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燕京能否实现2008战略目标？
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http://www.chinairn.com 发稿日期:2005-4-22
- 【搜索关键词】：研究报告 投资分析 市场调研 燕京 战略目标
- 中研网讯：
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青啤大规模的媒体投放和铺货举动，一不小心会把自己“置之死地”：一旦遭受燕京强力阻击，大规模铺货变成大规模库存，经销商就可能大规模人心失稳，若真如此，结局都很难收拾。或者，青啤就是“置之死地而后生”，与燕京来一番殊死肉搏，遑论这一场厮杀结果如何，都只能算前哨战，更大规模的短兵相接还在后头。
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如果说燕京收购汇泉是国内啤酒行业走完第一个发展阶段的标志；那么青啤图谋四年、重新杀入北京市场，预示着行业进入了新的发展阶段。在第一个发展阶段，竞争主题是并购整合。几家行业先行者凭借资本、技术、管理和品牌等优势，同时展开跑马圈地，直至形成燕京和青啤双雄争霸，华润、哈啤、蓝剑等偏居一隅的寡头竞争格局。在新的发展阶段，竞争主题将是几大寡头(尤其是燕京和青啤)之间在市场上的直接交锋。我们能预知的是竞争将推动啤酒行业的整体快速发展，至于燕京和青啤能否一见高下，尚需拭目以待。
其实双方的遭遇战，在2003年已然开始。第一回合是人才战，燕京小胜，网罗了青啤数十高级人才；眼下的渠道战，算是第二回合。北京和华南是啤酒的两个主要市场，燕京强于北京弱于华南，青啤则相反，双方今年同时举旗：燕京整合华南各厂、扩产广西漓泉、投产广东南海，青啤重兵北上、直捣北京，各自目的都不言而喻；如此可见，青啤进军北京并非一个孤立事件，而是双方直接交战的开端。从二者的规模、能力和行业地位来看，这将是一场持久战，但青啤延续其一贯的霸气，高调进入，全面铺开，大有一蹴而就之势，不免让人担忧：面对燕京这样低调而务实的竞争对手，一旦踢不开局面，可能折了锋芒、有损整体士气和势头，难以实现“到2008年占到北京市场的30～50%”的战略目标。
深度分销的首倡者人大商学院教授包政先生认为：市场领先者如果占有第二名1.7倍的市场份额，优势便极难撼动，因为领先者主导着游戏规则；挑战者只有重建游戏规则，才可能成就市场地位，而重建规则的关键是“攻击领先者强势中的弱势环节”。也就是说，挑战者必须集中优势资源，持续攻击“强者的弱势环节”，才可能寻求到胜机；就像在二战初期，美国战斗机性能全面弱于日本零式战斗机，空战节节败退，最后美军出奇招，集中全部空军力量专门攻击日本航空母舰，使日本战斗机落水而毁，一举扭转战争局势。
转观燕京啤酒，“强势中的弱点”有二：其一，依靠一款产品占领低端市场90%的市场份额，意味着燕京不得不在品牌形象和产品口味的定位上兼顾年龄、偏好和价值观有较大差异的各类消费者，而消费群体的需求变化、尤其是年轻群体的价值观的变化，无疑是挑战者实施差异化定位的机会；其二，单一产品在三级渠道架构下铺货率如此之高，渠道利润难免会打得很低，一些经销商必然有谋求更多利润的冲动。
即便二者只择其一，也意味着青啤适宜选择“细分策略”，如同科罗娜选择产品细分、稳占酒吧高端市场；哈啤选择渠道细分、进入局部餐饮市场；北京啤酒选择人群细分、围绕社区打老北京人的攻心战等。
但青啤现行策略意在主打两张牌：深度分销和媒体轰炸。深度分销，常有人把深度分销简单理解成缩短渠道环节，犯下错误也就难免，其实燕京就是靠车拉肩扛这种“最深度的分销”起家的，现在是改进的深度分销模式：管理到二批商，把一批商变成物流商，更严格地规范产品的流量、流速和流向；青啤则是把一批商省略，直接由销售公司配送到二批，市场反应会比较快，但旺季来临，资金压力会较大。媒体轰炸，青啤无论在哪，缺的都不是知名度，但从《亮相篇》和《贺岁篇》等创意上却找不到产品定位上的差异化，其投放恐怕更多是配合终端铺货而为。
青啤大规模的媒体投放和铺货举动，一不小心会把自己“置之死地”：一旦遭受燕京强力阻击，大规模铺货变成大规模库存，经销商可能大规模人心失稳，若真如此，结局都很难收拾。或者，青啤就是“置之死地而后生”，与燕京来一番殊死肉搏，遑论这一场厮杀结果如何，都只能算前哨战，更大规模的短兵相接还在后头。 - ■ 与【燕京能否实现2008战略目标？】相关新闻
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