“双放开”后的中国成品油市场

　　为使读者更好地把握“双放开”后国内成品油市场的发展脉络，探讨解决发展中已经或可能出现的问题，《国际石油经济》月刊特约请国务院发展研究中心市场经济研究所综合研究室主任邓郁松、北京石油管理干部学院油品营销与加油站管理研究所所长王旭东、暨南大学法学院伍锡锋就相关问题发表了自己的见解。

　　一、“双放开”后的市场特点

　　王旭东认为，随着批发和零售市场的“双放开”，中国的成品油市场开始进入国内竞争国际化的时代。不仅竞争的主体将呈现多元化和国际化的特点，竞争的理念与赢利模式也将向发达国家看齐，发达国家成品油销售行业的先进经验、技术和设备引入国内市场的步伐将不断加快，以至国内市场在不远的将来与国外同步发展。

　　随着外资加油站网络的快速扩张和规模经营的实现，其竞争优势将进一步凸显。“双放开”前，外资企业因受网络规模和油品资源的制约，尚未对国内主体企业构成威胁，也因此未引起国内企业的足够重视。但随着市场的开放，外资企业前期积蓄的经验和竞争实力得到释放，开始让竞争对手感受到了压力。例如中油BP 的便利店业务已经成为市场的翘楚，北京中化道达尔加油站开业伊始即展开促销攻势等，都使国内其他企业对其不可小盱。

　　随着市场壁垒的逐渐消除，资源紧张状况将得到缓解，资源过剩的局面也将是经营者回避不了的现实。在未来的竞争中，资源与价格将不再是竞争的决定性因素，而品牌、服务与创新将成为获得竞争优势的主要途径。在未来的竞争中，一个品牌将不再“通吃天下”，品牌定位与市场区隔将被更多的企业所接受，外资企业、中国石油、中国石化将以中高端为目标市场，而民营企业将更多地在中低端市场展开竞争。

　　由于中国地区间经济发展不平衡，外资企业的进入将首先集中于沿海、沿江等经济发达地区，短期内不会进入内陆欠发达地区，但这并不意味着内陆欠发达地区就可以高枕无忧。尽管外资企业还不会在这些地区直接建站参与竞争，但沿海发达地区的竞争理念与服务规范将通过顾客的体验带回内地，并在内地企业中引发多米诺骨牌效应。

　　伍锡锋认为，合作与共同发展将成为2007年及今后几年成品油分销行业的主旋律。尽管类似于中国石油在北京市场降价促销的“价格明战”将时有上演，在收编社会加油站和油库过程中的“价格暗战”将不可避免，但对于中国成品油销售行业发展的大趋势而言，合作与共同发展将是主旋律。这种合作的主要推动力是外资公司。一方面，外资与国有石油企业之间的产供销一体化项目将相继启动；另一方面，外资与民营企业、外资与两大集团之外的国有企业之间，涉及成品油销售环节的油库和油站合作项目也将越来越多。此外，随着《成品油市场管理办法》的实施，“民营企业保资格、外资企业争资格”的深入以及行业的多维整合将是今后几年成品油分销行业的最热看点之一。

　　二、竞争格局及发展态势

　　邓郁松分析了中国石油市场的竞争格局。1998年以来，国内石油领域的竞争突出表现在零售环节。随着石油市场的开放和流通体制改革的推进，石油产业链的各环节将会形成公平准入的局面，这意味着新进入者将不仅仅限于零售领域，而会越来越多地关注整个石油产业链，在石油炼制、原油生产和进口、成品油进口、成品油批发等各环节都将可能出现新的进入者。尤其值得关注的是，在石油产业链各环节实现公平准入后，竞争的重点将从零售领域向整个供应链转变。从这个意义上说，石油行业的竞争也将进入新的阶段。

　　石油行业公平准入政策的逐步完善将使更多的主体具备进入石油产业链各环节的资格，特别是随着国际大石油公司和国内其他大型企业的进入，石油行业的竞争将日趋深入。在新的竞争格局下，油源、炼厂布局、运输通道、零售网络布局等都已经成为供应链中的一个个节点，特定企业的竞争力不再仅仅取决于单个节点的效率，而取决于该节点所属供应链的整体效率。竞争的深化意味着中国成品油市场已开始进入新一轮竞争和重组期，竞争的结果将是市场集中度的进一步提高。在新一轮竞争中，政府对油源的政策将大致决定整个竞争发展的进程。

　　国内外的经验已经表明，市场化改革的一个必然结果是一些低效率的石油企业将面临退出市场的风险。随着改革开放的深入和政策法规的不断完善，市场主体所处的市场竞争环境将不断趋好，效率高的供应链及其炼厂、仓储、批发、零售等各类企业将获得更大的发展，而效率低下的企业和供应链将会逐渐被淘汰。可以说，现阶段我国成品油市场已进入竞争格局和政策及监管体系的转变期。

　　成品油市场的放开和新政策的出台使一批新的、有实力的竞争主体进入市场，这其中最值得关注的是中国海油和中国中化集团。中国海油的优势在于上游，但2006年中国海油收购上海星城石油有限公司20家加油站和一座1.66万立方米的成品油库，进入了上海成品油销售市场；继中海壳牌80万吨乙烯项目投产后，2008年中国海油1200万吨的炼厂也将投产。中国中化集团是我国石油进出口历史最为悠久的公司，在国内部分炼厂中也拥有股份，中化和道达尔合资的加油站已经在国内部分城市开始运营。成品油市场开放和新的政策出台后，预计中国海油和中化将会加大对成品油市场的开拓力度，而这两家公司在资金、品牌、管理和获得油源等方面要比现有的其他社会经营主体具有明显的优势。这两家公司进入成品油市场，不仅将使成品油市场的竞争加剧，也将使两家公司有可能成长为真正上下游一体化的石油公司，国内的石油市场结构也将因此发生较大变化。

　　王旭东认为，在未来的市场竞争中，中国石油、中国石化以及外资企业将成为市场竞争的主导者，民营企业虽然在总体数量上占半壁江山，但在竞争中难以形成合力，加之在品牌号召力、规模经营和资源供给上处于弱势，在短期内难以对市场的竞争格局和发展趋势产生实质性影响。

　　为进一步巩固竞争主导地位，中国石油和中国石化应借助强大的上游资源优势和遍布全国的网络优势，在品牌提升、服务拓展、网络营销和信息化管理、安全环保及人力资源开发等方面加大投资力度，配合母公司努力成为国际化经营的世界领先石油公司的总体发展战略，在“与狼共舞”中不断学习和超越，将销售企业打造成在国内市场可与外资企业相匹敌的具有国际经营视角与先进经营管理水准的黄金终端。为实现这一战略目标，市场竞争区间的适当收缩和业务范围的适当延伸将是必然的选择。

　　为进一步拓展市场份额，外资企业将凭借其强大的品牌、资金与管理优势，加快网络开发和资源整合步伐，尽快实现规模经营。在未来的市场中，外资企业将成为行业发展的风向标，先进的理念、合理的业态、科学的管理将成为国内企业竞相模仿的对象。在市场竞争的区域选择上，外资企业将以沿海发达地区作为主战场，力求在经济发展最快的地区分享高速成长的收益。与国内企业相比，外资企业将更注重品牌建设和顾客忠诚度的提升，非价格工具将成为主要竞争手段。最大限度提升加油站经营性资产比例，不断提高投资回报率将是未来加油站演变的方向。

　　三、体制、机制问题及相关建议

　　《成品油市场管理办法》和《原油市场管理办法》（以下简称“两个办法”）的发布对于中国成品油市场的健康发展具有重大的现实意义。邓郁松认为，“两个办法”的实施在扩大市场开放、实现公平市场准入、培育多元化市场主体等方面取得了重要进展，有利于推进统一、开放、竞争、有序的现代石油市场体系的建立。但也必须看到，中国成品油市场在管理体制、机制改革方面还存在一些需要进一步完善的地方，这主要表现在两个方面：一是油源问题，地方炼厂能否获得稳定的原油供给，汽油、柴油的进口量会否扩大，这些对成品油市场竞争状况具有重要影响的问题在政策层面还没有取得突破；二是在成品油市场管理方面部门间的协调问题，对成品油市场的管理涉及商贸、物价、工商、质检、规划等多个部门，部分政策调整后如何做好不同时期、不同部门之间出台的政策之间的衔接，减少行政许可等方面存在的不一致之处应成为近期重点进行协调和解决的问题。

　　王旭东认为，“两个办法”和《成品油经营企业指引手册》、《原油经营企业指引手册》的相继出台，打开了市场准入的大门，但并不意味着市场的完全开放，在强化资质审查和监管的同时逐步降低非技术门槛，才会促进行业的良性循环，建立公平的进入与退出机制。

　　首先，是资源的供给与市场开放。尽管随着相关办法的实施，我国成品油市场已经对外开放，但仍不能适应市场快速发展的要求。要求企业承担保障社会稳定的责任，在一定程度上必然会破坏公平的市场竞争秩序，降低市场对资源配置的效率。油品是高度同质化的产品，只要开放源头，保证市场供给，就会出现期望中的良性竞争。

　　其次，逐步理顺批零价格体系，让批发商有利可图，才能有更多的资源进入市场。只有让零售企业有正常的经营利润，才能保证零售市场的稳定，减少非法资源的流入和不正当竞争行为，避免油荒的出现。社会平均利润率的形成不能靠行政规划，而应是公平竞争机制下市场调节的结果。

　　最后，在强化安全运营监管的同时，开放加油站的经营服务范围。随着安全技术的进步，加油站将不再是危险场所，开放加油站经营范围，特别是便利店、汽车旅馆、快餐厅等业务，盘活加油站闲置资产，提高综合赢利能力，将有助于改善加油站的经营状况，减少对油品利润的过度依赖。国外的实践证明，非油业务利润的不断提升，将成为加油站抵御市场风险的重要支柱。

　　在新的市场形势下，政府对成品油市场的监管和调控应主要集中于安全环保标准的制定和强制实施，加油站数量、质量管理以及投诉处理、关键岗位从业人员的职业资格标准的制定及考核。对本应由市场配置的资源要逐步通过完善市场竞争机制来实现优化配置，减少行政干预。在未来时机成熟时，应放开价格控制，区别作为生产生活必需品的油品和作为战略物资储备油品的不同的管控机制。

　　伍锡峰指出，“双放开”以后，中国成品油市场看似已与国际接轨，但实际上，中国成品油市场在管理体制和机制方面还存在诸多不足和难题。

　　首先，缺乏统一协调的、高级别的主管机构，职能分散在政府各部门，其直接后果就是多头管理、政出多门，缺乏有效的协调和管理，造成总体规划和政策指导的缺失。

　　其次，政府管理成品油市场的方式，依然是“重行政手段、轻市场手段”，“重市场准入、轻战略指引”，“重供应侧计划、轻需求侧疏导”，这种被动的管理方式不仅导致政府“有效应对突发事件和平抑市场供求波动”的宏观调控目标难以实现，而且也难以适应复杂多变的能源安全形势发展要求。

　　最后，在具体的制度层面，成油品“定价机制”仍以政府调控为主，国家统一配置资源的格局依然存续，针对民营炼厂的销售权仍然没有具体政策，自由进出口权难以落实，垄断的坚冰短期内不会被打破，外资企业的“国民待遇”遥遥无期，配套政策还远未完善。若这些难题得不到有效解决，就很难说实现了真正意义上的市场化和国际化。

　　四、民营企业面临的挑战

　　关于民营企业的发展，邓郁松认为，“两个办法”的出台为民营企业的发展创造了比以往公平的政策环境。但也必须看到，成品油市场开放后，民营企业面临的挑战也更加严峻。不论与已经确立了市场竞争优势的中国石油、中国石化两大公司相比，还是与具有品牌、资金、管理优势的BP、壳牌等跨国石油公司相比，亦或与中国海油和中化相比，民营企业在规模、资金、油源、管理等方面的劣势都比较突出。随着竞争的日趋激烈，民营企业需要及早进行战略上的调整。可能的调整方向包括：一是通过民营企业间的联合、重组，提高在区域市场的占有率，优化供应链管理，提升供应链效率；二是与大型石油公司采取多种方式进行合作；三是进行资产属性的改变；四是进行业务重心的调整。

　　对新形势下民营企业面临的挑战，王旭东从四个方面进行了阐述。

　　1）经营危机。民营企业的非油业务开发尚未形成对企业的支撑作用，无法抵御油品中断造成的经营危机，因此，保障稳定的资源供给、维持正常经营是当前刻不容缓的问题，对于民营企业家来说，生存问题是第一位的。

　　2）人才困境。民营企业用人机制的缺陷和职业经理人职业生涯发展的局限以及社会地位的不对等，导致民营企业难以吸引和保留大批高素质的管理人才，企业在业态创新、综合服务和经营管理等方面与大石油公司有较大差距，制约了企业的赢利能力和可持续发展。

　　3）品牌形象。在民营企业家的传统竞争观念中，依靠灵活的机制优势实施价格促销和关系促销是赢得一方市场的法宝，故而，舍不得在企业的品牌形象及设备设施上进行大的投入，两大集团收购的民营加油站因设备设施不符合要求而改建翻建的众多事例也说明了这一点。由于在站容站貌和设备设施上与两大集团，特别是外资企业相差甚远，加之缺少品牌内涵及宣传，久而久之，顾客就会将民营加油站归入低端行列，客户的忠诚度也将受到挑战，在未来与两大集团及外资企业的竞争中，将会处于劣势。

　　4）信息化建设。在“一卡在手，走遍全国”的今天，民营加油站由于无法发行自己的网络加油卡，在与覆盖全国的两大集团及覆盖特定地区的外资企业的竞争中，必然会失去最有价值的客户群。

　　王旭东还谈到了政府对民营企业的指导和服务的问题。从政府层面来看，在加强安全、数质量监管的同时，政府主管部门和行业协会应积极引导和帮助民营企业不断改变传统的竞争观念，提升经营管理水平和人员素质。由于民营企业大多规模较小，难以靠自身力量进行管理研究和人才培养，管理与人才一直是困扰民营企业的两大难题。政府主管部门或行业协会应发挥组织者的作用，通过组织相关专家有针对性地研究民营企业发展中存在的普遍问题，解决制约其发展的管理体制与机制、人才培养、经营策略等问题，促进行业整体素质与水平的提升，逐步改变民营企业在消费者心目中低价、低质、低可靠性的形象。

　　截至2006年底，我国社会批发企业占国内成品油批发企业总数的33%，社会加油站占国内加油站总数的55%。中国成品油市场开放后，机遇与挑战并存。面对这种形势，伍锡峰认为民营企业既要合理利用各种有利条件，更应正视自身存在的资金不足、人才短缺、产业链和供应链不完善等现实问题，从宏观和微观两个层面着手，苦练内功，加快发展、做大做强。

　　就宏观而言，民营企业要“结盟”，这包括三层含义。一是指民营企业应通过联合形成力量，发挥行业协会的作用，参与政策的制定，向政府部门、决策机构争取政策性支持。二是指分销领域的民营企业要向上游渗透，逐步与炼油环节、上游环节的民营企业形成联合体，实现局部范围内的产供销、上中下一体化。三是要努力成为国内外石油巨头的合作伙伴，如小股东、代理商、特许经营商、工程承包商、油品运输商、仓储商等。

　　就微观而言，民营企业首先要抓住市场放开初期的机遇，扬长避短、积极创新，细分市场、走专业化的创新型道路，力图成为在某些能够发挥自身优势的领域、某一地域范围内的领先者或重要参与者。其次，对于已经具备一定规模的民营企业，要突破“家族企业”的瓶颈，引入职业经理人，引导企业 “从粗放向精细、从机会主义到打造核心竞争力”的转变。

　　五、新格局下的营销策略

　　伍锡峰回顾和分析了国外成品油零售业经历的竞争阶段。发达国家成品油零售业的竞争已先后走过比供应、比网络、比品质、比品牌、比创新等阶段。在“供应竞争”阶段，持续稳定的油源和有竞争力的价格是赢得竞争的关键；在“网络竞争”阶段，零售网络的密集度、便捷性和硬件设施是各竞争主体交锋的重点；在“品质竞争”阶段，顾客最看重的是油品质量和服务质量；在“品牌竞争”阶段，各石油公司纷纷根据自身的市场定位采取差异化的营销策略以培养顾客的忠诚度和品牌偏好度；在“创新竞争”阶段，营销模式的创新、经营范围的突破、油站技术的提升成为制胜的法宝。

　　王旭东指出，经过多年的市场洗礼，中国的企业最了解低价竞销的优势，最善于运用价格杠杆进行促销。但事实证明，价格战并不能带来长期的效益和持久的竞争力。

　　随着市场竞争机制的日益完善，随着顾客消费心理的日益成熟，随着市场需求的日益多元化，品牌、服务、便利、安全、环保等非价格因素将成为影响顾客消费的重要因素。诚然，价格始终是顾客关注的焦点，但不是全部。在中国成品油市场现有条件下，除传统的降价促销外（降价促销是一柄双刃剑，彼此的降价拉锯可能导致两败俱伤），油品销售企业可采取的营销策略还应包括以下几种。

　　1）价值创新策略。通过降低顾客的购买成本，或提升顾客的使用效能，提高企业的产品和服务给顾客创造的价值，即提高综合性价比。

　　2）业务延伸策略。基于加油站作为汽车行进驿站的定位，利用加油站现有场地、设施及网络，为顾客提供一站式综合服务，通过延伸产品线和价值链，给顾客更多的选择，为顾客提供更周到的服务，以获得更多的销售收入。当顾客对延伸服务产生依赖时，延伸服务就成为竞争的新支点。

　　3）成本领先策略。通过不断优化业务流程，不断降低经营成本，让利给顾客，以比对手更低的成本应对竞争。发达国家普遍采用的无人自助加油模式，就是减员增效、让利于顾客的成功范例。

　　4）服务营销策略。在国内现行员工辅助加油模式下，员工与顾客的互动是了解客户潜在需求、进行口头促销、化解客户不满、提升顾客满意度的主要途径。研究服务细节，改进服务技巧，提高员工业务素质，提升员工士气是做好服务促销的基础。

　　5）品牌竞争策略。通过突出品牌内涵和品牌个性，实施差异化营销。品牌的形成是一个较漫长的过程，不能一蹴而就，尽管广告战可以在一时吸引观众的眼球，但只有品牌美誉度才能真正吸引顾客来购买。实施品牌竞争策略，需要对各种营销要素进行全方位的整合与提升。

　　六、国外成熟市场新趋势及其对中国的启示

　　王旭东将国外成熟成品油市场的最新发展态势归纳为以下几个方面。

　　1）由油品零售商向零售商的转变。油品已成为便利店中的一种特殊商品，便利店零售商的所有促销手段都可以在加油站应用。

　　2）应用信息化、自动化技术，大幅度降低人工成本，提高工作效率和准确率。

　　3）产品差异化竞争。不仅在非油业务上推行差异化竞争策略，在成品油上，各大石油公司也在积极开发自有品牌，实现与竞争对手的区隔，如BP的Ultimate，道达尔的Excellium等。

　　4）建设零售文化。在向非油业务的转变过程中，需要改变的不仅是产品及营销模式，还有观念与文化，实现由少品种、高客单价向多品种、低客单价经营方式转变。

　　5）由车辆服务向社区服务转变。在城市和社区中心区，加油站便利店出现了大型化、专业化的趋势，正取代大型超市成为居民步行购物的首选。

　　6）反向业务渗透。与加油站开发便利店相反，大型超市、便利店也积极利用现有场地和顾客群，开发加油业务，并通过低价策略吸引顾客，进而促进超市和便利店商品的销售，且来势凶猛，如法国的家乐福，英国的TESCO等。

　　虽然中国的国情和经济发展阶段与发达国家不同，不可简单照搬发达国家的业务模式，但发达国家成熟的成品油市场所昭示的发展方向是不言而喻的，这种趋势在国内的出现，只是早与晚的问题，值得业内人士思考。

　　伍锡峰以英国为例分析了欧美发达国家成品油零售市场的最新发展动向。20世纪六七十年代是欧美加油站发展史上的一个转折点，各国加油站总量相继在该阶段达到顶峰。此后，加油站总量持续减少，整个行业进入翻天覆地的变革和调整期。

　　1）油站总量持续减少，单站销量大幅提升。截至2006年底，英国加油站总数为9382座，不足1990年（19465座）的一半和1964年（33000座）的30%，成为1920年以来的新低。但与此同时，英国2006年的单站平均销量为408万升/年，是1990年的2.5倍；平均每座加油站的服务对象为3529辆车，是1964年（81辆车/站）的43.5倍。

　　2）油品零售结构发生巨变。与中国不同，长期以来英国加油站的汽油销量远远高于柴油销量，1995年，汽油、柴油分别占零售总量的76%、24%。但统计表明，1995－2005年，汽油零售量同比下降18.6%，柴油增长1倍多；2004年，汽油与柴油零售量首次持平；2005年，柴油零售量首次超过汽油，达到51%。在油品结构方面另一个显著变化是：高品质汽油逐渐取代低标号汽油、清洁燃料得到越来越多的应用。2006年，在英国9382座加油站中，有2478座加油站销售高品质的汽油（Super Unleaded Petrol），较2004年增加约25%；有592座加油站销售Auto-LPG，是1999年（52座）的11.4倍；共有499座加油站销售生物柴油（Biodiesel），是2002年（61座）的8倍。

　　3）大卖场加油站一枝独秀，传统油站开源与节流并举。在英国，大卖场加油站以12.7%的数量占据了31.4%的市场份额，市场有效度（Efficiency Index）高达2.47。从表1可知，尽管加油站总数持续减少，但大卖场加油站在1999－2006年却增长了29.2%。大卖场加油站的迅速崛起，除了给顾客带来便利和价格折让外，还从根本上动摇了传统石油公司对于油品零售业务的定价权。

　　在大卖场快速向油品零售市场扩张的同时，为了降低经营风险、提高生存能力，传统加油站也纷纷开源节流。在英国加油站中，88%的加油站为自助加油站，85%的加油站设有便利店，8.7%的加油站开展快餐业务。有的加油站还因地制宜开展汽车护理、公用电话、票务代理、唱片、邮局、自动取款、红酒销售等业务。目前，加油站的非油品销售收入占到总销售收入的30%～40%，其利润占到总利润的40%～60%，该比例还有进一步上升的趋势。英国的经验表明，成品油零售业与传统商业相互渗透、逐步融合，形成新的“便利型零售业”已经成为成品油销售行业发展的必然趋势。

　　专家们基于对国内外成品油市场长期深入研究而形成的以上看法，既有助于我们更加清楚地认识“双开放”后国内成品油市场的环境及其前景，也有助于政府和相关企业破解难题、迎接挑战。中国成品油市场的改革正沿着正确的方向推进，尽管征途上还有许多坎坷，但我们相信，一个更加开放、有序竞争、互利共赢、可持续发展的中国成品油市场是完全可以期待的。
 

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