不断看涨的豪宅应再理性一点_研究报告_投资分析_市场调研

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“一定要敢叫、敢做，否则，永远都是卖这个价。”置业国际董事总经理姜树荣是典型的“鼓涨派”。但是据统计，未来1－2年内，深圳豪宅供应量大致会超过240万平方米，这几乎与深圳过往3年里的豪宅供应总量相持平，比去年翻了3倍多，大约占深圳近年来每年楼市整体供应量的1／4。

“其实发展商自己心里也没底。”观澜湖地产总经理助理洪刚告诉记者，“以前深圳的高端市场不明显，去年开发商看见一些好的项目赚了钱，就认为这种获利是一种趋势。一些开发商出于利润最大化追求，根据二、三级市场来定价，带有极大的盲目性。”他表示二、三级市场已有明显的炒作气氛。

实际上，“不管开发商如何一厢情愿地定高价，最后都得有人愿意买单才行。如果开发商的价格偏离市场，那也只能是‘有价无市’。” 深圳中原地产总经理李耀智对本报记者说。

看涨豪宅

据深圳中原地产数据显示深圳中原地产的豪宅标准之一是8500元／平方米以上　，深圳未来2年内预计供应量将超过237万平方米，按照豪宅平均180－200平方米计算，其整体套数将在1．2万套－1．3万套之间，而且大部分都会在今年推向市场，这些豪宅主要分布于香蜜湖、红树湾、大梅沙、横岗和尖岗山等片区；产品形态方面分别墅、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ、多层、小高层、高层。

“如此大规模的放量，在深圳房地产历史上还没有过。”深圳中原地产深港研究中心总监张伟表示。

业界对此的解释主要有两个。

一是土地本身情况。“根据土地出让先后秩序和这批土地的位置造成豪宅在近两年的爆发性释放。”深圳国土局房地产研究所所长王锋说。他表示早期协议出让土地一般地段较差、规模较小；后来实行招拍挂后，促成这些优质土地的出让。同时，招拍挂方式大大提高土地价格，例如香蜜湖1号楼面价已达7000元，尖岗山二拍也达9000元。这些土地所处的位置和成本均促使楼盘倾向豪宅形态。

另一个更为业界认可的观点则是特区购买力已积累到足以支撑豪宅市场的蓬勃兴旺。去年推出的瑞河耶纳ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ一天售罄，让业界惊叹购买力的强大；波托菲诺纯水岸别墅在继去年创出5万天价后，今年春节后23套别墅亦在没有做任何宣传的情况下低调销售一空。

从购买力看，百仕达地产副总经理罗雷认为：“深圳经过20年的发展，积累了一定的购买力，完全可以支撑未来深圳豪宅市场，深圳的豪宅市场没有泡沫，而是真实的需求。”

而且“深圳在很长一段时间的供应量都是不足的，前期被压抑的需求足以支撑这样的供应。”华侨城地产尖岗山项目负责人胡梅林说。

并且豪宅的供应量或许也不像数据统计的那么大。世联地产代理事业部总经理甘伟认为，豪宅的整体供应量并没有发生很大的突变，而是因为去年房价的普遍上涨，导致整个市场梯度的变化，原来不是豪宅的产品现在都纳入了豪宅范围中去。

这些都是豪宅高价的理由。

再理性一点

现在深圳业界大凡提到豪宅的价格，均言必称波托菲诺。去年每平米5万元售价的波托菲诺获取的高利润极大刺激了开发商提价的欲望。据国信证券房地产分析师方焱介绍，波托菲诺纯水岸毛利约80％，净利不会低于50％，也就是说对半赚。按一套别墅1000万总价计，净利至少500万。

此项目的投资商华侨城地产策划总监张海东对本报记者说 “华侨城地产的整体环境和人文氛围是沉淀了20年时间打造出来的，这种自然资源和人文叠加是深圳别的地方难以复制的。” 张表示，“波托菲诺更是在集团做熟了这片区域之后，才在最精华的地方建起来的。”因此，这样的售价其实是前期长时间积累的一个水到渠成的结果。

而对于现在的豪宅定价 他则建议各开发商在定价时，要多考虑自身楼盘的条件，“理性定价”。

至于京沪港的参照，也并不具备可比性。“北京、上海的情况和深圳不太一样，北京、上海的房价攀高具有很多原因，不能简单地去做对比。” 益田地产常务副总裁黎志强认为，“深圳的房价能否继续往上升将取决于供求关系。”

香港的情况更为特殊。“前两年，深港豪宅差距并没那么大，随着03、04年经济复苏，香港豪宅翻了一倍多才造成深港两地极大的落差。” 李耀智介绍，“其中联排的价格大约是30万／平方米，高层10万／平方米。这些豪宅的买家很多是外来基金投资，因此，香港的价格只能做参考。”

某业内人士则认为豪宅的定价就像走钢丝，一半是海水，一半是火焰。定价太高，卖不出去；定价太低，利润减少。

对豪宅这种动辄几百万上亿的产品，其销售价格和销售节奏是非常讲究的，像家电、通讯那种粗暴的销售方式，你很少会在豪宅身上看到。形象一点说，豪宅的销售就像是“老火煨汤”，得慢慢地熬。

万科17英里去年开盘当天将销售单位提价5％，第二天再提价5％，此后又三次大幅度提价，从入市时的19000元／平方米涨到27000元／平方米，就将这一技巧运用娴熟。

“我的营销总监要是三天把红树西岸的房子卖完了，那我将毫不客气地将他炒掉。”罗雷笑谈，“卖得这么快肯定有问题。”

豪宅定价一般基于区域楼盘档次、类似物业价格、尤其是目标客户接受度等方面来考虑，成本只是定价的下限，对豪宅这类利润较高的产品，很少像日常消费品那样基于成本定价，更多是采取目标利润法，“根据项目、客户、经济走势、市场状况，为自己的产品设定一个利润率。例如周边楼盘卖1万，自己的楼盘就要卖2万。”洪刚说。

在一般情况下，开发商倾向于选择比较稳妥的“低开高走”定价策略。“开发商一般把有限的房子抛出来，以制造销售气氛，带动后期销售，同时也让客户感觉更具投资价值和升值潜力。”洪刚说。

但另外，出于利润最大化的追求，开发商也希望一开始就把价定高。可在把握上稍有不慎，定价偏高，就会出现“有价无市”的局面，从而迫使其高开低走。对豪宅来说，并不是好事。“买房的心态和买股票差不多，都是追涨杀跌。”洪刚说。因此开发商往往希望通过与客户面对面的调查来定价，而客户也总是希望以更低的价买到称心物业，双方的试探其实也是一个博弈的过程。

而二、三级市场的炒作气氛，也一定程度干扰了价格的理性。戴德梁行在春节后即宣布开设20家分行，主要集中在豪宅片区。而世联行，年内也会增扩分行至20家。“今年豪宅投资性购房可能比去年更为厉害。”刘桓铭分析，“一般而言，在价格快速增长的前提下，需求突然呈爆发性增长，这很容易让人联想到投资性购房。”张伟预测在今年价格上涨中，因投资性购房所带来的上涨可能占1／3的比重。“也不排除开发商与中介配合作局，扰乱市场，抬高售价的可能。”某业内人士表示，“很多一手豪宅在取得产权之前就进入三级市场”。

从开发商追涨心态及市场气氛来看，“高开低走”的局面完全有可能发生。中信深圳集团房地产有限公司经营部经理刘桓铭认为结果只能是“价格牛市，销售熊市”。他认为今年豪宅成交单价会上升，但销售压力可能增大，销售量可能会萎缩。