炼化企业液化石油气销售的定价决策

　　目前，炼化企业自主销售的液化石油气仅占原油加工量的6%左右，而且炼厂液化气库容偏低。但就全国液化气市场而言，需求变化明显，进口依存度较高（华东、华南市场进口依存度达60%左右），价格波动较大。因此，合理定价是做好液化气销售的关键，也是增强企业活力、提高炼化企业市场营销管理水平和经营效益的重要因素。

　　一、液化石油气定价的影响因素

　　液化气作为原油加工行业的下游产品，其终端需求主要是工业和生活用气，少量作为石化行业中间产品。国际液化气价格波动的影响因素包括世界经济形势、石油价格、液化气供需状况和远洋船运指数等，而供给和需求是主要因素。就国内液化气销售而言，除了受国际液化气价格波动因素的影响外，还受国家政策、季节变化、消费心理等因素的影响。

　　1. 供求关系和价格弹性

　　供求关系是影响液化气定价的主要因素，价格与供求之间存在着相互依存、相互联系和相互制约的辩证关系。当市场需求大于供给时，可以将价格定高一些；当市场需求小于供给时，价格应定低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量和销售量，进而影响企业销售目标的实现。因此，制定液化气价格首先需要了解价格变动对市场需求的影响程度。

　　价格弹性是衡量价格变动对市场需求影响程度的指标。所谓价格弹性，即需求的灵敏度。多种能源的可替代性使液化气的价格弹性较大，降低价格可以明显扩大销售量，而提高价格会使部分用户转向其他替代能源，从而造成液化气生产企业销售困难，产品堵库。

　　2006年1月中旬，受进口液化气成本较高、国内需求增长迅速等多种因素的影响，国内液化气价格一路走高，其中华北市场创下了5600元/吨的历史新高，华南市场更是高达7600元/吨，深圳地区15千克瓶装的液化气价格达到130元/瓶。受高气价的影响，部分用户转而寻求天然气、电、煤等其他替代能源，这导致国内液化气需求急转直下。到1月底，华北市场液化气价格降至4800元/吨，但用户认购仍不理想，6月底华北市场更降至3700元/吨。这一轮价格波动显示了液化气价格弹性的重要作用。

　　2. 国家政策

　　由于液化气销售关系到老百姓的日常生活，因此，近年来国家价格管理部门多次对各地液化气价格进行调控，部分城市制定了液化气零售最高限价。这种人为的价格管制，不受市场规律、价值规律和供求规律的制约，具有较大的主观性。

　　国内液化气市场是一个完全放开的市场，进口商可以根据自己的经济实力进口液化气，液化气销售企业也可以根据自己的库存及销售状况制定当日液化气外销价格，因此，国内液化气市场具有明显的不稳定性。鉴于近些年来社会对高油价、高气价的反映越来越强烈，国家发改委于2005年12月23日发布了《关于加强液化气价格管理的通知》（特急发改价格〔2005〕2782号），规定液化气出厂最高限价与90＃汽油出厂价保持1∶0.83～1∶0.92的比价关系。南京、广州、深圳、上海、北京等许多大中城市的物价部门也规定了液化气瓶装零售的最高限价。

　　但由于多数城市对液化气没有实行政府补贴，更没有储备库存，而进口商又不会做赔钱的生意，因此政府限价政策不得不时紧时松。此外，中国石油、中国石化的价格管理部门也不愿下属炼油企业因液化气出厂价格过低而影响炼油业的效益。所以，企业在制定液化气价格时，既要考虑市场因素，又要考虑国家政策及上级主管部门的精神。

　　3. 竞争者价格 

　　液化气作为无差别的同质产品，国内生产厂家较多，且各炼厂生产的产品差异不大，而各企业的销售区域又相互重叠和包容（比如在华北地区，许多三级气站既是沧州炼厂的客户，又采购华北石化、石家庄炼厂的液化气），各个炼厂之间既有竞争关系，又有合作关系。液化气是以价格为导向的产品，一家企业降价，会迫使其他企业跟着降价；反之，如果几家企业联手涨价，会带动市场价格整体上扬。所以，竞争者的价格、库存、产销量等信息，也是定价人员必须考虑的因素。近两年，在中国石油、中国石化价格管理部门的干预下，许多区域形成了液化气价格协调组，对稳定市场、避免恶性竞争起到了很大作用。

　　4. 区域和季节因素

　　北气南流是国内液化气行业的一大特点。东北地区炼厂集中，资源丰富；华东、华南地区经济发达，供给不足；而华北、山东和沿长江地区供需情况又受到季节变化的影响。全国的整体情况是，西北地区的剩余液化气资源南流到西南地区；东北地区剩余液化气资源大部分通过大连下海南下到华东、华南一线，少部分通过火车和汽车槽车运送至京津冀豫等省市。华北资源南下挤压山东市场，山东地区剩余资源又抢占苏北市场，从而造成相互交错、相互竞争的局面。分析2005年的统计数据可以看出，华南、华东市场共缺口液化气900万吨，其中600万吨由国外进口补充， 300万吨由东北、华北、沿长江地区、山东等地区的液化气填补。

　　季节性消费量波动是影响区域消费量的主要因素之一。北方自采暖期开始液化气需求明显降低，而南方则因气温降低需求开始增大；夏季北方液化气需求量最大，而南方地区夏季需求量最少。此外，“五一”、“十一”、元旦、春节等重要节日，农忙和农闲，甚至连续的阴雨天气都会引起液化气市场需求的波动。液化气销售的另一关键因素是运输：对危险品公路运输的检查力度、节前对铁路槽车运输的限制、大雾大雪天气对物流的影响等等同样会引起市场的变化。

　　5. 消费心理

　　客户购货心理也是影响液化气价格的一个主要因素，买涨不买跌的心理在液化气销售行业表现得尤为突出。也许今日还是集中抢购，明日即使价格不动，也可能出现集体观望、无人问津的局面。研究客户的购货心理、及时调整炼厂库存是定价人员必须考虑的因素。

　　二、正确决策应具备的基本条件

　　液化气作为炼厂自主销售的炼油副产品，受各种内外因素的影响，调价频繁。以华北石化公司为例，2004年调价158次，2005年调价195次。合理定价成了液化气销售人员做好液化气销售工作的关键。高明的定价人员总是从纷繁复杂的市场信息中剥茧抽丝，善于抓住有用信息，及时利用市场变化的机遇，做出正确的调价决策，在价格最高点或次高点大量出货，将库存调整到合理状态，实现公司效益最大化。要做出正确及时的定价决策，以下条件是必须具备的。

　　1. 定价人员要具有强烈的责任心、稳定的心理素质和果断的决策能力

　　强烈的责任心是做好企业液化气定价的关键。要使企业通过合理定价从产品中获取最大的经济效益，液化气销售定价人员就要紧跟市场变化，及时获取有价值的信息，为做出正确的价格预测和定价决策提供信息依据。

　　液化气价格波动比较频繁，每轮波动周期很短，一般为5～10天，而目前国内大部分炼厂液化气库容能力为2～7天左右。要做到迎峰避谷，在周期最高点或次高点时最大出货，在周期价格谷底时使库存达到最低，定价人员就必须具备稳定的心理素质和果断的决策能力，既能临危不乱，更要居安思危；既看清短期市场的变化，又对中长期走势有正确的判断，根据本企业的库存合理定价。

　　2. 建立完整、及时、准确的价格信息档案 

　　建立有利于定价的信息档案，对于研究和运用价格信息并做出企业定价决策具有非常重要的意义。

　　液化气价格信息档案内容十分广泛，一般按照直接信息和间接信息收集分类。直接信息就是对价格变化和特征进行直接描述的信息，包括：1）构成液化气价格的诸要素变化信息，包括原油进厂价格、加工成本、利润、市场供求状况、销量变化等；2）价格信息，比如地区差价、季节差价等；3）同行业竞争对手的液化气产量、库容、价格变化、销售模式等；4）历史价格和趋势信息，主要包括价格变动的历史资料和趋势预测信息。

　　间接信息是指经营环境中影响价格变化的各种外在因素信息，包括：1）价格政策信息，例如国家发改委对相关产品如汽油的调价政策，各城市物价部门的液化气限价政策等；2）价格环境信息，影响液化气价格的相关产品价格变化，如大连液化气下海平仓价、中东市场CP报价、国际原油期货价格、地中海和北海液化气期货价格变化等。

　　3. 掌握和合理利用分析工具

　　做好液化气定价，除需要具备上网条件，了解每日国际国内市场动态，与周边炼厂销售人员交流以外，有条件的定价人员还应当掌握和利用一定的分析工具。例如，通过价格模型，生成历史价格变化曲线，找出液化气本身的价格变化规律，并分析液化气与原油、天然气、煤、电等相关产品价格变化的相互影响，以便对市场发展趋势做出正确判断。

　　4. 细分市场和客户

　　液化气作为大众消费品，其价格高低及销量大小与当地经济状况息息相关，也受到当地天然气发展状况、居民饮食习惯等多种因素的影响。作为液化气销售人员，要仔细分析不同区域的液化气消费情况，掌握不同区域的液化气消费特点，针对不同市场制定不同的销售政策和销售价格。

　　此外，液化气作为炼厂连续生产的产品，稳定均衡的销售非常关键。不同的液化气用户，其经济实力和消费量差别很大，销售人员要通过对客户特点的仔细分析，发展一批稳定、有实力的下游客户，以实现平稳出货、稳定生产。

　　5. 正确分析消费者和竞争对手

　　价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是制定价格策略必须考虑的因素。“买涨不买跌”是液化气客户的普遍反映，但有时也有例外，涨价会减少认购量。在分析消费者心理对定价的影响时，还要考虑他们的心理价位，仔细了解消费者心理及其变化规律。

　　高明的定价人员必须正确分析竞争对手。只有了解竞争对手的销售策略，掌握竞争对手的库存及销售情况，制定有效的应对措施，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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