家电企业要经起市场与岁月的验证_研究报告_投资分析_市场调研

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最近，TCL爆出季度亏损而且不小亏损的消息，早些时则有科龙电器公布04年度巨亏的新闻报道，本文认为这还都只是开始并就此展开对国内企业的相关分析。

近几天，媒体报道广东科龙电器公布04年经营巨亏的消息后，又爆出TCL季度亏损严重的新闻。看后我很是感慨，心里那些早有预感的一些想法好似真是到了不吐不快的时刻了。

先说科龙

自从那年顾雏军掌舵科龙公司以来，我就感觉作为国内家电企业里资产负债率最低公司之一的科龙，其前途是要风雨飘摇了，走去的绝对是一条不确定之路，这个品牌不是被加强而是要不断削弱了。而科龙公司凭它的质量和技术凭它的历史，原本是有品牌的。所以，当顾雏军先生担纲科龙电器老板的消息刚刚确定那时我就预言，科龙的未来基本只能是让“容声”、让“科龙”这种优秀品牌逐渐陷入没落，也许是要一步步消损的了。因为，风险和危机的根源是如此显而易见：顾先生，说到底毕竟还不是一个严格意义上的实业家和企业家。更严峻的还不在于此，在哪里呢？WTO的引进，以及中国市场机制本身的逐步正常化和全球化，一切中国企业在此一时期必定要经受市场机制纯粹的考量，没有哪家企业也没有谁能侥幸逃脱的。一个不扎实做产品、不扎实做市场而是更忙于某种其他的企业家及其企业，在此环境中根本上只有被淘汰的命运。那是注定的。因此，当我们很清楚顾雏军先生原来并不是一个有象科龙电器“开国领袖”潘宁那样历程的实业家的时候，我们对科龙命运的预测就变得如此容易了。现在，科龙的麻烦终于出现了，而且并非很小的，但我更认为，说不定这还仅仅只是开始。

接着说说TCL

这几年TCL如此风光，几乎在所有排行榜都榜上有名，且很耀眼。是明星企业了。但如同目前中国绝大多数“最大”企业一样，在一般意义上，这家也可算是“国有私营”的企业，也是在特定环境中诞生和发育的，因此我个人一直认为它同样是先天不足的。就产品而言也很难说真能拿得出真诚对国内消费者的过硬产品，至于面向国外的就更谈不上有打得出去的拳头产品了。名声，毕竟仅仅是名声，在中国，多做广告可矣。规模，“潜规则”也不少因此在中国也不太难的。现在一个季度就亏得如此，说实在那也是必然。

问题是，人们并没有觉得有必要做企业实在是要敞开胸怀接受市场的阳光和雨露的滋养的。也就是说，企业仍然在作的不是淋天然的水，倒是几乎拼命灌进水源已被污染的人工水，而且是在人工环境里接受电灯的照明和空调的制热制冷温度的。试想，一个企业怎么能象孵小鸡一样孵化呢。但问题就在这里。中国人经营企业往往太容易流露自己的国民性了：缺乏某种真诚，没有自我，因此，根基从一开始就很成问题了也因此企业要真正做强做大在国际环境里是不可能的。除非自欺欺人。毕竟，市场是有规律的，在市场中才能发育成长的企业不可能违背这个规律，或是竟会愚蠢到试图去创造另一种规律。我以为，我们的企业缺乏的正是这种对自己负责从而也对消费者负责的真诚和严肃性，缺的正是这种精神，虽然谈企业精神早就成了企业界时髦了，但那都是好听的空话和大话，没什么实质，对企业对消费者对社会没多少价值。有开放的社会，也就要有开放的企业的，开放，意味着希望意味着发展的可能性，不仅仅一个勇气而已。遮遮掩掩或是挤眉弄眼，最后吃亏还是企业自己。

大家知道，我们的产品使用寿命使用周期与国外产品比较几乎无一不是短得可怕的，而能被我们自己据有的核心技术更是微乎其微了。这样一来，企业的繁荣必是虚假的繁荣，（甚至，连带我们的总体经济都成“海绵”经济了）而企业的亏损就成了本质的亏损，说白了，这个亏损已不仅仅是一个时期的经营问题不仅仅是外部环境的问题了，所以，问题的严重性既深又远，只可惜我们的企业家往往别的什么都想到了，惟独忘了这一点。

再说海尔

海尔公司在国内够有名了,是响当当的中国名牌，甚至说，只要一个企业在中国国界内能够拥有的名分，它都有了。但是，表面的海尔和实质的海尔是不一样的，我很久以来就认为海尔的名声与它的内里存在诸多差距和矛盾，问题并非很小了的。

海尔的产品包含许多家电系列。它的市场发展史可以说也是当代中国经济发展的一个折射。一般来说，海尔是以它的注重服务作为品牌传播主导的。而且，它的广告宣传攻势一直把持得也很有分量，抓住了中国市场建立品牌的特性，也着实收到了巨大的效果。我们可以总结说，它更善于软性广告。海尔对中国市场“潜规则”的理解和驾御，我以为也是颇见功力的。譬如，首位登上美国哈佛讲坛的中国企业家就是海尔CEO张瑞敏先生。但是，品牌不是软广告，不是软新闻，确实也不是“潜规则”所能一举树立的。正是在这种表象背后，有我觉得问题不仅存在甚至还是较为严重的某个实质，这个问题这个实质，原是有引起企业家关注的某种现实价值的。

我一直在思索的一个问题是：海尔公司的产品质量除了冰箱也许较为稳定外，其他产品尤其是空调的质量实际那也是成问题的，这么多年来改善却不大，这是为什么？有不少消费者戏称海尔是因为质量差所以真诚服务到永远。这话当然不过是市场中经常会出现的各种消费者心声的一种，也许我们不必太当真。不过我担心的是，如果一个企业一个品牌在产品质量这第一关都过不了，或过得不是很顺畅，都不能够真心实意抓好，品牌又如何能够真正建立并经受时间和市场的无情检阅呢？要知道，品牌的核心就在责任感即所谓诚信，产品（服务）则又是诚信的根本。

问题和结论

我以为，中国真有能力进入世界五百强的企业目前是没有的，或者换个说法，至少就浮出水面的公司来说，是这样。道理很简单，只有真正从市场从消费者的市场中磨练出来的产品和服务最终才有可能立于世界品牌之林。超出这个范围的，即使暂时进入，也是禁不起市场及其岁月验证的。当然，国家有国家的难处，我们进入市场经济的时间已经晚了他国多少年了，的确需要有自己进入的世界五百强，发挥一切可以发挥的资源（当然包括政治资源了）树民族品牌也是势所必然，确实是需要的。但是，作为企业自身，保持足够的清醒，有理性有勇气面向市场，尊重市场规律以市场为导向，则更为重要，也更有希望建树成一个坚实的品牌，至于进不进世界五百强又有什么关系呢。可不能因为某一天国家不再支持不再庇荫了企业也就跨了，这，也许才是当今已经立在时代浪尖的一些“大”企业、“大”公司要适当警醒的问题。

所以，我一再在问自己：海尔，TCL，科龙......都是真的吗？最近，TCL爆出季度亏损而且不小亏损的消息，早些时则有科龙电器公布04年度巨亏的新闻报道，本文认为这还都只是开始并就此展开对国内企业的相关分析。

近几天，媒体报道广东科龙电器公布04年经营巨亏的消息后，又爆出TCL季度亏损严重的新闻。看后我很是感慨，心里那些早有预感的一些想法好似真是到了不吐不快的时刻了。

先说科龙

自从那年顾雏军掌舵科龙公司以来，我就感觉作为国内家电企业里资产负债率最低公司之一的科龙，其前途是要风雨飘摇了，走去的绝对是一条不确定之路，这个品牌不是被加强而是要不断削弱了。而科龙公司凭它的质量和技术凭它的历史，原本是有品牌的。所以，当顾雏军先生担纲科龙电器老板的消息刚刚确定那时我就预言，科龙的未来基本只能是让“容声”、让“科龙”这种优秀品牌逐渐陷入没落，也许是要一步步消损的了。因为，风险和危机的根源是如此显而易见：顾先生，说到底毕竟还不是一个严格意义上的实业家和企业家。更严峻的还不在于此，在哪里呢？WTO的引进，以及中国市场机制本身的逐步正常化和全球化，一切中国企业在此一时期必定要经受市场机制纯粹的考量，没有哪家企业也没有谁能侥幸逃脱的。一个不扎实做产品、不扎实做市场而是更忙于某种其他的企业家及其企业，在此环境中根本上只有被淘汰的命运。那是注定的。因此，当我们很清楚顾雏军先生原来并不是一个有象科龙电器“开国领袖”潘宁那样历程的实业家的时候，我们对科龙命运的预测就变得如此容易了。现在，科龙的麻烦终于出现了，而且并非很小的，但我更认为，说不定这还仅仅只是开始。

接着说说TCL

这几年TCL如此风光，几乎在所有排行榜都榜上有名，且很耀眼。是明星企业了。但如同目前中国绝大多数“最大”企业一样，在一般意义上，这家也可算是“国有私营”的企业，也是在特定环境中诞生和发育的，因此我个人一直认为它同样是先天不足的。就产品而言也很难说真能拿得出真诚对国内消费者的过硬产品，至于面向国外的就更谈不上有打得出去的拳头产品了。名声，毕竟仅仅是名声，在中国，多做广告可矣。规模，“潜规则”也不少因此在中国也不太难的。现在一个季度就亏得如此，说实在那也是必然。

问题是，人们并没有觉得有必要做企业实在是要敞开胸怀接受市场的阳光和雨露的滋养的。也就是说，企业仍然在作的不是淋天然的水，倒是几乎拼命灌进水源已被污染的人工水，而且是在人工环境里接受电灯的照明和空调的制热制冷温度的。试想，一个企业怎么能象孵小鸡一样孵化呢。但问题就在这里。中国人经营企业往往太容易流露自己的国民性了：缺乏某种真诚，没有自我，因此，根基从一开始就很成问题了也因此企业要真正做强做大在国际环境里是不可能的。除非自欺欺人。毕竟，市场是有规律的，在市场中才能发育成长的企业不可能违背这个规律，或是竟会愚蠢到试图去创造另一种规律。我以为，我们的企业缺乏的正是这种对自己负责从而也对消费者负责的真诚和严肃性，缺的正是这种精神，虽然谈企业精神早就成了企业界时髦了，但那都是好听的空话和大话，没什么实质，对企业对消费者对社会没多少价值。有开放的社会，也就要有开放的企业的，开放，意味着希望意味着发展的可能性，不仅仅一个勇气而已。遮遮掩掩或是挤眉弄眼，最后吃亏还是企业自己。

大家知道，我们的产品使用寿命使用周期与国外产品比较几乎无一不是短得可怕的，而能被我们自己据有的核心技术更是微乎其微了。这样一来，企业的繁荣必是虚假的繁荣，（甚至，连带我们的总体经济都成“海绵”经济了）而企业的亏损就成了本质的亏损，说白了，这个亏损已不仅仅是一个时期的经营问题不仅仅是外部环境的问题了，所以，问题的严重性既深又远，只可惜我们的企业家往往别的什么都想到了，惟独忘了这一点。

再说海尔

海尔公司在国内够有名了,是响当当的中国名牌，甚至说，只要一个企业在中国国界内能够拥有的名分，它都有了。但是，表面的海尔和实质的海尔是不一样的，我很久以来就认为海尔的名声与它的内里存在诸多差距和矛盾，问题并非很小了的。

海尔的产品包含许多家电系列。它的市场发展史可以说也是当代中国经济发展的一个折射。一般来说，海尔是以它的注重服务作为品牌传播主导的。而且，它的广告宣传攻势一直把持得也很有分量，抓住了中国市场建立品牌的特性，也着实收到了巨大的效果。我们可以总结说，它更善于软性广告。海尔对中国市场“潜规则”的理解和驾御，我以为也是颇见功力的。譬如，首位登上美国哈佛讲坛的中国企业家就是海尔CEO张瑞敏先生。但是，品牌不是软广告，不是软新闻，确实也不是“潜规则”所能一举树立的。正是在这种表象背后，有我觉得问题不仅存在甚至还是较为严重的某个实质，这个问题这个实质，原是有引起企业家关注的某种现实价值的。

我一直在思索的一个问题是：海尔公司的产品质量除了冰箱也许较为稳定外，其他产品尤其是空调的质量实际那也是成问题的，这么多年来改善却不大，这是为什么？有不少消费者戏称海尔是因为质量差所以真诚服务到永远。这话当然不过是市场中经常会出现的各种消费者心声的一种，也许我们不必太当真。不过我担心的是，如果一个企业一个品牌在产品质量这第一关都过不了，或过得不是很顺畅，都不能够真心实意抓好，品牌又如何能够真正建立并经受时间和市场的无情检阅呢？要知道，品牌的核心就在责任感即所谓诚信，产品（服务）则又是诚信的根本。

问题和结论

我以为，中国真有能力进入世界五百强的企业目前是没有的，或者换个说法，至少就浮出水面的公司来说，是这样。道理很简单，只有真正从市场从消费者的市场中磨练出来的产品和服务最终才有可能立于世界品牌之林。超出这个范围的，即使暂时进入，也是禁不起市场及其岁月验证的。当然，国家有国家的难处，我们进入市场经济的时间已经晚了他国多少年了，的确需要有自己进入的世界五百强，发挥一切可以发挥的资源（当然包括政治资源了）树民族品牌也是势所必然，确实是需要的。但是，作为企业自身，保持足够的清醒，有理性有勇气面向市场，尊重市场规律以市场为导向，则更为重要，也更有希望建树成一个坚实的品牌，至于进不进世界五百强又有什么关系呢。可不能因为某一天国家不再支持不再庇荫了企业也就跨了，这，也许才是当今已经立在时代浪尖的一些“大”企业、“大”公司要适当警醒的问题。

所以，我一再在问自己：海尔，TCL，科龙......都是真的吗？