升。2003年时，华润旗下的雪花啤酒开始在黑龙江上市，更是给市场老大哈啤带来更大的威胁。即使在投身AB后，哈啤的威胁也没有降低。
随后，哈啤与华润雪花展开了激烈的争夺战，价格战、收购战、“专卖协议”等，在东北市场，双方战得不可开交，但各自的市场份额并未有太大的变化，基本维持了目前三足鼎立的态势。
与此同时，已经站稳东北市场的华润雪花开始实施“沿江沿海”战略，进入华南、华东和北京等市场，就在去年7月底，华润雪花还分别斥资3.38亿元和8100万元收购浙江银燕和安徽相王，让华润雪花的并购企业数达到44家，尝到并购甜头的华润雪花显然要更进一步，去年也成为华润雪花的全国发展元年，对此，华润雪花总经理王群并不否认。“在全面扩张时期，华润雪花将把扩张的目光投向全国，甚至一些以前根本没有关注过的地区。”华润雪花市场总监侯孝海说。据华润雪花内部人士透露，从去年开始，华润雪花除在广东、北京外，还在浙江、湖北、福建等重要市场全面上市，“这已经直接造成了去年华润雪花销售的飞速发展”。
也是在全国的大布局下，华润雪花2006年的销量首次超过啤酒业老大青啤，一跃成为2006年的全国啤酒销售王。
而哈啤也在AB“上下通吃”的策略下，哈啤中高端产品开始全国布局。在各方开始主攻全国市场的时候，自然不可能用全力在东北市场做最后的对决。
但是，东北市场占据全国啤酒消费总量七分之一的局面，又让各方都不能掉以轻心。而对华润雪花来说，在东北市场取得进一步优势，其全国销量“冠军”的宝座将会坐得更安心。这一切将与金士百未来的归属密不可分。但似乎近期取下金士百又非各方能轻易做到的，因此，东北的啤酒市场仍将有好戏上演。
珠啤金威华南利润保卫战
伍静妍
全国八大啤酒品牌，六个在广东建厂。
作为中国啤酒业利润福地，华南市场份额和利润保卫战最先在本土巨头珠江啤酒和金威啤酒之间引爆。
珠啤金威吨酒利润全国领先
东有青啤、北有燕啤、南有珠啤（珠江啤酒），中部和东北有华润啤酒。应产品新鲜特质，啤酒的品牌区域性曾经非常强。以“珠江水”为特色的珠江啤酒（下称“珠啤”）在广东市场土生土长，销售网络遍布大街小巷，多年以来一直坚守市场的龙头宝座。而来自深圳大本营的金威啤酒（下称“金威”）是近年来最有力冲击霸主珠啤的一匹黑马。
据广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新提供的数字，2005年广东啤酒销售情况来看，珠江啤酒仍以约45%的市场份额领先，而金威啤酒则以接近20%的市场占有率紧跟其后。其余则由众多过江龙瓜分。
一边是比利时啤酒巨头英特布鲁入股24%的珠江啤酒，一边是荷兰巨头喜力参股22%而结盟的金威。相对青岛啤酒和华润啤酒近500万吨产能，产能不及其1/3的珠啤、金威一直主打中高档市场牌，在产能扩张上非常谨慎。由于珠三角消费能力强，吨酒平均利润高达250元，是全国吨酒利润水平的两倍多。借近水楼台之势，珠啤和金威的吨酒利润更高达300余元，这两家的日子公认是国产啤酒业中最滋润的。
珠三角产能竞赛
但随着青啤、华润、燕京、金星等巨头陆续在中国啤酒利润福地广东设厂，珠啤、金威两家老总坦言市场压力越来越大。由于两家在空间距离上是最直接的竞争对手，份额和利润保卫战在两者间一触即发。珠啤先是在广州生产本部扩建年产50万吨的生产基地，此后又开进东莞、湛江、中山，建立三大啤酒生产基地，在珠三角腹地完成一个“品”字形布局。
而有证券融资优势的金威则先后在东莞、南海等珠三角重镇下子，着力扩展“广佛经济圈”建设。两家新建立的几大生产基地，每个产能都在20万吨以上，全部投产后，产能一下子跃升近150万吨，相当于新增了一个珠啤的产能。据双方公布的投资规模，几个全新基地建设，总投资额共计近50亿元。
除此外，华润、燕京等分别在珠三角增加产能，珠啤集团董事长方贵权坦言：“2007年到2008年之间，广东啤酒生产能力将比目前翻一番，每年达500多万吨，华南啤酒价格战无可避免。”
该人士称，两家在东莞市场上的争夺，最为白热化。虽然金威先确立东莞基地项目，但珠江啤酒后来居上，首期工程只用了不到10个月时间完成从建设到投产。“由于珠啤东莞基地目前是灌装厂，此后两家的经销商在做市场推广时，为了争谁是东莞首个本地生产的啤酒还闹个面红耳赤。”
两大主场互相渗透
华南啤酒业资深人士称，在华南啤酒市场相对和平的时代，珠啤和金威两大巨头分别以近六七成的绝对市场占有率占领广州、深圳“山头”。然而，随着市场竞争的加剧，相互间开始低调渗透。由于此前珠啤的渠道基础非常巩固，金威经销商L先生坦言金威开拓珠江啤酒大本营广州市场，曾有“九进九出”的经历。后来，为了打开广州市场，金威避开珠江强势的大卖场、商超渠道，把餐饮作为产品主推渠道。目前，金威瞄准了广州市场的大排档、夜市、生蚝摊等，这些场所对价格比较敏感，中低档啤酒销量较好。金威第一阶段的进攻，先以中低价啤酒为先，不时可见“10元3瓶”的特价活动，除此外金威还大搞赠送大排档摊主帐篷等促销活动。
为了抵挡金威的入侵，珠啤往往见金威新做一个店招，就以几万甚至十几万代价把该场承包买断销售。这一定程度上影响了珠啤的利润率。而据珠江啤酒提供的统计数字：2006年上半年公司啤酒销量同比增长16.52%，而利润同比增长5.33%。显然，在市场大战中，利润的保卫战比市场份额的争夺，难度要大得多。
虽然珠啤集团负责人称珠啤在深圳市场占有率一直保持在两位数，位处深圳市场三强。但其实珠啤对深圳的全面开拓从去年底才正式开始。对于金威“老巢”深圳的进军策略，珠啤负责人称主要集中力量做以“珠江纯生”为主的中高档细分市场。“纯生啤酒去年扩产到35万吨，一定程度上为深圳市场的拓展打下产能基础。”
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